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再造競爭力

再造競爭力

2012年3月號

品牌+服務=競爭力

羅玳珊 Ethel Lo
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台灣從1990年代就開始談論所謂「競爭力」的問題,但近幾年來,台灣產業的轉型似乎並不成功。本刊專訪曾任經建會主委的國立臺灣大學經濟學系教授陳添枝,請他從總體經濟發展的角度,談談台灣競爭力的問題在哪裡,應該如何做,才能解決困難或挑戰。

台灣從1990年代就開始談論所謂「競爭力」的問題,但近幾年來,台灣產業的轉型似乎並不成功。本刊專訪曾任經建會主委的國立臺灣大學經濟學系教授陳添枝,請他從總體經濟發展的角度,談談台灣競爭力的問題在哪裡,應該如何做,才能解決困難或挑戰。以下,就是經過整理編輯的採訪內容。

《哈佛商業評論》問(以下簡稱問):台灣競爭力的發展有什麼盲點?

陳添枝答(以下簡稱答):台灣大概從1990年代就開始談到競爭力的問題,注意世界各種競爭力指標,甚至當作施政的關鍵績效指標(KPI),但我們只學到了表象。直到最近幾年,我們才注意到有一個最大的盲點,就是商業模式(business model)的問題,也就是在全球經濟市場上如何自我定位。

我們過去的經濟發展經驗,基本上是成本競爭的模式,以成本優勢,在世界市場上取得優勢地位,以效率做為競爭最重要的籌碼。到了1990年代中期,尤其在中國大陸崛起之後,企業就把工廠搬過去,利用那裡的勞動力,也就是利用對外投資的方式,繼續採用原有的模式,進行效率的競爭,但這條路也會走到盡頭。

上述的做法之下,台灣產業其實並沒有轉型。我們大概是從1986年之後,引進了一些比較高科技的製造業,像半導體,但到1995、1996年就到頂點了。台積電已是頂尖的晶圓廠,卻還是屬於製造的模式,只是知識內涵比較高。所以,我們的產業結構改變了,商業模式卻沒有變,只是有比較多的腦力投入而已。

過去這一段,我們已做到了極限,而且把我們的模式拿到大陸使用,加入他們的資源,來支持那個模式。其實,台灣在1995年之後就應該改變商業模式,但並沒有,之後的成長就變得很慢。借用管理學的概念,我們應該要改變價值競爭的模式,提出新的價值主張,思考如何改變提供給世界經濟的價值,這就是我們現在面對的問題。

創造台灣優勢的兩大關鍵

問:哈佛大學校聘教授麥可.波特(Michael E. Porter)認為,美國仍有幾項不變的優勢,包括創新創意、高等教育和管理水準。反觀台灣,若要提高競爭力,有什麼優勢?

答:波特講的東西,其實在台灣也適用。雖然我們過去是效率競爭,但人力資源非常優秀,這幾年教育水準也不斷提高,而且我們很開放,可以跟世界整合,也有創新的精神,我們的中小企業非常發達,企業本身可以不斷新陳代謝,這些都是台灣的優勢。

這還是施振榮先生「微笑曲線」的概念,簡單來說,就是一定要引進品牌和服務。微笑曲線左側是研發,從製造延伸到研發比較容易,我們從委託製造(OEM)到委託設計製造(ODM)發展了很多年,確實提升了一些價值,但價值不高。所以,最後一哩路還是要往下游走,也就是微笑曲線的右側,把品牌做出來,同時還必須要有能力提供服務,整個產業結構才會開始改變。

韓國已經證明,後進國家可以把自己的品牌推到世界頂端。不過,他們的企業是用整個國家的力量去撐,我們的品牌策略一定不會跟韓國一樣,因為並沒有一家企業像他們那麼大,但還是會成功的,譬如宏達電(HTC)就是。雖然不可能做到像蘋果(Apple)那樣的品牌,但若和外國資源結合,或許也有可能。像瑞士的經濟規模比我們還小,但有很多世界一流的品牌,他們就是大部分和別人合作,例如諾華(Novartis)和羅氏(Roche)。原本台灣也透過合作的方式來經營世界市場,只是我們現在提供的服務要有一些改變,整合過去我們不曾整合的資源,創造比較高的價值。

問:最近國際經濟情勢的變化,對台灣整體競爭力有什麼影響?

答:雙邊協議的問題,對我們出口下游產品到國外比較不利,但要做品牌和服務,下游的障礙一定要打開。近幾年來,台灣出口的表現不是很好,2011

年韓國出口值是五千多億美元,台灣只有三千億美元。去年手機約占台灣出口值的5%,也就是說,一家宏達電就可以把整個價值規模拉高,台灣在美國的市場占有率,也在去年開始回升,所以品牌是非常重要的;不過,沒有服務,也沒辦法做品牌。

在品牌推廣的過程裡,國家和企業會互相拉抬;就像三星因為做得非常成功,大家就會認為韓國的東西還不錯,讓其他品牌也有機會發展。台灣沒有那麼多家企業可以做到世界級品牌,但會有很多區域性的品牌,或許走不出台灣和中國兩地,不過中國市場已經夠大了,一樣可以創造價值。

問:哪些台灣產業適合發展品牌,並且透過服務創造價值?

答:以台灣目前的條件,一個當然是資訊科技,像是華碩、宏碁,宏達電更是已經進入全球百大品牌了。另一個領域,應該是和華人生活形態相關的東西,也就是具有一些華人文化特色,又跟生活相關,比如美食、服飾等等。

台灣必須要有一個價值主張,創造出值得人家花錢的價值。比方說,就消費者需求來講,美食和文化表演都是跟觀光相關的形式,可以搭配包裝成一個可以外銷的產業。把美食做為主要的賣點,後面可以槓桿一些其他的服務行業。




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