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簡約創新

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2011年6月號

哈佛個案研究:道不同也要相為謀?

Time for a Unified Campaign?
馬可.貝迪尼 Marco Bertini , 約翰.古維爾 John T. Gourville
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一直以來,喜悅集團旗下各家旅館的促銷活動, 都是各自負責的。不過現在情況變了, 由於某個危機浮上檯面,可能必須採取新策略: 從原本的「兄弟各自登山」改為「並肩作戰」。 不過,聯手出擊真的是最好的選擇嗎?

「歡迎,歡迎。」貝雅特莉姿.索托(Beatriz Soto)招呼道。喜悅旅館集團(Alegre Hotels)營運長費南多.魯易茲(Fernando Ruiz)踏出計程車,步入科蘇梅爾島(Cozumel)的陽光中。他面帶微笑,向貝雅特莉姿伸出一隻手,並親吻她的兩頰,說:「帕勒瑪島旅館(Palma Cay)開張頭一個月,一切都還好吧?」

「營運正常,很順利。」貝雅特莉姿回答。他們走進裝潢豪華的大廳,她繼續說道,「溫泉會館和會議中心的電力出了些問題,但沒什麼好擔心的。」

費南多將目光迅速從大理石地板移向天窗、桃花心木辦公桌、遠方游泳池周邊的玻璃門,以及更遠處的海水。大廳的一角,兩位女士坐在一株盆栽棕櫚下,啜飲桑格莉亞水果調酒,幾個孩子在她們腳邊玩耍。大廳的另一角,一名櫃檯服務員與一位男士和他兒子在觀賞潛水影片。這家五星級旅館看起來美不勝收,符合他們的預期。

「訂房情況有起色嗎?」費南多問。

「老實說,沒有太大起色。」貝雅特莉姿表示:「先進我的辦公室談談,再四處參觀好嗎?」

她帶領費南多沿著長廊走向一扇門,門上寫著「旅館經理」幾個字。裡面是個小房間,可看到一部分精緻典雅的庭園景觀。貝雅特莉姿從辦公桌上拿起幾張紙,上面有一份用帕勒瑪島旅館專用信箋寫的備忘錄,下面夾了幾頁Excel試算表。

自負盈虧的困境

「我知道,喜悅集團在2007年興建這家旅館是很合理的。」貝雅特莉姿說:「而且我認為,現在看來這麼做還是有道理的,因為經濟情勢總有一天會完全恢復力道。但目前,我們的旺季訂房率慘不忍睹:現有的一千個房間只要住滿一半,就算很幸運了。」

費南多知道這家旅館的訂房率一直很差,但原本希望能聽到情況有好轉。貝雅特莉姿繼續說:「你知道我過去的紀錄,以前我應付過一些難關。帕勒瑪島旅館是喜悅集團新的旗艦店,我認為我能改善現況,只要針對重要旅行社、旅遊規畫業者和旅遊網站,降價提供優惠,就辦得到。但以我手中現有的預算,卻無法這麼做。我需要協助。」

「什麼樣的協助?」費南多問。

「從總公司經費中撥給我七十萬美元,我就能彙整一套計畫,讓這家旅館步上軌道。」

「貝雅特莉姿,妳很清楚喜悅集團的運作方式。妳跟集團旗下別家旅館的經理一樣,必須自負盈虧,包括所有的促銷費在內。其實,總公司幾乎沒有編列任何行銷預算,而且集團旗下有很多其他旅館的情況也很糟,在這種情況下,我怎麼可能把原本就不多的預算撥給某一家旅館?中南美的墨西哥市(Mexico City)、坎昆(Cancun),還有卡拉卡斯(Caracas),各地的訂房率都在下降。不久以後,每家旅館都會要求公司提供特別經費。」

「但這家旅館的房間數,是集團旗下第二大旅館的兩倍,而且現在是我們的旗艦旅館,也是最新的豪華度假村。如果帕勒瑪島旅館在開張後第一個冬天就門可羅雀,新聞標題可能會這麼寫:『喜悅集團最新出擊表現平平』。到時候,我們恐怕永遠無法翻身。」

「那妳就要確保這種局面不會發生。」

「我也希望這樣,但我需要協助。請看看我的提案吧。」

「我當然會列入考慮。」費南多已仔細琢磨出一個構想,打算由總公司主導一項促銷活動。雖然他巴不得透露自己的構想,但還是克制住了,「我們現在去看看會議中心吧,那邊的電力出了什麼問題?」

風格獨具的危機

費南多坐在機場中,思索帕勒瑪島旅館的情況。公司砸下五億美元的開發經費,耗時三年,打造出這家華麗氣派的旅館,設計和地點都是公司所有旅館中最好的。喜悅集團執行長卡門.費葉拉(Carmen Fiera)曾明言,帕勒瑪島旅館的成功,是喜悅集團健全發展的關鍵。集團一向仰仗旅遊規畫業者和旅行社來推銷旅館房間,但現在這些業者很難推銷度假村的行程,其中又以帕勒瑪島的訂房率特別差。

貝雅特莉姿顯然很有自信能解決這個問題,費南多信任她的直覺,也認為她的計畫有可取之處。她從2001年加入公司以來,已讓兩家旅館轉虧為盈。第一家是座老舊的濱海旅館,每逢冬季總是情況慘澹。貝雅特莉姿注意到,在非球季期間,許多業餘及職業運動員會在當地接受訓練,於是決定投資手上資金興建一座最先進的健身中心,以招攬這個客群。現在,那家旅館幾乎天天客滿。她整頓的第二座旅館位於市區,她聘請一位收費低廉的裝潢師進行改裝,還開了一間可吸引夜間及週末客群的餐廳,並將促銷目標,鎖定為投年輕人所好的旅遊規畫業者,憑這幾個措施,她就讓旅館改頭換面,化腐朽為新潮。

但費南多不得不考量到,帕勒瑪島旅館一開張便生意清淡,恐怕象徵著某個更大的問題,需要更大的解決方案。喜悅集團是拉丁美洲第三大旅館集團,旗下擁有206家廣受歡迎的高檔旅館,分布在加勒比海沿岸到阿根廷的許多城市和度假小鎮,但很少遊客會像住進萬豪酒店(Marriott)或四季飯店(Four Seasons)那樣,知道自己住的是「喜悅旅館」。因為集團比較強調旗下旅館的獨特性,每座旅館都是依據當地特色量身打造,而且營運高度分權,各家旅館都保有自己的獨特形象,而且盈虧完全自負,也自行推動各種獎勵計畫,自行處理和重要旅遊仲介業者的關係。這麼做有兩個好處,一是多樣化,二是彈性。在多樣化方面,如果適合家庭度假的濱海旅館業績不佳,精品式都會旅館或內陸高爾夫度假村,可有效填補缺口;在彈性方面,各地工作人員可因地制宜,改變營運方式。但也有壞處:來客可能一再光顧某家旅館,卻完全沒注意到該旅館隸屬於更大的喜悅集團。公司無法刺激顧客對集團旗下其他旅館的需求,甚至沒有依照旅遊業現行標準做法,訂定忠誠顧客獎勵計畫。今年各家預測機構估計旅館業的住房率會下降20%到30%,在這種情形下,喜悅集團現行的做法其實是很不利於競爭的。

2008年,費南多加入喜悅集團,此後就一直想扭轉這個情況。現在,帕勒瑪島旅館營運岌岌可危,他或許有辦法進行他一直想做的改變。高階主管委員會說不定會同意投資,在當地進行降價促銷活動,以改善帕勒瑪島旅館的情況。不過,公司是否該把這筆經費用來執行更廣泛、更大膽的措施?是否該趁這個機會,首度讓旗下所有公司共同推動消費者促銷活動?而且,這個宣傳集團品牌的降價促銷活動所需的經費,由總公司和旗下所有各家旅館共同提供。

補貼政策的爭議

黑莓機的鈴聲,打斷了費南多的思緒,來電的是荷蘭籍主管漢斯.艾德曼(Hans Edelman),他負責位於布宜諾斯艾利斯(Buenos Aires)的喜悅旅館,是該集團獲利最佳的旅館。「哈囉,漢斯。」費南多說。

「嗨,費南多。我只想確認一下,你下星期來我們這裡出差的計畫是否不變。我們有位常客想要訂你常住的那間套房。我可以把你的房間換到15樓嗎?」

「當然可以。」

「太好了。我能順便問你另外一件事嗎?」

「問吧。」

「據我了解,帕勒瑪島旅館要求公司增加一些促銷經費,而且你正在考慮。」

漢斯曾和貝雅特莉姿的副手共事12年,並擔任對方的導師,協助他在喜悅集團一路升遷,雙方至今仍關係密切。費南多認為,這就是消息傳得這麼快的原因。

「沒錯。」他對漢斯說。

「我也了解,你正在考慮推動一項全公司的促銷活動,提供顧客很大的折扣。」

這次的消息來源,肯定是喜悅集團行銷長安娜.蒙托雅(Ana Montoya)。上週費南多把這個構想告訴安娜,不久後她就出差前往布宜諾斯艾利斯。

「你又說對了。」他說。

「恕我直言,這兩個選項我都不喜歡,而且我知道其他經理應該也有同感。我們面對的經濟情勢都一樣,但有些旅館的表現比較好。你的做法,等於是要財力雄厚的旅館,提供經費給財務不佳的旅館。你不能用同樣的手法,幫我的高級都會旅館,以及附設兒童游泳池、舉辦美食披薩派對的家庭度假村,一起打廣告。那會徹底毀了我們現有的成績。」

費南多向來欣賞漢斯坦率直言的作風,這回卻不耐煩地說:「漢斯,這件事你無權作決定。」

「沒錯。很抱歉。但我必須說,喜悅集團所有的高階經理會選擇為這家公司工作,是因為享有自主權,有機會管理風格獨具的旅館,並獨立經營。這就是我們留下來的理由。」費南多知道,上個月漢斯回絕了某家大型全球連鎖旅館的工作機會,「我認為,你會想聽聽我的意見。」

「漢斯,謝謝你提供意見,我會參考。下星期見。」

「好的,長官。」

費南多十分惱火,他不是生漢斯的氣(他早料到漢斯的反應),而是氣安娜,因為這個全公司促銷活動的構想尚未完全成形,她就跟別人提起。費南多正想打電話給她,便聽到登機廣播。他在機艙坐定後,情緒已平復,打算等到跟安娜見面之後再討論這件事。

變革戰役的艱苦

安娜輕叩費南多辦公室的門,「你找我嗎?」

「是啊,請進。」費南多說:「昨天我跟漢斯通過電話,聽到一件有趣的事。」

安娜皺著臉說:「對不起。我聽他談到在阿根廷市場上的對手,就很隨性地提起我們有幾個刺激顧客需求的構想。我只說到這裡,之後就繼續聊其他話題,但我想他刻意記下了那個構想。這都是我的錯。」

「安娜,這個構想還在初步醞釀階段,而且會給公司帶來很大的轉變。現在,董事仍樂於維持分散式營運,並強調『在地經營』的做法,以及這種做法讓公司有了今天的局面。他們到現在還會提起貝雅特莉姿的健身中心!要讓每個人都支持全公司的促銷活動,特別是直接針對顧客的促銷活動,會是一場艱苦的戰役。我們無法在謠言滿天飛、明星主管只做最壞打算的情況下,推動這項活動。我們必須提出明確的計畫,讓每個人都參與這件事,包括漢斯、貝雅特莉姿等所有主管在內。」

「你說的對。帕勒瑪島的情況如何?」

「看起來很棒,不過旺季訂房率很糟。貝雅特莉姿希望增加促銷經費。」

「其實,坎昆旅館經理彼得也剛向我提出類似的要求。」

「他要多少錢?」

「二十萬美元。」

費南多嘆了口氣,「其他主管遲早也會開始提出要求。嗯,如果用這種方式來介入各地旅館的運作,也許可以提高訂房率。但為何不採用更廣泛、協調得更好的做法?為什麼不能共享資料、建立最佳實務、推出忠誠顧客獎勵措施、打響我們品牌的知名度?我們有什麼長期策略?目前的經濟情勢,是全公司都要面對的問題,不是個別旅館的問題。」

費南多愈說聲音愈大,安娜走去把門關上。「相信我,我也希望那樣。」她說:「我已經花了五年時間修改旅館手冊和制服,但還是沒把握能找到一個全公司都適用的廣告訊息。我的意思是說,我們的旅館分布在21個國家,有城市、濱海、高爾夫和山間旅館,還有溫泉會館、會議中心、游泳池和賭場。我們旗下旅館的主要客層都不太一樣,包括家庭、情侶、單身、商人;風格也不同,有的充滿歷史味,有的具現代感,有的古意盎然,有的很年輕。你要如何規畫一個訊息,來涵蓋所有的特色?這些旅館已習慣自訂費率和折扣,若要推動單一減價促銷活動,怎麼可能會行得通?它適合每一家旅館嗎?」

「我同意,這點很難辦到。」費南多說:「但或許值得冒險一試。我們可以建立一個價格計算方式,讓每家旅館都採用這個做法,並將重點擺在提早訂房,主打訊息可能是豪華或個性化,還是……。」費南多的聲音愈來愈小,腦中想起過去幾個月來,他天馬行空想到的所有廣告詞,後來又因為內容太狹隘、太平淡,或是太容易預期而作罷。

「你跟卡門提過這個構想嗎?」

「還沒有,但她明天從紐約回來後,一定會想知道我們今年打算如何達成業績目標。」

「帕勒瑪島,還是全公司的目標?」

「兩者都有。」

問題:費南多應採取哪種促銷策略?

兩位專家學者提供精闢的建議,前往哈佛個案研究評論篇:道不同也要相為謀?



馬可.貝迪尼 Marco Bertini

倫敦商學院(London Business School)行銷學助理教授。


約翰.古維爾 John T. Gourville

哈佛商學院企管學講座教授。


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