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失敗教我的事

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2011年4月號

妥善處理顧客勒索

How to Deal with Customer Shakedowns
約亨.沃茲 Jochen Wirtz
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商業界最基本的一大格言是:顧客永遠是對的。但是在企業(尤其是大型企業)試圖改正服務不周的地方,好讓覺得受委屈的顧客感到滿意時,他們也面臨了很多經理人沒想到的風險;也就是成為投機客勒索的標的。

商業界最基本的一大格言是:顧客永遠是對的。但是在企業(尤其是大型企業)試圖改正服務不周的地方,好讓覺得受委屈的顧客感到滿意時,他們也面臨了很多經理人沒想到的風險;也就是成為投機客勒索的標的。

在我的研究中,把投機顧客定義為:利用企業賠償來牟利的人;大多數服務業中都看得到那種行徑。一家電力公司的一名顧客,為了斷電兩分鐘造成的食物變質,向電力公司索賠將近一千美元。一家旅行社因未能滿足顧客對假期不切實際的高要求,被要求全額退款。一家酒店和一名顧客僵持不下,這個人堅持酒店應讓他入住頂樓套房,以賠償訂房錯誤,雖然那個錯誤已立即解決了。

所有這些過分的要求,索賠的對象是中型到大型企業。昆士蘭大學(University of Queensland)的珍尼特.麥寇-肯尼迪(Janet McColl-Kennedy)和我,分析了大約五百個索賠要求,包括有理與投機的要求。其中只有五個投機要求是針對小型公司,這類公司占了我們樣本的40%。

我們認為,投機者會找較大型公司下手的一個原因,和自我形象與羞愧感有關。大多數人不喜歡覺得自己像壞蛋,會去占無力施捨公司的便宜。

向大型公司索賠,則不會引起什麼羞愧感,因為顧客很容易說服自己,認為這麼做,不會對那家公司造成什麼傷害。不過,仍有許多投機客明白他們做的事並不對。我們詢問了四十個人:「你曾要求過自己覺得太過分,或是不合理的退款或賠償嗎?」其中17個人承認,曾在近半年內做過這樣的事。

較大型公司會成為目標的另一個原因,可能和這個想法有關:那些公司的財力雄厚,會較快提出賠償。雖然我們對賠款沒有統計資料,研究卻顯示,許多中型與大型公司其實很在意顧客滿意度,希望他們一再光顧,因此,通常都會同意投機者的要求。

但企業並非毫無辦法:一旦有什麼事情出差錯,他們可藉由公正對待顧客來減少客訴。大多數人也會公正地回應。在企業服務不周後,有三種公道的方式,會影響顧客的態度:賠償的公平性、求償過程的方便性、公司的友善態度與關心程度。

而最重要的,是公司綜合這些方面的整體努力。企業若能提供順利的償付流程,以及友善的回應,就不必支付太高額的賠償。立即讓經理人與顧客談話,可能有助於在償付對方的具體損失外,盡量減少額外的賠償。台灣師範大學的蔡振蒼(Chen-Tsang Tsai)與景文科技大學的蘇靖淑(Ching-Shu Su),針對台灣連鎖餐廳的一項研究發現,經理級人員的關切,會讓顧客產生最高度的滿意感,勝過提供免費食物、打折扣、優惠券與替換品。

最後一點,任何賠償都應立即提出。顧客若需經過談判交涉,較可能提出過分的要求,而且即使在他們的索賠解決後,滿意度仍然很低。



約亨.沃茲 Jochen Wirtz

約亨.沃茲 新加坡國立大學(National University of Singapore)商學院副教授。


本篇文章主題激勵員工