本文出自

簡單定策略

簡單定策略

2012年9月號

公平為獲利之本

Finding the Profit in Fairness
克里斯多夫.洛克 Christoph H. Loch , 費邊.史汀 Fabian J. Sting , 阿恩德.胡赫澤麥爾 Arnd Huchzermeier , 克莉絲蒂安.戴克 Christiane Decker
瀏覽人數:7982
  • 文章摘要
  • "公平為獲利之本"

  • 字放大
  • 授課文章購買
    購買〈公平為獲利之本〉文章
  • 個人收藏購買
    購買〈公平為獲利之本〉PDF檔
    下載點數 10
大家多半覺得,銀行以掠奪方式來獲利,也因此,在世界各地都遭人詬病。但有一家德國銀行TeamBank不走這條老路,而是靠公平打響名號。它以「誠信做生意」為號召,與58家店及九百家銀行合作,在高度競爭的金融業中脫穎而出。

金融服務業的公平問題,已在世界各地引起憤慨。不只在美國,許多國家的愈來愈多選民深信在金融體系中,金融機構的獲利遠大於消費者。即使向來是慈善資本主義模範生的微型金融(microfinance),也受到質疑。因此,美國和西歐各國的銀行家和金融從業人員,面對管制浪潮來襲,無不嚴陣以待。至於中國、巴西等新興市場國家,則將持續對金融機構嚴加控管,並在短期內都會杜絕自由競爭。

然而,管制背後的假設是,銀行不可能公平對待顧客而仍賺錢,唯有靠政策和法規才能維護公平。這個假設錯了,銀行可以既公平又賺錢,而且,公平可以成為銀行的競爭優勢。

我們的證據來自於「消費者信用貸款」這項極少令人聯想到公平的金融業務,業務項目包括:信用卡、個人借貸、銷售點融資(point-of-sale financing)、發薪日貸款(payday advance)。消費者信貸惡名昭彰,任何聲稱它公平的說法,都會讓消費者極為懷疑。

但德國信用合作銀行(VR)集團旗下銀行TeamBank,已開發出消費者信貸產品「輕鬆貸」(easyCredit),提供個人貸款組合項目,成功建立起品牌形象,將模糊的公平概念,轉化為具體、值得信賴的產品特色和操作流程。目前,TeamBank是德國第三大消費者信貸提供者,它的資產負債規模達73億歐元、營業利潤為1.67億歐元,擁有將近六十萬個顧客。2011年這個市場表現持平,但TeamBank仍成長17%,而且違約率遠低於業界平均。德國消費者的金融知識豐富和錙銖必較頗負盛名,雖然TeamBank提供的利率並非最低,他們仍以荷包投票,肯定TeamBank以公平而非價格競爭的策略。

一路走來,TeamBank克服了許多挑戰。一開始,它便必須努力爭取母公司支持它的公平信用模式。此外,若要執行這項策略,必須進行大幅度的組織調整,而且,不符合公司價值觀的產品或做法,即使很賺錢也必須斷然拒絕。無比的決心、價值觀取向的特殊創新做法,使得TeamBank在這個以掠奪聞名的行業,成為兼顧公平和利潤的典範。

新構想

TeamBank原名Norisbank,是德國最大郵購集團Quelle的零售銀行和信貸業務部門。德國VR集團在2003年併購Norisbank又在2006年將零售業務和分行賣給德意志銀行(Deutsche Bank),只留下消費者信貸部門,並將它改名為TeamBank,希望藉此加強集團在消費者信貸市場的地位。當時TeamBank內部瀰漫恐慌和不確定感,他們擔憂:TeamBank是否能受到規模大得多的VR集團尊重?更重要的是,TeamBank是否能在價格割喉戰的德國市場脫穎而出?

首先,TeamBank重新檢視自己的市場位置。一份市場分析報告指出:顧客雖然很在意價格,但他們也渴望「公平」。具體來說,就是彈性更大的還款方式,以及管理和監控借貸的過程更透明化。讓顧客不悅的貸款經驗包括:標榜低利率卻隱藏額外成本,以及未能依顧客生病、失業等意外情況調整條件。顧客也不喜歡特別優惠活動,例如:「借一萬歐元利率僅4.99%,只限本週!」他們認為,這是業者剝削掠奪、獨斷的做法。

為了因應這些問題,TeamBank修改了消費者信貸產品「輕鬆貸」,包括:提供顧客三十天內可撤銷申辦的猶豫期、還款保險由強制改為自選、取消部分提前還款的罰金,甚至提供保護條款,當顧客遭遇突發困難時,允許短期展延還款。

這次的市場定位調整,風險相當高。雖然有證據顯示,顧客會喜歡這些改變,但TeamBank的主管知道,他們勢必得努力說服新東家。

遭遇阻礙

TeamBank的市場新定位,首先遭到來自VR集團其他零售銀行的阻力。例如,TeamBank決定不再提供特別優惠,有些地區的VR銀行立即停賣所有輕鬆貸產品。許多分行不喜歡TeamBank可能高達13.99%的利率,他們質疑這根本不「公平」,因為其他銀行的利率低到4.99%。同時,他們也擔心高利率無法吸引顧客,因為顧客在市場的長期影響下,已經習於尋求最佳利率。

TeamBank因應上述擔憂的做法是:訓練、訓練、再訓練。藉此向合作伙伴解釋:其他銀行的牌告利率未包含隱藏性費用,消費者最終仍需付出額外成本,而且往往沒有列出費用項目,但TeamBank的利率包含所有成本。因此,若計算消費者真正付出的成本,輕鬆貸的利率並沒有比其他銀行高太多,而且輕鬆貸提供的還款彈性,足以弭平價差還綽綽有餘。

TeamBank對銷售人員強調:顧客真正在意的不是利率高低,而是付不付得起每月還款金額。銷售人員很快就贊同這個新的市場定位,他們了解顧客應會支持公平和透明度的概念,畢竟,這是市場長久以來最欠缺的。

TeamBank新構想遭遇到的最大挑戰,是如何永續經營(sustainability)。別的銀行要模仿輕鬆貸的特色並不難,也可能行銷成功;而其實,他們已經這麼做了。例如,競爭對手很快便推出彈性利率、部分提前還款免罰金的服務。TeamBank主管深知,必須將市場定位轉化為企業品牌形象,才能與其他對手有所區隔。他們不只必須讓公司員工相信,強調公平性是行銷的機會,還必須讓公平變成公司的文化和策略。唯有這樣做,TeamBank才能保持領先。

創造價值

TeamBank的高階主管提出一項指導原則,以及幾個相關的價值觀,做為「公平」這個策略主張的組織和文化基礎。整體指導原則是:誠信做生意;在這項原則之下,有七項企業價值觀做為決策依歸,不僅公司內部遵循,也推廣到結盟伙伴和顧客。這七項價值觀如下:

■ 我們承擔責任(一定會設法找到解決方法)。

■ 我們贏得信任(遵守承諾)。

■ 我們提供便利(讓顧客順利做事)。

■ 我們讓顧客激賞(顧客會向朋友推薦)。

■ 我們是最棒的(為了顧客,追求卓越)。

■ 我們是團隊(每個人努力的方向一致)。

■ 我們公平行事(搜集資訊、採取行動、提供幫助)。

為確保這些價值觀刻印在公司的DNA上,TeamBank為所有單位主管舉辦了「價值觀會報」,在會中,高階主管說明自己如何在職責範圍內加強公平。例如,2010年有一個單位改編演出德國作家湯瑪斯.曼(Thomas Mann)的《布登布洛克家族》(Buddenbrooks),呈現書中的商人家族若是採取TeamBank誠信的價值觀,就可以免於衰敗。

此外,TeamBank採取了兩個不尋常的做法,來強化新的公司價值觀。首先,它決定以較不正式的稱呼「你」(du),取代德國工作場所常用的正式稱呼「您」(Sie)。雖然有些主管反對,但基層員工都表示贊同,認為這代表公司尊重他們的貢獻。另一個做法,是推出深藍色套裝的新制服,上面有輕鬆貸的標幟。德國文化對制服通常有負面聯想,因此這個做法起初遭到強烈阻力。但後來員工漸漸能接受,因為他們體認到,制服也代表著同等尊重每個人的貢獻。還有其他彰顯新價值觀的做法,大大提升了員工士氣。在2010和2012年,TeamBank兩度被「頂尖工作」活動(TopJob)選為德國年度最佳中型企業主。「頂尖工作」是由學界和顧問公司聯合組成的組織所辦理的活動。

公司的新價值觀,也激勵了顧客的積極參與,這在消費者信貸業中非常少見。TeamBank的信貸流程大部分採取自動化,以提供高效率的顧客經驗。但仍有許多業務,是由顧客諮詢人員提供專人服務。例如,當顧客還款逾期,諮詢人員會和顧客共同商討解決方式,譬如允許三個月暫時不必還款,而不是威脅要採取法律行動。

當顧客拖欠付款,TeamBank會要求合作的執行單位(法律事務所)繼續給予顧客機會,允許他們僅支付最低還款金額,幫他們回復正常繳款,避免留下不良的信用紀錄。一位TeamBank電話客服中心的經理人告訴我們:「只要看到顧客有任何善意,我們就盡量幫忙。終止信貸合約,是最後不得已的做法。」(有關TeamBank如何使信貸管理過程合乎公平的原則,見邊欄:「將公平融入商業模式」)

公司的價值觀,不只反映在它做了什麼,也反映在它選擇不做什麼。例如:「銷售點融資」是消費者信貸主要的市場之一,常用來購買昂貴的消費性電子產品或車子。然而,TeamBank堅持不進入這個市場,因為它不符合公司的價值觀。消費者常克制不住欲望而簽下貸款合約,日後卻無法償還。

此外,TeamBank評估顧客貸款時,刻意忽略居住地區的社經分數。公司的風險管理主管指出,若把這項資料納入考量,確實具有統計意義,有助於評估信用違約風險,況且也容易取得和確認這些資料。但納入社經分數,並不符合公司的公平原則,TeamBank希望每一位顧客,無論屬於哪個風險族群,都有同等的機會取得輕鬆貸。

建立「輕鬆城」

「輕鬆城」(easyTown)原是公司為了讓員工了解公平策略,而建造的建築物模型,以視覺方式呈現員工對新策略的努力和貢獻。現在,輕鬆城已成為公司創新的主要靈感來源。它占據TeamBank在紐倫堡(Nuremberg)的總部一樓寬闊的面積,所有輕鬆貸的策略變動,都實體呈現在模型之中。

輕鬆城中央高塔的頂端,放置彼此搭肩的兩個人物雕像,象徵TeamBank成為消費者信貸負責任好伙伴的理想。圍繞高塔的建築物,代表公司為達到理想採取的行動,主要是由負責行動的員工團隊來建造,例如,其中「信用工廠」(credit factory)便是象徵從申辦貸款、售後服務,到延遲付款處理,一系列的自動化過程。

每當員工想出更好的流程、產品特色或服務構想,他們就會到一樓,在輕鬆城模型上漆一道門或開一扇窗。例如,從2011年開始,TeamBank提供信貸顧客「每月預算」(monthly budget)的服務,讓顧客清楚自己的收入扣除支出後,還剩多少錢可以償還貸款。這個服務廣受顧客肯定,連被拒絕貸款的顧客也不例外。輕鬆城裡申辦貸款大樓中,便有一扇窗代表「每月預算」。漸漸地,TeamBank的員工愈來愈積極建設輕鬆城,而且從加設窗戶進步到設計自己的大樓。例如,推出TeamBank入口網站的工作團隊,就建了一棟大樓,屋頂上寫著www。

不過,在改善的做法正式上市前,TeamBank會先對顧客進行嚴謹的測試。首先是透過網路,進行密集產品測試和顧客使用研究。一位TeamBank經理人告訴我們:「如果顧客可從網路上了解新產品的情況和使用方法,我們便知道解釋得夠清楚。」接下來,TeamBank會先在旗下分布德國各地的58家店,試賣新產品或服務。雖然這些店僅占總營收10%,但可讓經理人和顧客直接互動。在結盟的分行推出新產品之前,經理人可以在真實的市場情境下,了解問題,以及預期之外的顧客反應。

為進一步測試公司策略,TeamBank每年都會核准數千件明顯違反公司信用決策規定的信貸案。經理人分析這些信貸案,可藉此持續測試有關信用風險的各種假設。

最後,TeamBank成立了顧客顧問團,成員包括14位自願參與的顧客,以及一位來自非政機關消費者保護組織的代表,每一位成員任期三年。顧問團對特定服務項目提出意見,並評估TeamBank遵循公司價值觀的成效如何。

公平的公司文化

TeamBank建立強調公平的品牌形象,因此得以挑戰德國現金貸款龍頭桑坦德銀行(Banco Santander)的地位。TeamBank正跨越國境,將公平信貸的模式推展到鄰近市場。它從2008年起,在奧地利開始營運,接著也將進軍其他歐洲國家。此外,TeamBank和顧客的深入關係,有助於跨入個人財務顧問領域,目前它正在規畫推出這項業務。

TeamBank新策略成功的原因,在於將公平徹底融入整個商業體系,包括流程、制度,以及公司文化。這個深度整合的價值體系,讓TeamBank得以在割喉戰的激烈競爭中,脫穎而出。

(黃晶晶譯自“Finding the Profit in Fairness,”HBR, September 2012)



克里斯多夫.洛克 Christoph H. Loch

英國劍橋大學佳奇商學院(Judge Business School)院長,曾任歐洲工商管理學院(INSEAD)教授。。


費邊.史汀 Fabian J. Sting

德國科隆大學(University of Cologne)和荷蘭伊拉斯謨斯大學鹿特丹管理學院(Rotterham School of Management at Erasmus University)教授。


阿恩德.胡赫澤麥爾 Arnd Huchzermeier

德國奧圖拜斯海姆管理學院(WHU-Otto Beisheim School of Management)生產管理講座教授。


克莉絲蒂安.戴克 Christiane Decker

德國紐倫堡TeamBank財務長兼董事。


本篇文章主題競爭策略