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零風險成長

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2012年5月號

哈佛個案研究:團購網是萬靈丹嗎?

Do Social Deal Sites Really Work?
馬可.貝迪尼 Marco Bertini , 路克.華修 Luc Wathieu , 貝西.佩姬.席格曼 Betsy Page Sigman , 麥可.諾頓 Michael I. Norton
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一家主題樂園業者努力想解決目前經營上的困境,準備與團購網站合作,好好衝刺門票的銷售量,卻沒想到有人另有顧慮,提出網路團購的後遺症,最後陷入左右為難的抉擇:如果只顧眼前的獲利,會不會落到得不償失的後果?

團購網站「每日好物」(DailyDilly)的業務代表剛結束一場精彩的影片簡報,會議室的笑聲逐漸平息下來,佛蘭納甘主題樂園(Flanagan Theme Parks)行銷主管露絲.戴維森(Ruth Davison)笑咪咪地說:「這場簡報讓我大開眼界,我們需要的就是這種行銷能力。」

佛蘭納甘營運長威爾.伊士曼(Will Eastman)也笑容可掬,當初就是他建議公司和每日好物網站合作,這家澳洲團購網站和Groupon、LivingSocial的形態類似,近年來成長快速。威爾說:「我想我們可以作決定了。」

這時,會議室中的每個人都看著艾莉.詹姆斯(Allie James),她是佛蘭納甘新聘的顧問,年紀比威爾和露絲小一大截,上任才一個多月。艾莉知道必須擋下這件合作案,但不希望對方的業務在場時這麼做。

她說:「我們要進行內部討論。」

威爾重重拍一下桌子,說:「拜託,都已經進行到這裡了。」每日好物網站的代表睜大了眼睛。

艾莉深呼吸一口氣。如果威爾咄咄逼人,她也不會含蓄客氣,「不行,外人不能在場。」

威爾推開椅子,大步走出會議室。每日好物網站的代表開始檢視自家簡報,但艾莉揮揮手,叫他們停下來。露絲的笑容已經消失,對每日好物網站的代表說聲抱歉,站起來送客。

艾莉心裡有數,自己又得罪人了。

半個小時後,她在走廊上被露絲攔下來,露絲問她:「妳還是不支持?」

「羅迪要我參與每日好物網站合作案,不是沒有原因的。」羅迪.布瑞南(Roddy Brennan)是佛蘭納甘的董事總經理,從澳洲頂尖的企管顧問公司「黃金海岸合夥人」(Gold Coast Partners)將艾莉挖角過來,要她針對佛蘭納甘旗下六座位於澳洲和紐西蘭的主題樂園,提升顧客的消費經驗。

露絲怒氣沖沖,艾莉必須鼓起勇氣,才能抵擋得住,她說:「我知道大家都對這股團購熱潮感到興奮,與每日好物網站合作似乎很有意思,但這種促銷手法會破壞樂園的顧客經驗,對公司造成長期的傷害。」

「妳餓了嗎?」露絲突然發問。

艾莉嚇了一跳:「問這做什麼?」

「我餓了,我們一起吃午飯。」

「但我有帶三明治……」

「別管什麼三明治了,今天我請客。」

嚴陣以待

露絲向來作風強勢,艾莉不由自主被帶到停車場,只聽到露絲說:「繫上安全帶。」艾莉覺得自己好像坐上佛蘭納甘的招牌遊樂設施,那部零重力雲霄飛車,叫什麼名字來著?對了,大白鯊。幾個星期前,艾莉與羅迪曾一起搭乘大白鯊,當時羅迪帶她參觀佛蘭納甘的旗艦樂園「美人魚王國」(Mermaid Landing)。坐雲霄飛車時,羅迪一路大叫大笑,讓她相當感動。羅迪顯然保有一顆童心,而且真心熱愛自家的產品。

但佛蘭納甘經營得很慘澹,人潮不如競爭對手。佛蘭納甘擁有最頂級的遊樂設施與景點,因此問題不在這方面。艾莉認為,遊客對佛蘭納甘興趣缺缺,是因為園內的服務太不用心、餐廳太過擁擠、進出園區交通管理欠佳、表演節目時間安排不當。羅迪邀請艾莉加入佛蘭納甘,就是要解決這些問題,他說:「我希望遊客在離開樂園時,都還興高采烈地談著剛剛玩得有多瘋。」

艾莉相信,自己會讓佛蘭納甘更上層樓。她曾協助一家國際連鎖旅館,讓它的服務名聲由黑翻紅,顧客滿意度大幅提升。對艾莉所屬的黃金海岸合夥人公司,她是執行這類任務的不二人選。她非常注重細節,而且決斷力高人一等,正是羅迪需要的人才,他對她說:「放手去做,不必客氣。」

露絲開下公路,對艾莉說:「今天上午看簡報影片時,我注意到妳並沒有笑。妳不覺得那群玩高空吊索滑降的老人家很搞笑嗎?」

艾莉回答:「影片掩蓋了團購交易會引發的問題。」她知道自己的話聽起來很煞風景,「許多案例都顯示,會與每日好物這類團購網站交易的人,往往是最糟糕的顧客,因為他們沒有忠誠度可言。他們到處撿便宜,讓商家不堪負荷,造成缺貨現象,讓員工不勝其煩,破壞其他顧客的消費經驗……」,她停頓一下,「對了,我們要去哪裡?」

就在這時,露絲從「珊瑚奇幻樂園」(Coral Wonderland)指示牌的路口轉出去,那是佛蘭納甘旗下另一座主題樂園。露絲駛進樂園入口,亮出識別證,把車停在一堵高牆旁邊,牆的另一側是遊客看不到的區域。她問艾莉:「妳上回來參觀時,有沒有注意到樂園裡有一條河?」邊說邊搖下車窗。艾莉點點頭,露絲繼續說道:「那是一條小小的運河,」指著一大團水管與機械下方的一抹水光,「它的源頭就在這裡,從這裡流過整個園區。」

「我還記得河上有鴨子。」艾莉的回憶有點模糊。露絲說道:「鴨子喜歡這條運河,蚊子也喜歡,因為河水停滯,都被這些東西阻擋住了。」她指著那一大團的機具設備,「有人告訴我,這是東澳大利亞最棘手的管線問題。循環系統的建造方式根本錯誤,我們多年來只能修修補補,因為現金流不足,無法全部更換。現在公司的營收非常難掌握,我們無法編預算進行這種工程。」露絲顯然很滿意自己一針見血,重新發動車子。

但艾莉沒有聽懂:「妳的意思是?」

「我是說每日好物網站。想想看,如果我們和它合作,就較能掌握現金流,因為人們參加團購時就已經付帳,不必等到走進樂園入口買票,更何況,現在招徠顧客愈來愈難了。所以,妳拒絕支持每日好物網站合作計畫時,威爾才會那麼生氣。妳可以說現金流與顧客經驗無關,但我們的汙水池裡蚊蟲孳生,一定會影響顧客經驗。」

一隻蚊子飛進車內,艾莉揮手把牠趕走,反問露絲:「但問題是,妳一年可以做成幾次團購交易?了不起三次?這樣的現金流恐怕不太穩定。」

五折廉售

露絲回到大馬路,駛向一家速食餐廳,準備停車。

「我們要在這裡吃嗎?」艾莉非常驚訝。

「別擔心,不是這裡。我只是想讓妳看一樣東西。」露絲回答。

兩人走進餐廳,觀察顧客如何點餐。露絲問艾莉:「妳有沒有注意到那些餐墊?」每張餐墊上都印著佛蘭納甘主題樂園的廣告,大白鯊漫畫加上折價券。

露絲說:「這就是我們典型的聯合行銷,乏善可陳。在聯合行銷中,我們無法掌控所要傳達的訊息,而且被合作伙伴的要求綁手綁腳。我們不能使用耐人尋味的幽默,或是鮮明搶眼的圖像來跟對手有所區隔。我們浪費了許多錢來做這些沒有用的東西,效益低得可憐。」她環視周遭,露出厭惡的表情,「我們不能再這樣下去了。」

回到車上,艾莉問露絲:「妳認為每日好物網站可以解決這個問題?」

「與每日好物合作,我們更能掌握訂價。現在我們發出去的折價券實在太多,入園的顧客幾乎沒有人支付票面價格。」

「我認為這一點正是每日好物的問題,而不是它的優點。妳也看到今天早上每日好物代表提到的折扣:五折。這樣只會製造和折價券一樣的價格問題,等於鼓勵顧客等候一次又一次廉價團購機會。而且對於打了五折的消費經驗,沒有一位顧客會重視的!」

露絲搖搖頭:「沒錯,和每日好物合作後,某些團購顧客在某些時候,會造成我們的困擾。沒錯,我們只能拿到票面價格的25%,因為每日好物抽成是促銷價的五成。但整體而言,我們更能維持票面價格,因為其他折價券會全部取消。而且也更能鎖定我們追求的顧客:渴望尋求刺激的人。刺激才是我們的賣點。傳統的行銷方式,會把錢浪費在不太可能成為我們顧客的人身上,這一點無可避免,屢試不爽。但只要我們與每日好物合作,就可以鎖定正確的顧客群,這個優點價值不凡。」

露絲駛進另一座停車場,說:「吃飯的地方到了。」

艾莉問:「在這裡?」

「這地方很有趣。」露絲回答。

大排長龍

餐廳裡的每個人都動個不停,就像海草隨波逐流一樣。這是因為桌子從天花板懸吊下來,椅子則是鞦韆。更令人驚訝的是,這家餐廳生意非常好。

艾莉說:「我懂了,這趟午餐之旅就像一場主題樂園的設施遊戲,主題是團購經驗談。這地方有什麼玄機?」

露絲笑著說:「沒錯,旅程結束,這地方是最後一站。每日好物的業務代表告訴我,這家餐廳剛完成一次非常成功的團購,賣出幾千張五折午餐折價券,也就是妳現在看到的盛況。還有哪一種行銷做法,能鎖定這麼多喜歡奇特經驗的顧客,妳想得出來嗎?別白費工夫,答案是沒有。」

艾莉環顧四周,許多人一邊輕輕盪著鞦韆,一邊吃飯聊天。碗盤的鏗鏘聲、談話的嗡嗡聲,以及繩索的磨擦聲此起彼落。然而,艾莉知道,如果這些顧客都是每日好物招攬來的,他們一定會讓商家傷透腦筋。她的旅館客戶一再跟她抱怨,撿便宜的顧客如何惡形惡狀。他們行為舉止粗魯,破壞房間牆面;更重要的是,日後如果沒有折扣,他們不會支付全額房價再度光臨。

艾莉說:「我們跟他們談一談。」

「跟誰談?老闆嗎?」

「不,跟顧客談。」艾莉選了一張桌子,四個二十多歲的女子坐在那裡。艾莉問她們是不是每日好物的團購顧客,她們回答是。她又問:「除了折價券的金額之外,妳們還打算多花多少錢在這裡消費?」

她們咯咯笑著,其中一個人回答:「能不花就不花。」

艾莉又問:「如果沒有折扣,妳們還會再來嗎?」

另一名女子回答:「大概不會。誰會想在吃飯時弄得暈頭轉向的?」眾人又笑成一團。

艾莉轉身對露絲說:「妳可以問問任何一桌顧客,我想答案都一樣。現在妳想像一下,在我們的美人魚國度或其他主題樂園,也出現一群這樣的顧客。他們會花錢照相或買填充玩具嗎?絕對不會。他們甚至不肯在園區的餐廳用餐,寧可先透過每日好物的團購買食物,再偷偷帶進園區,坐在凳子上吃。」

艾莉指著餐廳門口,另一群年輕女子在這家最熱門的餐廳排隊,毫無疑問,她們又是每日好物招徠的顧客,她對露絲說:「妳看到了嗎?她們正在排隊等桌子,如果是在我們的樂園,同樣的隊伍也會出現在大白鯊前,讓那些肯花錢的優質顧客遊興大打折扣。」

露絲回答:「我只看到一大群興致勃勃的顧客,只需相當低廉的成本就能聚集。如果佛蘭納甘的營業目標,是讓顧客排隊不要太長,那我們已經無比成功了。現在我只希望看到長一點的隊伍,不要長到顧客受不了,但要能讓他們產生期待感,讓佛蘭納甘賺錢。」

露絲繼續說:「如果妳真想訪談團購顧客,那麼應該跟我談。我在每日好物購買各式各樣的產品和服務,而且消費金額會超出折價券,遇到我喜歡的商家也會再次上門。」她停頓一下,看看四周,對艾莉說道:「每日好物真的能幫助佛蘭納甘,因此,我希望妳重新考慮妳的決定。」

(閻紀宇譯自“Do Social Deal Sites Really Work?”HBR, May, 2012)

問題:艾莉應該支持每日好物網站合作案嗎?

兩位專家學者將提出精闢的建議,前往哈佛個案研究評論篇:團購網是萬靈丹嗎?



馬可.貝迪尼 Marco Bertini

馬可.貝迪尼 倫敦商學院(London Business School)助理教授


路克.華修 Luc Wathieu

路克.華修 喬治城大學麥克多諾商學院(Georgetown University's McDonough School of Business)副教授。


貝西.佩姬.席格曼 Betsy Page Sigman

貝西.佩姬.席格曼 喬治城大學麥克多諾商學院傑出教學教授。


麥可.諾頓 Michael I. Norton

麥克.諾頓 哈佛商學院副教授。


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