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零風險成長

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2012年5月號

哈佛個案研究評論篇:團購網是萬靈丹嗎?

Do Social Deal Sites Really Work?
紀登.拉斯克 Gideon Lask , 艾爾.巴克塔 Al Bhakta
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評論1:謹慎避開折扣陷阱,評論2:讓顧客覺得物超所值

謹慎避開折扣陷阱

艾莉認為佛蘭納甘必須提升顧客的消費經驗,公司的經營才可長可久,這個看法正確。然而她並不了解,社群團購網站提供的折扣,正是協助公司達成這個目標的不二法門。前提是:團購折扣必須謹慎安排。

在各式各樣的促銷策略中,價格向來是、也永遠會是推升銷售額的有力工具。團購網站的折扣可以擴大、提升價格帶來的好處,因為它讓商家得以突破既有潛在顧客群的侷限,促使新顧客在網路上宣揚自家的產品或品牌,這種宣揚可提升品牌的能見度。

但折扣也可能毀掉公司的獲利。我們在BuyaPowa總部牆上掛了一塊標語牌:「營收只能滿足虛榮,利潤才是明智目標。」許多業者忽略了這一點,只知追求營收,比較不重視平均一位顧客能帶來多少利潤,因此企業和顧客都非常仰賴折扣。對折扣欲罷不能的顧客讓公司無利可圖,而且可能重創公司的品牌價值,因為他們幾乎不會付原價來消費。

佛蘭納甘應該告訴顧客,任何折扣都有特定條件與時間限制,以避免顧客對折扣欲罷不能的問題。BuyaPowa的聯合購買(co-buy)策略鼓勵消費者匯集大家要買的東西,結合成一筆交易,來獲取折扣。參加聯合購買的人能以批發價買到特定商品,但時間很短,而且數量有限。每位參與者事前都同意接受這些限制,讓商家不至於在折扣戰之中愈陷愈深。

引進顧客之後??

如果佛蘭納甘能用這類策略來避開折扣戰陷阱,艾莉就可以完成她提升顧客經驗的使命,關鍵則是現金。

想讓佛蘭納甘的顧客更加滿意,光是消滅討厭的蚊蟲並不夠。公司必須投資進行訓練與其他做法,以激勵員工,甚至應該擴大徵才。這麼做當然需要資金,然而,現在佛蘭納甘的現金部位並不健全。

社群網站提供的折扣,有助於解決現金問題,前提是做法正確。折扣價的單日門票如果賣得太便宜,雖然可以招徠人潮,但恐怕無法增加現金流。因此,佛蘭納甘應考慮銷售折扣價的季票,快速創造出可觀的現金,讓艾莉用來改進餐飲部管理、調整表演節目時段、紓解入園車潮、減輕蚊蟲肆虐。購買折扣價季票的顧客將扶老攜幼,在引人入勝的園區徜徉一整天,而且離開時心裡想的不是「門票真便宜!」而是「玩得真愉快!」

價格和許多工具一樣,運用不當就會造成嚴重傷害,運用得當的話,好處不勝枚舉。

折扣只能用來吸引顧客上門,等到顧客上門後,你就必須設法說服他們日後一次又一次光臨,享受你的產品與服務。

讓顧客覺得物超所值

艾莉在鞦韆餐廳直接詢問每日好物網站的團購顧客,是很聰明的做法。在那之前,她對於和團購網站合作風險的認識,主要來自一些個案研究。鞦韆餐廳的顧客明白告訴艾莉,如果沒有折扣,她們日後不會再度光臨這家餐廳。在我看來,今日餐飲業與團購網站合作的情況,確實是如此。

靠業者本身自行招徠顧客,既是一種藝術,也是一門科學。對餐廳而言,首先要選擇適當的經營地點。在我們這一行,上門顧客有75%是臨時起意的,因此必須讓人們看見你,很容易找到你。然後你要為顧客提供絕佳的用餐經驗,因為口碑與重複光顧非常重要,因此,我們必須力求盡善盡美,包括空調、音樂、食物品質、上菜時間、帳單正確無誤等。

我總是認為,如果你能在一個愉悅的環境裡,為消費者提供品質新鮮、價格合理的餐點,他們會願意支付你要求的價格。就連很重視價格的顧客,也會肯定你提供了物超所值的用餐經驗。他們會與朋友分享美好心得,而且可能很快就會再度光臨。

由於爭取顧客的成本和困難度不小,許多餐廳轉向團購網站求助。然而,撿便宜的顧客和其他顧客不同,就算他們欣賞你的餐點和服務,還是會尋求下一次消費的折扣。如果你無法提供,他們寧可找其他餐廳。就我的經驗而言,這類顧客很少成為付全額費用的常客;而且他們的忠誠度幾乎都不如餐廳自行爭取到的顧客。

鎖定適當的顧客

在我看來,直接面對顧客的業者,如果透過團購網站或其他方式提供很低的折扣,是非常危險的做法,因為顧客對撿便宜的期待會一發不可收拾,過不了多久,就連你的老顧客也會跟進。對於低毛利率的餐飲業,這種情況等於自絕生路。

因此,儘管我經營的不是主題樂園,我仍與艾莉有同感:團購網站不是擴大佛蘭納甘營運的好選擇。然而她認為,撿便宜顧客會破壞其他顧客的消費經驗,這點我不同意。另一方面,我也同意露絲的觀點:團購交易能幫公司的行銷工作鎖定適當的顧客,排除不適合自家業務的顧客。

幸運的是,公司不必再盲目做行銷。現在業者可以利用聚合器(aggregator),獲取詳盡的資料,例如,找出社區中有哪些人會經常在外面吃飯,哪些人喜歡民族風味的餐點,哪些人是亞洲菜食譜網站的會員。現今的業者可以好好發掘這類資訊,鎖定對自家產品或服務有興趣的顧客,不必理會其他興趣缺缺的顧客。



紀登.拉斯克 Gideon Lask

紀登.拉斯克 英國社群商業網站BuyaPowa創辦人。


艾爾.巴克塔 Al Bhakta

艾爾.巴克塔 美國德州的成吉斯汗烤肉坊(Genghis Grill)連鎖餐廳執行長。


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