本文出自

下一站,晉身領導人

下一站,晉身領導人

2011年3月號

改造更好的自己

Reinventing Your Personal Brand
多莉.克拉克 Dorie Clark
瀏覽人數:24441
  • 文章摘要
  • "改造更好的自己"

  • 字放大
  • 授課文章購買
    購買〈改造更好的自己〉文章
  • 個人收藏購買
    購買〈改造更好的自己〉PDF檔
    下載點數 10
我們常藉著調整職涯來改造本身的形象。其實更重要的,是在改造的過程中,能妥善管理自我品牌。管理的成敗極為關鍵,關係著你轉型的成果。因此,本文提出五項關鍵步驟,讓你成功改變形象,並創造絕佳的新機會。

你辛苦賣命多年,做了很多犧牲,建立了扎實的聲譽。你很清楚大家在背後怎麼說你:他是個很有創意的行銷專家。她是個非常好的專利律師。他對拉脫維亞的出口市場瞭若指掌。但如果你現在想改造自己的品牌,該怎麼辦?

我們隨時都在自我改造,像是接受新的挑戰、從事更有意義的工作,或是排除妨礙本身事業進展的負面觀感。這些改變有時非常重大(例如從金融服務經理改行到零售業、從創投資本家變成人生教練)。有時改造品牌的做法比較微妙,例如一位高階主管希望繼續向上爬,但必須克服「他對數字不擅長」的批評。掌控自己的個人品牌,也許可以讓一份無法令你感到充實的工作,變成報酬豐富的事業。就像美國詩人朗費羅(Longfellow)說的:「我們論斷自己時,考量的是自認能做到什麼,別人卻根據我們已經做過的事來論斷我們。」你選擇的道路,在你看來或許合情合理,但要如何說服別人接受你的新品牌,並認真看待你的選擇?

我現在是一些《財星》五百大企業、大型非營利組織,以及政府機構的策略和行銷顧問,但我也當過記者、政治黨工、非營利機構執行主管、紀錄片製片人,還在哈佛大學鑽研過神學。除了改造我自己的個人品牌,我也曾向幾十個想轉換跑道的高階主管提供建議。我學到要在企業市場自我改造,不論改變大小,有五大關鍵步驟。

關鍵步驟1:確定目標

改造品牌並不容易,如果計畫設想得不夠周密,最後可能會造成你自己和和別人都感到混淆。首先,你應該確定自己想把精力投注在哪方面。你可以查閱相關行業的刊物,諮詢一些人以蒐集訊息,甚至嘗試做一些實習工作(實習不再只是大學生的專利,例如,VocationVacations公司就專門安排客戶,跟隨各種專業人士實習,包括帆船船長、羊駝牧場主人、釀酒師都有)。如果你希望在目前任職的公司獲得升遷或平調,不妨了解公司是否有教練計畫和進修假,並找個能給你指引的導師。

接下來,你必須加強自己選定新路線所需的技能。如果過去十年來,你一直從事電玩開發,可能比公司裡的任何人更熟悉有關科技,但若想改為從事電玩行銷,單靠技術能力還不夠。你必須自問還需要知道哪些東西,以及如何學到這些本事。以海瑟為例,她原來在非營利組織擔任經理,後來決定改行,從事她很感興趣的運輸工程。這表示她必須回學校修博士學位。她在學校也當教師的研究助理,及早發展必要的專門知識和能力。學習你需要的技能,會讓你更有信心把自己的新身分公諸於世,並取得你的新身分所需的信譽。

關鍵步驟2:善用差異性

你有什麼獨特的賣點?這是人家容易記得,你也能好好利用的特色。安.庫爾特(Ann Coulter)原為保守派知名評論家,但面對新崛起的那些言論更偏激的右翼名嘴,人氣不斷下降,促使她自我改造。她並沒有完全丟棄自己的舊品牌,只是重新調整,在新的市場競爭。她結合金髮悍婦和保守派煽動家的形象,利用這種獨特風貌,吸引喜愛女性名嘴別有意味談話的同性戀共和黨員。

庫爾特深知這樣的道理:以前的經驗可為新品牌賦予獨特色彩,協助你脫穎而出。前面提到的那個非營利組織經理海瑟也表示:「我擁有不同的觀點,並試圖藉此提供附加價值。」她向工程業的新同事說:「你們知道怎麼修建道路,但我在你們修路的社區工作過,很清楚這種工程對民眾造成的衝擊。」她說:「這是我入行的切入點。」

最後,你應善用自己與眾不同的特點,即使這些特點與你的工作沒有絕對相關。羅柏.瑞奇(Robert Reich)當過美國勞工部長,也是我以前的老闆(他競選麻州州長時,我是他的公關主管)。他身高不滿五呎,他知道人家初次看到他都免不了嚇一跳。但他不希望身高會分散別人對他的注意力,因此會拿自己的身材開玩笑,製造輕鬆的氣氛。基於同樣的原因,他把為競選而出版的書定名為《我會長話短說》(I'll Be Short)。不管喜不喜歡,「短」是他的品牌特徵,而他很高明地加以利用。

關鍵步驟3:發展立論

你以前寫的商業專欄是不是常得獎,現在卻想寫餐館的評論文章?興趣廣泛、尋求新的經驗、想培養新的技能,都是人的天性。但不幸的是,人們常認為,這種現象表示這個人對每件事都只是一知半解。這種想法並不公平,但如果要保護自我品牌,就必須發展出一套一貫的立論,確實說明你以前的經歷如何契合你的現況。你或許可以說:「我報導過許多行業的商業層面,包括食品和葡萄酒行業。我發現自己對農業趨勢和企業財務的廣泛了解,讓我擁有獨特的地位,能從不同的觀點報導餐館業。」這就像求職面談:把可能的弱點(「他過去二十年都是商業記者,對食品一竅不通」),變成讓人家賞識的長處(「他擁有大多數人不具備的知識,因此對食品業會有不同的看法」)。

關鍵在於,不要用你個人興趣的轉變,來解釋你何以決定轉換跑道(「我厭倦原來的工作,決定嘗試別的東西」,或是「我正進行尋找真實自我的個人歷程」)。你應該著重在說明,以前的經驗對你的新目標有何價值。這一點,對剛踏出大學校門的社會新鮮人特別重要,尤其現在景氣不佳,找工作很難。在速食店打工的經驗,對充實履歷或許沒什麼用處,不過只要能說出一套道理,說明你在客服組織的第一線學到了寶貴的技巧,就可以有加分作用。

切記你的陳述,必須符合過往的經歷。政治人士經常為了選舉,態度做180度轉變,結果慘遭修理。美國前副總統艾爾.高爾(Al Gore)在2000年競選總統時,就曾試圖改造形象,從環保學究,變成慷慨激昂為勞工階層與權勢對抗的鬥士,結果吃力不討好。如果人家認為你背棄根源,有意掩蓋事實,或是不肯承認過去的經歷,也會很快就被揭穿。「廣告救世主」亞歷克.博古斯基(Alex Bogusky)成立Crispin Porter+Bogusky公司,為漢堡王和可口可樂等大企業策畫宣傳廣告,建立響亮的名氣。這個趕時髦的企業主管去年離開廣告界,投身環保大業,並主持位於科羅拉多州一家為環保活躍人士成立的中心。他用社會良心改造形象的努力,遭到《快速企業》(Fast Company)的直接挑戰,該雜誌在一篇報導他的文章中,引用他以前一些幕僚的談話,嘲弄他不留情面的管理作風。成功改造自我品牌,並不表示要創造一個全新的角色,只是改變強調的重點,讓別人由衷地表示「我就知道你會這樣做」。

關鍵步驟4:重新自我介紹

接受自己的新形象之後,要建立新的關係很容易,因為那些人一開始接觸你時,看到的就是你的新面貌。麻煩的是,向原有的人脈重新介紹你自己。

其實,絕大多數人並不太注意你。這句話的意思是說,他們對你的印象可能是幾年前留下的,早已過時了,而且這不是他們的錯。現在很多人在臉書(Facebook)社群網站上,都有幾百個或幾千個朋友,以及其他各種淡薄的社交關係,因此我們不能期望每個人都記得我們的生活細節。因此,必須策略性地重新教育我們的朋友和認識的人,因為他們會成為我們的買主、推薦人,或是協助我們尋找新工作。

首先,必須確定你所有的連絡點(臉書、LinkedIn商務關係網站、個人網站等)呈現的是最新資訊,而且各處的資料是一致的。在紐約市承包資訊工作的傑森,從事資料庫管理,業務經營得很成功。後來,他希望改造自我品牌,改行當資訊策略顧問,於是設立新的網站,發送新的電子新聞信,以確保向客戶和同事傳送正確的訊息。千萬別忘記用電話或電子郵件,與你所有的連絡人個別接觸,讓他們知道你轉換跑道,並在適當的情況下,要求他們提供協助、意見或業務(到處發送電郵是一種起步,不過這種電郵通常沒有人看)。

在某些情況下,重新自我介紹時,你可能必須設法處理一些負面觀感,也必須保持自律,堅守更能反映你的新目標的新作風。艾爾.富蘭肯(Al Franken)在當選美國聯邦參議員前,原是黨派立場鮮明的著名政治笑匠(他還出過書:《拉希.林堡是個大肥白痴》〔Rush Limbaugh Is a Big Fat Idiot〕),並以與保守派政治名嘴比爾.歐瑞利(Bill O'Reilly)叫罵之類的誇張演出著稱。但在競選期間和上任後,富蘭肯只表現最溫和的幽默,並努力建立兩黨合作關係,把全副心思放在嚴肅的政策議題,很快就獲得一些立法成就。

你也該策略性思考,應如何公開展現你的新面貌。你是否能參與某些計畫,以顯示(或協助發展)你的新興趣和能力?為政治競選活動或慈善活動當志工,是建立新關係和發展新技能的極佳途徑。另一種好方法是把握公司裡的機會。如果公司推出重大的新計畫,你應該設法參與。如果競爭太激烈,不妨接受別人不想要、但能協助你結識更多人,並建立重要關係的工作(例如行政工作)。

關鍵步驟5:證明你的價值

每個學藝術的學生都有一本作品選輯,隨時準備展示給人家看;企業界也一樣。讓人家知道你從事新業務,與讓人家相信你能為客戶提供卓越的服務,中間有很大的距離。我可能很喜歡你這個人,但除非親眼看到能證明你能力的證據,否則我不會隨便向別人推薦你,以免影響自己的信用。

在這種時候,部落格、網路廣播、網路影片,以及其他社群媒體,就可以派上用場。第一步是掌握自己的網域名稱,並開始製作獨特的智慧財產。第二步更重要,就是確保你製作的材料能提供真正的價值。如果你能協助別人解決問題,或者把某件事做得更好,可能很快就可以打響你是專家的名氣。布萊恩.克拉克(Brian Clark)就是如此。他原本擔任律師,後來成立拷貝部落格網站(Copyblogger),經常貼文提供各種祕訣,教人家如何改善網路內容,吸引網友追隨。

與別人分享你創造的內容,可以讓潛在客戶或雇主先試用,再決定是否與你密切合作。例如,若你是圖像設計師,邀請各方連絡人瀏覽你製作的公司商標圖輯,可能促使他們為你帶來重要的新客戶。

展現自己的能力後,你應該與這一行的重要組織搭上關係,進一步鞏固自己的新品牌。努力在重要刊物上發表文章、在產業會議上發言,或是在同業公會爭取擔任領導角色。這些做法帶來的曝光度、人脈和聲名,可能會帶來很大的好處。在羅德島當顧問的亞倫.魏斯(Alan Weiss),1990年代中期,曾出任全國演講人協會新英格蘭地區會長。這個頗受注目的職務不僅為他帶來新業務(他估計,這個職務直接為他帶來的收入達25萬美元),也擴大他的名聲,並協助他推展新工作(他後來寫了兩本有關專業演講的書,現在專門提供高級訓練)。

最後,在向新的目標邁進時,你必須保持一貫和全心投入。如果你有心跨足國際工作,卻不肯花心思學習新的語言,或是其他文化的細微意涵,成果絕對有限。偶爾提供一筆慈善捐獻固然很好,但很快就會遭到遺忘。關鍵在於長期持續的努力。1980年代在華爾街呼風喚雨的「垃圾債券大王」麥可.米爾肯(Michael Milken),因違反證券法入獄,服刑期滿後投身慈善工作。經過三十多年努力,洗刷了當年的汙名。他募集了幾億美元善款,用來對抗攝護腺癌、黑色素癌、癲癇和其他疾病,因此,2004年《財星》雜誌特別拿他做封面報導,譽為「改變醫學的人物」。他改造私人品牌的努力空前成功。

你原有的品牌不可能完全消失,必然會留下一些蛛絲馬跡,在網際網路時代更是如此。只要你妥善利用一路走來所學到的東西,這其實無所謂。真正的挑戰在於妥善規畫策略,設定你希望在別人心目中塑造什麼觀感,為你的個人演變,擬定一套確實可信的說法,然後廣為傳播。不妨把這件事當成你人生的「搜尋引擎最佳化」:你建立的連絡網愈多,愈常為這些流通的訊息增加更多價值和內容,你的新品牌愈可能廣為人知、引起注意,也愈可能有人主動找上門。

(黃秀媛譯自 “Reinventing Your Personal Brand,” HBR, March 2011)



多莉.克拉克

多莉.克拉克 Dorie Clark

行銷策略顧問和專業演講人,任教於美國杜克大學富科商學院(Duke University's Fuqua School of Business),著有《你就是創業家》(Entrepreneurial You)、《重塑你自己》(Reinventing You)和《傑出》(Stand out)等。


本篇文章主題非正式領導