行銷連結客戶眼中的價值

找出供需之間的共鳴

連結客戶眼中的價值

Customer Value Propositions in Business Markets

在降低成本的壓力下,顧客購買商品時,可能只關注價格,而不理會你的推銷辭令。其實,「顧客價值主張」不只是文宣,而是可實現的策略。本文提供一套有系統的方法,能讓顧客了解並相信,你提供的商品具有非凡的價值。

近年來,「顧客價值主張」(customer value proposition)已成了商場上最廣泛使用的術語之一。然而,我們的管理實務研究顯示,大家並不確定,顧客價值主張的構成要素究竟是什麼,或是如何讓顧客價值主張深具說服力。此外,我們也發現,大多數的價值主張宣稱,可幫顧客省錢,還有其他好處,卻沒有提出證據來支持。就算商品確實可提供優異的價值,但如果供應商不能提出證明,客戶公司的經理人可能會認為,那只不過是行銷吹捧的手法。客戶的經理人降低成本的責任日益加重,因此不太能夠貿然相信供應商的說法。

以一家生產積體電路(IC)的廠商為例。這家公司希望供應五百萬顆IC,給一家電子設備製造商,讓客戶生產下一代產品。在談判過程中,供應商的業務人員得知,另一家對手每顆售價便宜十美分。顧客要求各家銷售人員說出「自家公司的商品為何比別家好」。這位銷售人員提供的價值主張,是他個人將親自提供服務。

他不知道的是,這個客戶建立了一個顧客價值模型,並且發現該公司的產品單價雖然貴了十美分,實際價值卻高了15.9美分。客戶公司領導這項開發專案的電子工程師,已建議採購經理購買那顆售價較高的IC。業務人員提到的服務,在模型中...

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