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事半功倍學

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2011年5月號

後續產品的新好名字

The Best Way to Name Your Product 2.0
馬可.貝迪尼 Marco Bertini , 約翰.顧維爾 John Gourville , 伊利.歐菲克 Elie Ofek
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1995年,高爾夫球具公司卡拉威(Callaway)推出「巨炮」(Big Bertha)開球木桿的後續產品時,面臨一個挑戰:該 如何稱呼它?最後,他們決定稱為「偉大巨炮」(Great B ig Bertha)。兩年後,又推出了「最大巨炮」(Biggest Big Bertha)。這個高明的進展,是為下一代產品命名的正式方式嗎?

1995年,高爾夫球具公司卡拉威(Callaway)推出「巨炮」(Big Bertha)開球木桿的後續產品時,面臨一個挑戰:該 如何稱呼它?最後,他們決定稱為「偉大巨炮」(Great B ig Bertha)。兩年後,又推出了「最大巨炮」(Biggest Big Bertha)。這個高明的進展,是為下一代產品命名的正式方式嗎?

現今已有大量研究,指引行銷人員為新產品命名,但很少有人研究後續產品的命名學問,儘管從汽車到數位相機的各種產業中,新產品大部分都屬於後續產品。

企業有兩個基本策略可選擇。他們可沿用同一名稱,凱迪拉克(Cadillac)生產了45年的Coupe de Ville型老爺車,就是這樣的例子。但在沿用的名稱後,通常會加上序列說明,例如卡拉威的巨炮系列。我們稱這種做法,為品牌名稱的延續。或者,他們可為下一代產品想個新名字,例如,任天堂的N64、Gamecube遊戲機與Wii遊戲平台。我們稱為品牌名稱的改變。

哪個策略成效最佳?要看情形。在針對數百人進行的實驗室與實地研究中,我們發現,顧客若看到品牌名稱的延續,會期待現有特色有改進。若看到品牌名稱改變了,會期待有嶄新的特色,而且認為購買這款產品,必須冒較大的風險(較可能發生新特色失敗,或是與先前產品無法相容的情形),但也可能更有價值(品質更佳、用起來更令人滿意)。這些發現顯示,經理人在選擇下一代產品名稱時,應探討三個問題:

1.目標市場對風險與報酬的態度如何?不同年齡層的消費者,對風險的忍受度有很大的不同。年輕人通常願意為獲得較大報酬而接受風險;比方說,他們往往較喜歡嶄新的電動遊戲,雖然新遊戲出現故障的可能性較高。Wii是任天堂的第五款家用電動遊戲主機,改變名稱顯示它與前幾代產品有很大的分野。微軟的Office軟體爭取的,是較在乎穩定而非新奇的企業用戶,因此沿用品牌名稱以強調可靠性。

2.如果出了差錯,會有什麼後果?消費者對風險的觀念,部分是依情況而定。在商場與社交環境下的差錯,比在私下的場合更難以令人接受。本田明智地把每一代的家用轎車都稱為「雅哥」(Accord),吉利公司(Gillette)則為每一款刮鬍刀另取新名字,像是Sensor、Fusion。此外,如果有備用產品,顧客較容易忍受出差錯的可能性。我們在實驗室做的一項研究中,要求實驗對象為度假選擇一款新相機;我們發現,如果他們有個家人也正要買相機,通常就會選擇有新名字的下一代型號,否則會選擇他們認為較可靠、沿用舊名的相機。

3.競爭狀況如何?你在市場上的相對強勢情況如何也很重要。在1990年代中期至末期,超微半導體公司(AMD)的K5與K6微處理器銷售量,落在英特爾(Intel)的奔騰(Pentium)系列之後,因此,1999年,超微半導體為自家下一代處理器取了新名字:Athlon,結果Athlon在市場上的表現,比先前的產品好得多。

名稱會設定期望。最重要的,是要確保你的產品能達到那些期望。微軟的Vista作業系統是個新名稱,因此消費者期待它會有嶄新的功能,但其實它並沒有;因此,微軟沒有達成這項期望。卡拉威沿用品牌名稱,表明這項產品有穩健的改進,但不是大幅度改良,對高爾夫球手來說,這是最佳訊息,他們並不想讓意外狀況破壞了球賽。



馬可.貝迪尼 Marco Bertini

馬可.柏提尼 (mbertini@london.edu)倫敦商學院助理教授。


約翰.顧維爾 John Gourville

約翰.顧維爾 (jgourville@hbs.edu)哈佛商學院教授。


伊利.歐菲克 Elie Ofek

伊利.歐菲克 (eofek@hbs.edu)哈佛商學院教授。


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