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事半功倍學

事半功倍學

2011年5月號

無用商品最有用

The Upside of Useless Stuff
丹.艾瑞利 Dan Ariely
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  • "無用商品最有用"

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最近,《哈佛商業評論》和其他刊物都在討論新型資本主義,以及創造社會利益的課題。麥可.波特(Michael Porter)和馬克.克瑞默(Mark Kramer)也撰文指出,商界創造的所有利益,並非都具有同等 價值;造福世人帶來的獲利,優於消費無用、甚至有害垃圾商品產生的獲利(見〈創造共享價值〉〔“Creating Shared Value,”HBR ,January-February, 2011;全球繁體中文版於2011年1月號刊出〕一文)。

最近,《哈佛商業評論》和其他刊物都在討論新型資本主義,以及創造社會利益的課題。麥可.波特(Michael Porter)和馬克.克瑞默(Mark Kramer)也撰文指出,商界創造的所有利益,並非都具有同等價值;造福世人帶來的獲利,優於消費無用、甚至有害垃圾商品產生的獲利(見〈創造共享價值〉〔“Creating Shared Value,”HBR ,January-February, 2011;全球繁體中文版於2011年1月號刊出〕一文)。

我冒著觸犯眾怒的危險,提出一個觀點:讓人們期望獲得他們並不真正需要的東西,或許可為社會創造更多價值,而這些價值,遠比我們設想的還高。

假設我創辦一個事業,來販賣每瓶售價十美元的瓶裝空氣。這些瓶裝空氣的包裝美觀,我為這些產品取了法文名字:Respirer(意指「呼吸」),並在廣告中宣揚:Respirer的純淨程度,會令人想起清新的高山空氣。但其實每瓶清淨空氣的含量,不到10個ppt(parts per trillion ,RYAN SNOOK一兆分之一)!接著,我會請名人為Respirer的提神效果背書:例如,英國女星凱特.溫斯蕾(Kate Winslet),每天都靠Respirer展開一天的生活!於是,百貨公司的Respirer會在幾個月內銷售一空。溫泉會館也會誇口說,他們的三溫暖設備管線,都含有Respirer罐裝空氣。

Respirer只要出擊,一定成功。當然,它只不過是空氣罷了,而且你在大部分的場所,都能隨心所欲地免費吸到品質相當高的空氣。那麼,這個看起來毫無用處的產品,對經濟怎麼會有好處?它會產生激勵作用。我透過大事宣傳Respirer的手法,讓消費者期望獲得某樣商品。為了買得起這樣東西,他們都必須工作,變得有生產力。

我們常談論行銷工作如何讓我們產生物欲和消耗錢財,有時還會愚蠢地花錢。不過,這類討論只反映行銷帶來的結果(產出),但行銷也會創造需求(投入):刺激我們工作賺錢,以便購買想要的東西。

花一點時間想想看,沒有行銷宣傳的世界會是什麼模樣。這個世界除了生活必需品之外,沒有任何你渴望的商品,也沒有你小孩想要的東西,每次你帶小孩去超市,他們也不會吵著你買這個買那個。生活在這種世界,你會工作得多賣力?哪些因素會刺激你更努力?

現在,再想想現有的消費環境。若把我們渴望得到的Respirer,再加上數千種不同用途的商品,例如,iPad、皮沙發、水晶玻璃馬丁尼酒杯、汽車、園藝飾品等,就好像有幾千個小擴音器在我們頭上播放,刺激我們努力工作。假定我是一名外科醫生,對Respirer和其他所有東西的欲望,是否會刺激我更勤奮地工作?是否既能讓我創造救人性命的新手術,又能讓我擁有多彩多姿的私生活?我猜,這些情況都很有可能發生。

我想澄清一點:我的意思不是說,商品行銷可拯救我們的經濟,或者推銷我們不需要的東西,是讓世界繁榮的關鍵。為了獲得瓶裝空氣,你會因此而產生工作動機,或者拿自己和社會的前途做抵押,這兩者的界線其實很窄。

不過,我們在持續重新定義資本主義時,也不要忽視大眾對諸多奢侈品(就是那些自己想要而不一定需要的東西)的欲望,所扮演的角色。這些欲望可刺激生產力,進而對我們的經濟發揮重要的功能。



丹.艾瑞利 Dan Ariely

丹.艾瑞利 Dan Ariely(dandan@duke.edu) 杜克大學(Duke University)心理學及行為經濟學教授,著有《不理性的力量》(繁體中文版由天下文化出版,The Upside of Irrationality ,Harper Collins, 2010)。


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