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簡單定策略

簡單定策略

2012年9月號

零時差了解顧客

Better Customer Insight—in Real Time
愛瑪.麥唐納 Emma K. Macdonald , 休.威爾森 Hugh N. Wilson , 烏穆特.柯納斯 Umut Konus
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本文提出一種新工具,可全盤改善行銷研究的成果。這種新研究工具,就是利用手機進行即時經驗的追蹤調查,來提供即時又較無偏差的顧客回饋意見;而且,還能精簡到只提出四個問題。愈來愈多大公司已開始採用這種工具。

行銷方面的挑戰,極少會像辨認和影響推動顧客態度和行為的因素那麼棘手。在這方面,企業主管向來仰賴量化資料和質性見解來解決;量化資料通常是根據追蹤顧客滿意度、品牌形象之類課題的調查,質性見解則來自焦點團體和顧客訪談。

不幸的是,這兩種研究都有根本上的缺失:它們必須仰賴顧客的記憶,而記憶往往消退得很快。消費者常無法正確記得公司宣傳和溝通的內容;例如常會有人宣稱在某個時候看到某家公司的廣告,但其實這家公司在這段期間並沒有打廣告。即使他們記得很真確,這些記憶也常因相關情況而出現偏差:如果有人做了重大採購,他對那次交易經驗的回憶就比較可能是正面的,好讓自己覺得這筆錢花得很值得。運用網路的研究工具較不會碰到這些問題,因為它們幾乎能立即取得顧客的經驗,那時記憶尚未消退或出現偏差。但這些工具只能用在線上互動,而這類互動在顧客與公司及品牌的接觸活動中,只占15%。

真正能讓公司完整記錄顧客經驗的唯一傳統技術,就是人種誌研究(ethnographic research),也就是由研究人員跟隨個別顧客,觀察他們的一舉一動。但這種做法很費人力和成本,也可能造成誤導:很難區隔某種現象是個別顧客的怪癖,還是屬於一般顧客的行為。更糟糕的是,這種研究方法會造成另一種偏差:顧客可能在潛意識裡想討好跟在身邊的研究人員,因而影響他的反應。因此,企業面對兩難局面:一種做法必須仰賴不完美又有偏差的記憶,另一種則是要花大筆金錢直接觀察代表性可能不足的行為。無論選擇哪一種,它們據以做行銷決定的資料和見解,都有根本上的問題。

行銷人員一直在尋求一種研究方法,既能立即捕捉顧客反應,又不會干擾這些反應,而且能盡量減少偏差,並能在成本低廉的前提下,應用於較多顧客。我們相信,「即時經驗追蹤」(real-time experience tracking, RET)這種新的研究工具,可以應付這種挑戰。

過去兩年, 有一些大企業曾利用RET協助做行銷決定,包括聯合利華(Unilever)、英國天空廣播公司(BSkyB)、百事可樂(PepsiCo)、英國舒味思飲料公司(Schweppes)、惠普(HP)、勁量集團(Energizer)、微軟(Microsoft)、洲際旅館(Inter Continental Hotels)、賽仕電腦(SAS)。例如,舒味思收購英國生產瓶裝礦泉水的獨立小品牌Abbey Well時,推出一系列話題廣告,展開雄心勃勃的促進成長計畫。拜RET所賜,推廣計畫展開還不到一星期,公司主管就發現最成功的廣告,是主打提供免費游泳的「Schwim Free」廣告:每逢星期一,任何人只要帶著一個Abbey Well瓶蓋到室內公共游泳池,就可免費進場游泳;在氣溫經常低得無法在戶外游泳的英國,這是非常誘人的。因此,舒味思立即把更多資源轉移到這項活動,增加參與的游泳池,適用時間也擴大到週一至週五。最後,共有17.5萬人受惠,而舒味思的Abbey Well礦泉水,一年內銷售量就成長35%。這項推廣活動也吸引很多媒體報導,並讓大眾把舒味思品牌與健康聯想在一起,對該公司其他產品的銷售很有幫助。

這只是我們和MESH Planning市場研究機構,進行的各種計畫之一;RET資料蒐集方法就是MESH開發出來的。過去兩年,我們研究這些計畫造成的衝擊,並向MESH和他們的客戶提供諮詢,建議他們蒐集和詮釋理解RET資料的最佳方法。我們共蒐集了超過75萬件公司與顧客互動的資料,包括的行業有娛樂、電訊、金融服務、電器、汽車、個人保養、食品飲料,以及慈善機構。雖然,MESH是我們所知,唯一用RET進行本文描述用途的機構,但其他組織做研究時,也採用了它背後根據的一些原則,而且我們預期,這種做法會快速擴展。

現在,就來看這種工具如何運作。

設計計畫

即時經驗追蹤,是源自兩種體認。第一,市場研究人員雖然無法一天24小時一直跟隨顧客,但這些顧客身邊隨時帶著手機,而且,這些手機與隨同觀察的研究人員不同,不會影響當事人對相關經驗的感受。第二種體認就是,雖然顧客可能以幾千種方式與一家公司互動,但對每一次接觸只需要知道四點:相關品牌、接觸點形式(例如,電視廣告或打電話到客服中心)、當事人對這個經驗的感受、這個經驗的說服力有多大(是否會讓這個顧客下次較可能選擇這個品牌)。

因此,我們發展出一種利用簡訊進行的微型調查,讓顧客每次接觸到一家公司的品牌,不論是進行交易、看到廣告,甚至只是與別人閒談這個品牌,都能用手機答覆幾個簡單問題。這種調查只需參與者發出四個字母的簡訊。在愈來愈多人隨時都在發簡訊和推文,傳達自己的經驗時,要求他們發出一則四字母簡訊,應該不會被視為一種打擾。

我們所研究的這些計畫,召募了幾百名消費者參與,請他們完成四個階段的研究:

1. 填寫線上問卷,說明他們對這家公司,以及四、五個競爭對手品牌或產品的察知、了解、感受和使用情況;但他們不知道是哪家公司委託進行研究。

2 在研究期間,每次碰到這些品牌的其中一種,他們就發出四字母簡訊。研究期間介於一週至一個月之間,視與品牌接觸的頻率而定。

3. 如果願意,他們可在網路上寫日記,進一步描述他們與這些品牌接觸的情況和感受。

4. 計畫結束時,請他們填寫問卷,這份問卷是最初那份修改後的版本,以了解他們對研究對象的品牌是否已改變態度。

在表格「即時經驗追蹤實務」當中,呈現了這四個階段。

挑戰和限制

為了確保獲得有代表性的平衡樣本,必須用一系列問題,來蒐集可能參與人選的相關資料,以徵集符合公司鎖定市場的人口特徵和其他相關標準的人,參與調查。例如,可藉著這種審核,確保樣本不會過度偏向熟悉科技或創新的人。其他考慮因素,包括調查對象對行銷的了解、果斷力、喜歡購物的程度、有多大把握可在網路或其他地方取得同儕資訊。如果經過這些審查,樣本仍有偏頗,可像政治民調一樣,對於市場代表性偏低的調查對象所提供的答覆,給予加權,以調整調查結果。在高度多元的行業,有時需要更大的樣本數,以便針對不同群體分別做分析(例如,墨西哥裔中年婦女,相對於義大利裔年輕男性)。

在擬定簡訊調查時,必須列出夠廣泛的接觸點形式,涵蓋直接接觸(例如,有人登門推銷、與客服中心通電話、造訪公司網站、採購等),以及間接接觸(例如,與其他顧客連絡、看到有關那項品牌的新聞報導,或是與公司的代理商、經銷商或零售商互動)。中介式互動經常效果宏大。例如,我們在研究當中看到反應最熱烈的電視廣告,是一種含酒精飲料的廣告。但那支廣告不是那個飲料品牌推出的,而是一家大型超市宣傳聖誕節促銷活動的廣告。調查對象的簡訊和日記顯示,廣告中提供那個品牌飲料很大的折扣,但並未貶低飲料品牌的價值:消費者認為,超市只是利用這種特價品吸引顧客上門。有一些接觸情況很難預測得到,因此在接觸點選項列入「其他」類別是很有幫助的,調查對象可在日記上進一步說明。

參與這類調查,勢必使調查對象在研究期間,更注意受調查的產品類別。因此,第二次問卷調查的目的,是要發掘他們對各種品牌或產品的察知、了解、感受和使用,是否有任何「相對」的改變。你也可以在原來的樣本當中,隨機採樣形成控制組,協助解決這種問題。控制組不必參與簡訊調查,只在研究展開和結束時接受問卷調查。他們在這段期間,態度或重要行為如有任何改變,可拿來與受調查群組比較。

參加RET需要相當投入,因此有些人可能會認為,要調查對象持續參與恐怕很困難。但大多數人發現,這個過程很能吸引人投入,相形之下,參加調查要做的一點點額外事情,算不了什麼。許多人也表示,他們很喜歡回想自己的消費歷程。我們相信,他們願意主動展開微型調查,就反映出這種心態。相形之下,參加傳統調查的人,常發現調查人員提出的許多問題和接觸點,與他們根本無關。

我們的做法顯然有限制,我們也預期,這種調查方法會繼續演變。例如,對於某些行業,我們必須改變請參與者對接觸經歷評分的項目。針對非營利組織,我們會請參與者評估,他們從某次接觸中,對那個慈善機構有了多少了解,而不是評估他們對那次接觸感受有多好。如果不請當事人答覆更多問題,我們就無法評估個別消費者的媒體消費習慣,造成了哪些影響;我們也無法只透過簡訊,就追蹤到接觸發生的地點。當然,我們可以利用智慧型手機追蹤這些細節,但目前若只招募擁有智慧型手機的調查對象,很難獲得平衡的樣本。更根本的問題在於,有些接觸點無法傳送簡訊。例如,要即時追蹤顧客與航空公司接觸的經驗就很困難,因為在飛航當中在機上使用手機,仍受到嚴格的限制。但我們相信,可以透過科技創新來解決這些問題。

資料告訴你什麼

長時間追蹤一個人的好處,就是能掌握從體認需求,一直到完成採購的完整顧客歷程。藉著統計工具,你不僅可利用RET資料,找出促使顧客購買你品牌的最主要因素,也能了解各種接觸點如何串連起來,共同影響顧客的決定。以下,就是你可以做的一些很有用的分析:

關鍵推動力

對RET資料做簡單的迴歸分析,可以很快顯示哪些接觸點,與個別顧客行為的相關性最高,例如索取更多資料,或是實際採購等行為。呈現這種資料的一個好辦法,就是採用機率分析圖表,把各種接觸點導致相關行為的相對可能性,加以量化和比較。

在邊欄「分析機率」中,比較了不同的接觸點,在促使當事人決定購買某個家電品牌方面的影響力。可以想見的是,在網路商店或實體商店瀏覽產品時注意到某個品牌的人,比未在商店瀏覽商品的人,更可能購買這種產品。但即使是較被動的接觸點,像是從別的顧客談話、郵寄廣告和電視廣告聽到某個品牌,也會顯著影響顧客的行為。例如,研究期間在朋友家裡看到某種產品的人,後來購買這種產品的可能性,是沒有這種經驗的人的三倍。

競爭力分析

你也可以看出,與競爭對手的各種接觸點相比,你的接觸點,在促成行為和塑造態度方面的效果有多大。要做這種比較,可採用接觸點衝擊矩陣。在表「查看競爭態勢」中,比較了英國兩家手機網路供應商,在五種接觸點的表現。這份比較資料顯示出,品牌A的電視和報紙廣告雖然很受歡迎,對實際採購的影響卻很有限,因為許多消費者也聽到現有客戶批評品牌A,不滿它的通訊範圍、服務方案和反應能力。談論品牌B的人較少,但出現的口碑都很好。調查結果顯示,品牌A如不先解決服務問題,宣傳費大部分都白花了。因此,它應該把投資重心,從行銷轉移到服務和營運。

你也可以運用這種技術的不同版本,來分析採購以外的調查結果,像是整體品牌認知,或是推薦品牌的意願。

接觸點串連

顧客對每次交易的反應,都受到他們以前與品牌互動經驗的影響。他們會決定進入某家商店,可能因為與朋友的交談、看到商店櫥窗展示,或是其他因素。實際進入商店,當然會提高採購機會;而這種採購經驗的品質,會影響當事人以後繼續購買這種品牌或產品,或是向別人推薦的可能性。

RET資料能顯示這種串連會不會中斷。例如,福斯電影公司(FOX)從RET資料,看出它在海報和報紙廣告上的花費效果較差,雖然其中有些廣告設計的成效較佳。資料也顯示,預告片對吸引觀眾進場看電影很有效。在網路上看預告片,又比在電視或電影院看到更有效,因為只要用電腦點擊幾下,就可以購票。因此,福斯把更多經費用在線上宣傳,並開始在海報和廣告上宣傳,促使民眾到YouTube或臉書(Facebook)看它的預告片。這些做法讓上網看預告片的人大增,預期會購票的人也跟著增加。

從即時洞察到即時行動

從RET獲得的深入見解,可立即轉化成行動。在瞬息萬變的當今社會,這對推出新產品或行銷活動,提供很大的助益。

勁量集團在德國推出新的舒適牌水次元刮鬍刀(Schick Hydro razor),希望藉此改變品牌績效。在進行12週宣傳活動期間,新產品上市小組使用RET,根據蒐集到的資料來持續修改策略。他們分析最初數週的資料之後,發現一些改進的機會:例如,把宣傳重心從電視廣告轉移到網路上,可增加目標市場鎖定的年輕男性的購買。資料也顯示,紙本媒體廣告的成本效益,比不上贊助電視節目(也就是對一個電視節目大量進行置入性行銷)。上市小組據此修改第二階段的宣傳活動,加強贊助電視節目、重新設計電視廣告,以及加強支援性的網路活動,例如,推出與電視廣告主題相同的彈出式廣告。結果,這項宣傳計畫用更低的成本,達到更大的宣傳效果。勁量集團主管估計,採用這些新措施,使廣告的成本效益提高三倍,也使勁量集團的刮鬍刀業務,在不到四個月內,營收增加10%。從這項產品上市活動中獲得的知識,對公司其他品牌的宣傳活動也很有價值,尤其勁量的宣傳經費,比身為市場領導廠商的主要對手少得多,更突顯這些知識的價值。

但要對RET調查發現的情況即時反應,說起來簡單,做起來卻不容易,這是因為RET涵蓋顧客進行採購的全部歷程,所以它提供的資料,對企業面對顧客的每一個單位都很有用,包括宣傳行銷、公關、營運和提供服務等部門。因此,接觸、動員和協調這些相關的決策者,是重大挑戰,尤其對那些散布在廣大地區,利用多重管道來推廣和提供的產品及服務,更是如此。

改變行銷遊戲規則

有很多人都想要改善運用新技術來追蹤和了解顧客行為的能力。但作為市場研究者,我們發現相關文獻和措施,絕大多數把重點放在行為上。即時經驗追蹤不僅只是記錄行為,更協助我們深入了解人類身處的豐富感受和情緒世界,因此能夠協助解決我們對行為與感受的了解失衡的現象。

RET讓公司能即時評估和因應顧客對產品、服務或品牌活動的反應,因此能扮演重要角色,讓顧客協助設計他們本身對產品的經驗。隨著RET和類似工具興起,我們預期市場行銷將不再只是一種「刺激─反應」的遊戲,而會演進為持續共同創造的流程。

(黃秀媛譯自“Better Customer Insight—in RealTime,”HBR , September 2012)



愛瑪.麥唐納 Emma K. Macdonald

英國克蘭斐德大學(Cranfield University)管理學院高級講師、克蘭斐德顧客管理論壇研究主任,以及南澳洲大學 (University of South Australia)行銷研究學院副研究員。


休.威爾森 Hugh N. Wilson

克蘭斐德大學管理學院教授、克蘭斐德顧客管理論壇主席、荷蘭堤亞寧堡斯商學院(TiasNimbas Business School)副教授。


烏穆特.柯納斯 Umut Konus

荷蘭安荷芬科技大學(Eindhoven University of Technology)助理教授。


本篇文章主題市場研究