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事半功倍學

事半功倍學

2011年5月號

顧客沒那麼討厭等待?

Think Customers Hate Waiting? Not So Fast…
瑞恩.布威爾 Ryan W. Buell , 麥可.諾頓 Michael I. Norton
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你是否常發現,電腦斷斷續續下載應用程式或進行搜尋時,自己會盯著螢幕上的進度指示條,心想,「為什麼要花這麼久的時間?」優秀的經理人擔心顧客等待時間太久,因為有許多證據顯示,減少等待時間,能增 加顧客滿意度,何況根據常識也知道會是如此。

你是否常發現,電腦斷斷續續下載應用程式或進行搜尋時,自己會盯著螢幕上的進度指示條,心想,「為什麼要花這麼久的時間?」優秀的經理人擔心顧客等待時間太久,因為有許多證據顯示,減少等待時間,能增加顧客滿意度,何況根據常識也知道會是如此。但我們的研究顯示,另一種做法可以獲得較佳結果,那就是讓顧客知道究竟是什麼事耗費了這麼多時間。若讓顧客了解有人正在為他們做事,就較能忍受等待,而且往往更珍惜他們得到的服務。

即使展現在他們眼前的,只是表面上的努力,也不例外。我們所謂的努力錯覺(labor illusion),就是指展現出正在努力的樣子(不論是否真正在努力),以滿足顧客的要求。這麼做可能非常有效。其實,許多費時等待,並看著任務正在進行的顧客,結果都比完全不必等待的顧客來得開心。有了努力錯覺,人們甚至比較樂於等待,而不願利用等待的時間,去玩在九宮格中畫圈叉的互動遊戲。

在我們進行的一項實驗中,參加者在模擬的旅遊網站上搜尋一個航班。有些人無聊地看著進度指示條,其他人則可以看到電腦在搜尋各家航空公司的機位,結果第二種服務得到較高的評價,即使那些使用第二種服務的人必須等待達一分鐘之久。在另一個實驗中,每位參加者經由兩個不同網站,預訂同樣的行程,得到完全相同的結果。一個網站立即送出結果,但過程是看不見的,而另一個網站花了三十秒或六十秒才傳送結果,但呈現過程中所做的努力。結果,大多數人比較喜歡那個過程透明化,而且較緩慢的網站。

努力錯覺能打敗不良結果嗎?為了解答這個問題,我們創造了一個虛構的線上約會網站,讓一些參加者得到好結果(非常迷人的「靈魂伴侶」),並讓其他人得到失望的結果(毫不吸引人的對象)。我們發現,只有在人們的適配對象外貌還算理想時,人們才會重視透明度;如果強迫他們等待,然後提出不體面的約會對象,會讓他們討厭這項服務,即使是他們能追蹤配對過程也一樣(「你費了這麼大的力居然只找到這樣的他?」)。許多人在網路上曾有過努力錯覺的經驗,例如,「獨木舟」旅遊網站(Kayak)向顧客展示它搜尋的每家航空公司。我們也愈來愈常在別的情況下看到努力錯覺。蘋果公司最近以預錄的打字聲,強化了自動化語音回應系統,營造數位接線生正在鍵盤上打字輸入來電者問題的印象。西班牙對外銀行(BBVA)的提款機,在顧客等待機器吐鈔票時,讓顧客觀看正在數鈔票的動畫畫面。美國郵政總局(U.S. Postal Service)則安裝螢幕,向顧客呈現郵局員工服務顧客的每個步驟。現在,星巴克(Starbucks)要求咖啡調配師個別為每杯咖啡蒸熱牛奶,這個過程會增加等候時間,但顧客能看到正在進行的事。

在會計與公共關係上,長久以來,專家一直強調透明化是個優點。我們的研究發現,企業的經營,也能從透明化獲得重大利潤。



瑞恩.布威爾 Ryan W. Buell

瑞恩.布威爾 哈佛商學院博士生。


麥可.諾頓 Michael I. Norton

麥可.諾頓 哈佛商學院副教授。


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