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簡約創新

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2011年6月號

哈佛個案研究評論篇:道不同也要相為謀?

Time for a Unified Campaign?
拉沃.岡札雷茲 Raúl González , 凱文.藍恩.凱勒 Kevin Lane Keller
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評論1:化紓困為品牌投資 評論2:善用品牌創造利益

評論1:化紓困為品牌投資

我可以理解費南多渴望推動全公司促銷活動的心情,但就像他說的,喜悅集團或許還不適合這麼做。首先,他應准許貝雅特莉姿為帕勒瑪島旅館規畫促銷活動,之後再提供給其他類似的喜悅旅館運用。他大可同意貝雅特莉姿的經費請求,但前提是對方必須和他密切合作, 規畫一個也適用於別家喜悅旅館的促銷活動,以及廣告訊息。

當然,有些旅館經理會抵制費南多這麼做。他們會認為,喜悅集團向來是分權式的組織,這麼做是讓貝雅特莉姿得到特殊待遇。他必須說明,這麼做並不是為訂房率偏低的旅館打開紓困先例,而是投資在品牌上。帕勒瑪島旅館的促銷活動,對整個集團都有好處。其他旅館若提出類似的要求,總公司會逐一考量,他們的計畫必須要能為喜悅的品牌帶來更廣泛的好處,才能獲得批准。

在規畫促銷活動時,費南多和貝雅特莉姿都必須處理以下兩個潛在議題:如何減輕最後一刻訂房造成的庫存管理壓力,以及如何打破喜悅集團對旅遊仲介業者的依賴。這兩者都是歐洲各地旅館集團常碰到的問題,包括我服務的巴塞羅集團。

如果要解決第一個問題,我建議喜悅集團沿用航空業模式,提供較低的房價, 來回饋提前購買、預先付款的顧客,並向取消訂房的顧客收費,以鼓勵顧客及早訂房。我們旗下幾家旅館試過這種做法,結果大獲成功。

對旅遊仲介的依賴,必須處理得更謹慎,因為喜悅集團長期以來主要仰賴旅遊規畫業者、旅行社、旅遊網站的訂房, 必須和他們維持穩固的關係。但費南多也必須設法直接與顧客溝通,並掌控公司品牌。帕勒瑪島旅館的促銷活動可提供一個機會,開始針對某個目標市場為喜悅集團定位,同時提高這家旗艦旅館的訂房率。

促銷活動要與大家都有關

過去,我們集團旗下各旅館所有的行銷及促銷活動,都是由各家旅館自行管理和提撥經費。但到了2008年,我們和其他多家旅館集團一樣,面臨住房率下滑的窘境。當時,西班牙地區的經理為了對抗經濟危機、提升訂房率,紛紛向總公司求助。我們利用那個機會,設計了涵蓋面更廣、適用於旗下所有旅館的廣告訊息,但以西班牙顧客為促銷焦點。

許多員工擔心無法規畫出適用全公司的促銷活動,來滿足旗下各家旅館的需求和特性。因此,我們為某個區域性的行銷活動,挑選一句可強調我們旅館多樣性的廣告詞:「選擇之多,超乎你的想像。」這句廣告詞也用在公司網站、旅館手冊、旅遊指南,以及促銷影片中。

費南多也可如法炮製,把帕勒瑪島當成起點,在推出全公司的促銷活動前,改良、甚至測試喜悅集團的廣告訊息。

評論2:善用品牌創造利益

費南多應相信自己的直覺,並發揮創意,善用集團的品牌,為旗下所有旅館創造利益。集團的整體效益,必須大於旗下各家旅館的效益總和。他應設法協助消費者,把各家喜悅旅館做適當連結, 並提高他們入住別家喜悅旅館的可能性。

然而,如果喜悅集團的品牌形象不明確,就很難推動全公司的促銷活動。集團旗下的旅館為什麼會是集團中的成員?所有旅館是否都擁有相同的特質?是否提供相同的經驗?哪一個因素將它們連結在一起?費南多應先從顧客的觀點,來了解入住喜悅旅館代表的意義。

接下來,他必須向消費者清楚表達, 這項讓喜悅集團有別於其他旅館的特質究竟是什麼,或許可透過某種柔性代言,而不是企業品牌來表達。喜悅旅館和希爾頓飯店(Hilton)、萬豪酒店不一樣,並未掛上集團名稱,所以必須為消費者建立個別旅館和集團之間的關連性。每家旅館仍可保留自己的特色,但可標示或註明該旅館是「隸屬於喜悅集團」,就像喜達屋旅館集團(Starwood)建立多種品牌的做法, 世界傑出旅館集團(Leading Hotels of the World)也採取較明確的手法,為旗下獨特的旅館打品牌。漢斯擔心旅館品牌形象遭到稀釋,為了減輕他的憂慮,費南多可考慮開發兩、三個副品牌的概念,用合理的方式為旗下旅館分類,例如「都會高級旅館」及「豪華家庭度假村」。

平衡自主與績效

在總公司的支持下,喜悅集團可更有效地交叉銷售旗下的旅館。例如,推出忠誠計畫,顧客只要入住任何一家喜悅旅館,就可以獲得旅遊獎勵,這樣或許可提升旗下其他旅館的訂房率。

接下來,費南多應設計一項促銷活動,讓旗下各家旅館修改採用,而不是強制各家旅館執行。他應小心維護旅館經理的自主權,並提供他們一些工具,以便有效行銷他們的旅館。如果有一個涵蓋面更廣的促銷訊息,能夠呈現喜悅品牌可創造的好處,那些旅館經理就能集中心力來宣傳,他們負責的旅館可以如何提供那些好處,不但可針對旅行社和旅遊規畫業者, 也可向消費者說明。

費南多大概很難拒絕貝雅特莉姿的請求,而且,如果不答應,他就得接受帕勒瑪島旗艦店在開張第一個冬季的訂房率很低。貝雅特莉姿主張由下而上打響品牌,但這種做法極少成功。費南多若這麼做, 最後可能會投入大筆總公司經費來挹注個別旅館,但卻錯失良機,無法為喜悅集團的所有旅館建立品牌。如果他聰明運用這些經費在整體集團的品牌上,投資效益會高得多。



拉沃.岡札雷茲 Raúl González

巴塞羅旅館休閒集團(Barceló Hotels & Resorts)的歐洲、中東暨非洲區執行長。


凱文.藍恩.凱勒 Kevin Lane Keller

達特茅斯大學塔克商學院(Dartmouth's Tuck School of Business)行銷學講座教授。


本篇文章主題打造品牌