財務管理搶攻荷包占有率

企業投注很多時間和金錢,來促進顧客的忠誠。它們所用的方法,包括衡量和管理顧客的滿意度,以及淨推薦值之類的標準等。但這些傳統上測量忠誠度的方法,卻與一個真正重要的事項不太相干。
企業投注很多時間和金錢,來促進顧客的忠誠。它們所用的方法,包括衡量和管理顧客的滿意度,以及淨推薦值之類的標準等。但這些傳統上測量忠誠度的方法,卻與一個真正重要的事項不太相干。這件重要的事是:荷包占有率,也就是特定品牌、商店或公司,在顧客用來購買某類產品的開支上,可掌握的百分比。顧客可能對你的品牌非常滿意,並樂於向別人推薦,但如果他們也同樣喜歡,甚至更喜歡你的競爭對手,你就難免失去一些應有的生意。改變做法來加強顧客滿意度,未必會有幫助。這並不表示傳統測量標準毫無用處;這些做法對了解顧客是否滿意你,會不會向朋友和同事推薦你,可能非常有用。但這些衡量方法本身並不能告訴你,顧客在面對你和你的競爭對手,會如何分配他們的開支。

沃爾瑪連鎖商店( Walmart)在2008年就有類似的經驗,這次的經驗讓沃爾瑪從美夢中驚醒。那一年,它以大批顧客回饋意見為基礎,展開「衝擊計畫」(Project Impact),改變店面裝潢,以改善顧客的採購經驗。它清掉商店走道有礙觀瞻的成疊板架,精簡貨架兩端讓人分心的展示品,減少貨架上堆得太滿的貨品。顧客的滿意評分果然提高。但同一間商店的業績,進入了公司有史以來最漫長的衰