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零風險成長

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2012年5月號

留住顧客的簡單策略

To Keep Your Customers, Keep it Simple
派崔克.史賓納 Patrick Spenner , 凱倫.傅利曼 Karen Freeman
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  • "留住顧客的簡單策略"

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面對目前眾多的行銷工具,消費者最希望的,是業者能協助他們簡化消費決定,別讓他們迷失在繁雜的訊息中。換句話說,雖然行銷人員熱中與顧客緊密互動,但顧客其實並不想維持「關係」,而只需要你幫他們做出好選擇就行了。

行銷人員認為,現在的消費者都是熟悉網路、經常利用行動裝置篩選資料的能手,只要有任何品牌或商店提供最好的條件,他們便會立刻一湧而上。根據這種想法,品牌忠誠度正在消逝。為了因應這種情況,企業加強傳送訊息,希望藉著增加互動和提供更多資訊,來留住這些愈來愈容易分心和不忠誠的顧客。但對許多顧客來說,行銷訊息數量愈來愈多,不但不能賦予他們選擇能力,反而讓他們難以消受。行銷人員不斷推出設想失當的做法來爭取互動,不但無法牢牢抓住顧客,反而使他們掉頭而去。

這是企業高階主管委員會公司(Corporate Executive Board)對世界各地七千多名消費者進行多次調查,並與數百名行銷主管和其他專家訪談,獲得的重要發現(詳情見文末的邊欄:「關於這項研究」)。我們的研究,直接探討消費者是怎麼被「黏住」的。這些消費者較有可能真的購買想要的東西、一再購買同樣的產品,而且會向別人推薦這種產品。我們探討四十多種變數對消費「黏著度」的衝擊,包括價格、顧客對品牌的看法,以及顧客與這個品牌互動的頻率。對黏著度影響最大的一個因素,就是「決定簡易度」(decision simplicity):讓消費者很容易對某個產品獲得值得信任的資料,並充滿信心且有效率地衡量他們的採購選擇。消費者希望行銷人員提供的,就是簡單。

看看以下這兩種數位相機品牌的行銷做法。品牌A的搜尋引擎策略是,只要有消費者用一般數位相機的詞句在網路進行搜尋,就把他們引導至公司網站。他們可以在這個網站看到產品的大量技術和性能資訊,以及360度旋轉的產品照片,全部根據機型分類整理。在商店裡,貨架上的標籤會列出重要的技術規格,像是像素等級和記憶體,並提供快速回應碼(QR code),引導消費者進入該品牌網站的行動裝置版本,讓他們更深入了解產品規格。

品牌B的搜尋引擎策略,會先了解消費者的用意,以及他可能正處於搜尋程序的哪個階段。他為什麼想要買照相機?他是剛開始尋找合用的產品,還是已經準備購買?公司會引導還在初期了解階段的人,進入第三方的評論網站(通常是給它相機很好評價的網站);至於已在積極比較、準備購買的人,則引導他們到公司網站。網站明顯呈現用戶的評論和評分,還有導覽工具,讓消費者迅速找到與他們的相機用途有關的評論,例如,用於拍攝家庭和度假照片、自然景觀、體育活動等。在商店裡,品牌B捨棄術語,用一般文字標示技術性能。例如,它不強調像素和記憶體規格,而是說明它的記憶卡,可容納多少張高解析度的照片。貨架標籤上的快速回應碼,會把顧客導向一個簡單的應用程式,用以模擬相機的一個重要特性:照片編輯功能。

品牌A在採購過程的每個步驟都提供極詳細的資訊,這麼做可能讓消費者了解某一款相機的各種性能,但對協助他們做決定不太有幫助。品牌B則根據消費者的個別需求,提供值得信任的資訊,以簡化他們做決定的過程,協助他們有信心地迅速完成採購程序。我們的研究顯示,考慮這兩種品牌的顧客,可能對品牌B產生強大得多的「黏著度」。

讓決定變簡單

行銷組織要怎麼做,才能爭取到「黏著度」高的消費者?

我們的研究發現,要衡量吸引消費者參與的計畫有多成功,其中一種最佳工具就是「決定簡化指數」(decision simplicity index),也就是衡量消費者蒐集、了解或「瀏覽」(navigate)某個品牌資訊的難易程度,他們能「信任」所獲得資訊的程度,以及他們能不能迅速「衡量」各種選擇。讓這種採購決定的程序變得愈簡單的品牌,它的決定簡化指數就愈高。在我們的研究中,得分排在前面四分之一的品牌,促使考慮購買它們的消費者最後真的購買的可能性,比評分屬於後段四分之一的品牌高出86%;獲得重覆購買的可能性高出9%;獲推薦給別人的可能性高出115%。

把行銷做法改為簡化採購決定,並協助消費者很有信心地完成採購過程,這是非常深遠的改變,行銷人員往往必須展現新的能力,並重新思考溝通方法。從帶頭發展這種策略的品牌,可學到一些務實的經驗。協助瀏覽、建立信任、簡化衡量各種選擇,這些流程經常同時並進,至少不一定是循序漸進的。不過,為了說得更清楚,下面將分別討論這些流程。

絕招 1:協助瀏覽

消費者的資訊已多到不勝負荷,品牌還想盡辦法爭取他們更多的注意,反而會引導他們走向許多不必要的混亂採購途徑。要為他們創造更有效率的採購途徑,必須盡可能減少消費者必須接觸的資訊來源,同時讓他們懷著信心進行採購。手腕最高明的品牌,藉著針對個人需求給予引導,來做到這一點。

行銷人員對這種做法特別陌生,因為在許多情況下,最簡單、最能激發信心的學習途徑,涵蓋了一些不受品牌直接控制的接觸點。消費者需要的,往往不是品牌微網站(microsite)提供的花俏互動經驗,而是與實際使用者交流,詳細討論某項產品的優缺點,以及那項產品可以如何融入那位消費者的生活。

在這方面,行銷人員面對兩種實際挑戰。第一,如何察覺某個消費者正在採購途徑上,以及他最需要哪些資訊?第二,他們引導消費者到第三方資訊來源之後,如何確保那些消費者還會回來?

為了解決第一個問題,頂尖的行銷人員利用龐大資料和複雜的分析方法,來描繪消費者的採購途徑。一家電子公司從四大來源蒐集資料,以找出一般的採購途徑,這四大來源包括:監測社群網站、廣告效果和追蹤活動宣傳的資料、網路點擊流分析、個別消費者調查。公司研究根據上述來源而描繪的地圖,針對下列項目做出判斷:各種途徑的流量,哪些途徑引發的信心最強,哪些接觸點最適合傳達哪些訊息,消費者在哪些時候會失去信心並離去。

追求簡化決定策略的品牌,充分利用這些資訊,來評估消費者正處於採購途徑的哪個階段,並引導他們到最佳接觸點。某些汽車廠商、零售商和旅遊品牌,持續研究分析消費者的搜尋資料,以了解搜尋詞句和搜尋平台類別(例如行動裝置、桌上型電腦),如何呈現消費者的意向,以及他們正處於採購程序的哪個階段。例如他們發現,使用行動裝置搜尋資料的人,有70%在幾個小時內就會進行採購,而利用桌上型電腦搜尋的人,有70%大約一週後才會付諸行動。

此外,企業若是分析搜尋詞句,就能了解消費者下一步最需要的是什麼資訊。與搜尋「寶馬(BMW)相較於奧迪(Audi)」這種特定詞句的人相比,搜尋「豪華轎車」這種泛泛詞句的人,通常處於採購程序初期。採用簡化決定策略的行銷人員,會引導處於採購初期階段的人,參考對本公司轎車的最新評論,引導處於採購較後期階段的人,到熱心車主組成的社群。如果處於採購後期的消費者使用行動裝置進行搜尋,顯示他們可能在外頭活動,搜尋引擎會提供付費連結,讓他們連上顯示經銷商所在地點的軟體,並附有點選即可撥電話給經銷商的功能,方便他們安排試車。

絕招 2:建立信任

對簡化決定策略而言,所謂的「信任」不是信任品牌,而是信任蒐集到的資訊。行銷人員經常不了解這一點,反而把重心放在促成別人推薦自家品牌,只談論產品性能和好處。但消費者也想了解這些推薦者是根據哪些標準決定購買,以及他們如何使用這個品牌。

能讓人家信任的建議是什麼樣子?看看青少女當中正流行的「好物影片」(haul video)現象。許多女孩現在逛街採購後,會錄影展示她們購買的「好物」(haul,原意為「拖、拉」),送上YouTube網站與大眾分享。她們在這些影片中,不只談自己買了些什麼,還說明採購原因,以及她們打算如何用來搭配原有衣物。這些做法呈現的是時尚同儕提供一些值得信任的指引,簡化了少女衣飾的複雜世界,避開因潮流不斷改變和選擇繁多而帶來的困擾。基本上,這些「好物買家」(hauler)擺脫似乎無窮無盡的選擇,為同輩姐妹提供做決定的標準。美國的潘尼百貨公司(J.C. Penney)和美國鷹服飾公司(American Eagle)利用這種現象,在它們的網站和數位連絡管道,邀請立場超然的好物買家現身說法。它們都不限制那些好物買家只能展示在它們商店購買的品牌服飾,那些好物買家也坦然公開她們與商家的關係;例如,潘尼百貨贈送禮卡給它的明星好物買家。

提供有關那些顧問的資訊,也有助於建立信任。迪士尼(Disney)在這方面做得很好。它邀請經常造訪迪士尼世界的一些母親,組成迪士尼世界母親小組(Walt Disney World Moms Panel),答覆打算到迪士尼度假民眾提出的問題。最近有一個例子是,有個消費者詢問觀賞遊行的最佳地點;她要帶兩個小孩子去看,而孩子沒有辦法全程站著。母親小組的潔姬(Jackie),針對她的需求提供建議;潔姬到迪士尼世界玩過25次,經驗非常豐富,因此她提供的資料很可靠。消費者也可以在迪士尼世界網站看到潔姬的個人檔案,以及有關她的家人和家鄉的資料,甚至了解她與丈夫如何結識,藉此加強她的可信度。這類細節很重要,可以協助消費者評估他們得到的資訊是否值得信任,並判斷這些建議是否適用於他們的情況。

行銷人員可從中學到一課:吸收一批值得信任的顧問,而不是培養只會拚命鼓吹品牌好處的推薦者。接下來,應該把顧問提供的建議匯集起來,方便消費者發掘使用。潘尼百貨在這方面就非常成功,它的好物影片吸引幾十萬人觀賞。

絕招 3:方便衡量各種選擇

為協助消費者評估各種選擇,大多數品牌努力說明本身產品的獨特性能和優點。有些公司更進一步,提供附有各種品牌或產品對照比較的採購指南。例如,銀行可能編製目錄列出自家的各種支票帳戶產品,並列出每種帳戶的特色。這兩種做法都提供大量資訊,但並未提供指引,因此消費者還是不清楚,哪一種才是「最好的」選擇。

現在,商家必須改變方針。除了低價值產品,消費者把愈來愈多心力,用在了解和衡量各種採購選擇。對價格超過五十美元的產品,有四分之一消費者表示,他們把大部分心力用來研究產品。約有20%的人,把大部分力氣用來比較產品和價格。

行銷人員的目標,是協助顧客對自己的選擇有信心。在這方面,光是提供更多資訊往往沒有幫助。相反地,行銷人員必須提供一些工具,讓顧客能確認和衡量對他們最重要的產品性能。一個典型例子,就是戴比爾斯公司(De Beers)用四個C,為比較鑽石這個複雜又惱人的問題設定架構,這四個C包括「切工」(cut)、「顏色」(color)、「淨度」(clarity)、「重量」(carat)。四個C簡化了購買決定,因為它讓考慮買鑽石的消費者覺得有信心,相信自己正在衡量鑽石的最基本性質,並依此做出明智的選擇。

但有許多品牌,提供類別多到讓人眼花撩亂的產品,把衡量過程變得更複雜。例如,佳潔士(Crest)網站列有35種牙膏的詳細資料。雖然消費者能根據一些特性加以分類,像是「口味經驗」、「參考牙醫建議」、「清新口氣」、「經典」等,但這些做法不太能幫助消費者確定哪些特性對他們最重要,以及哪種牙膏最適合他們。「參考牙醫建議」的牙膏,是否比「經典」牙膏更適合某個人?這種採購指引所犯的錯誤是,表面上提供指引,其實卻把決定過程變得更複雜。

行銷人員,尤其是產品種類繁多的行銷人員,必須協助顧客掌控衡量產品的過程。草本精華(Herbal Essences)為自家洗髮精設計的線上決定指引,就做得很好。這個指引系統為產品提供豐富的資料,但也提供一個簡單、透明、循序漸進的流程,讓消費者根據個人需求來縮小選擇範圍。網站上提供許多只須點選一次就可獲得答案的問題,像是關於頭髮種類、長度和髮質(直髮、短髮、細髮、粗髮),以及其他需求,例如染髮和防止髮型扁塌,讓造訪網站的消費者能迅速篩選三十多種選擇,找到理想的產品。

科技也能讓消費者完全避開這個程序,解決他們在衡量各項選擇時的困擾。根據消費者自己的採購資料,或是以往採購行為而作出的建議,可能會讓消費者感到信任,因為這些資料通常可以正確衡量當事人的偏好。ShoeDazzle.com和JustFab.com這兩個鞋癡俱樂部,會收集每個會員的「個性」資料,包括他們最喜愛的時尚偶像,以及他們對鞋子的一般偏好(鞋跟高度、顏色等),根據這些資料向他們提供建議。西班牙的BBVA銀行會參考個別顧客的信用卡消費紀錄,以及問卷調查等資料,以了解個別顧客的消費行為,並與同樣階層消費者的消費行為做比較,根據這些資料來向他們建議金融產品。上述例子裡的公司都從一開始就提供可能的最佳選擇,以完全消除或至少消除一大部分衡量各項選擇的麻煩。

融為一體

我們還沒有聽過哪家公司,已把簡化決定策略的三大要素完全整合在一起。不過,財捷公司(Intuit)在這方面名列前茅。就以它的報稅軟體TurboTax來說,報稅工作很複雜,而消費者有很多選擇,從找會計師代勞、使用報稅軟體,一直到用紙筆計算。報稅軟體本身也有各種很可能讓人無所適從的選擇。下面將討論財捷如何致力於簡化這些選擇,在採購過程中協助消費者瀏覽、信任和衡量資訊。TurboTax軟體的社群媒體主管莫里森(Christine Morrison)說:「我們觀察到,有幾十個領域因為替消費者簡化決定,而得到很大的報酬。」

實務 1:瀏覽

TurboTax成立一個顧客論壇,稱為TurboTax現場社群(TurboTax Live Community),訪客可在這裡詢問有關產品、稅務和技術支援的問題,並分享資訊。論壇附有資料庫,匯集顧客和專家對各種問題提供的答覆。為了確保答案符合提問者的需要,軟體對每一個問題都提供五個最常見的答覆。例如,選擇房貸扣減項目的人,會看到有關扣減限制的問題的答覆,以及如何計算購屋交易的扣減額。TurboTax的用戶不必先付錢,等到稅表報出去才付帳,而現場社群論壇引導消費者進行報稅程序,並在需要的時候提供適當資訊,使他們變成忠實用戶。這個社群迄今已吸引超過1,200萬名用戶參與。

實務 2:信任

財捷在TurboTax網站,提供超過16萬條未經過濾的用戶評論和評分,並協助消費者找到與他們最相關的評論。網站的評分從一顆星到五顆星都有;把不好的評價也列上去,讓消費者明白,財捷並未刻意挑選網站登出的評論,使消費者更能信任這些意見。消費者可以利用「情況跟你一樣的人」這項工具,根據評論者的婚姻狀況、生活情況、重要的稅務事件,把這些評價加以分類。他們還可連結臉書(Facebook)或推特(Twitter),找到親友發表的評論:TurboTax鼓勵顧客報完稅後,在這些網站貼文,而這些評論實際上就等於是由消費者主動產製、極受信任的網頁廣告。這些廣告促使消費者改採TurboTax的成效,比TurboTax本身的網頁廣告高出30%。

實務 3:衡量選擇

TurboTax的首頁,把各種基本的產品選擇排在一起,以方便比較。頁面附有「協助我選擇」功能,讓消費者花三十秒鐘「點選適用項目」。這麼做不僅引導他們找到最適合的產品,也顯示這個產品為何是他們最好的選擇。

此外,財捷讓消費者根據他們原來的報稅方法,來過濾使用者的評論,使他們看到過去用類似方式報稅的人,改用TurboTax之後的感想。這麼做可以解答「放棄現有做法,改用TurboTax會怎樣」的疑問。

把複雜簡單化

面對社群和行動通訊科技迅速擴展,行銷人員提供消費者大量資訊的機會將愈來愈多。如果從過去的發展趨勢來看,他們一定會這麼做。但強勢爭取與顧客互動的做法,只會使得顧客做決定的歷程更加複雜困擾。致力於為顧客簡化決定的行銷人員,會在嘈雜的宣傳聲浪中脫穎而出,而顧客也會因此而「黏」上他們。

(黃秀媛譯自“To Keep Your Customers, Keep It Simple,”HBR, May 2012)



派崔克.史賓納 Patrick Spenner

企業主管委員會公司執行董事。


凱倫.傅利曼 Karen Freeman

企業主管委員會公司執行董事。


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