降價不歸路

歷史學家有一天可能大筆一揮，記下披薩大戰的第一槍，是達美樂（Domino）在2009年底開的。這家連鎖店的雙層餡料中披薩，價格本來訂在九美元左右，為了提振銷售額，開始針對因經濟衰退而節衣縮食的消費者，將兩種雙層餡料披薩的價格訂為每個5.99美元。幾個星期後，「棒！約翰」（Papa John's）和必勝客（Pizza Hut）還擊，三層餡料大披薩只賣十美元，至少比原價低三分之一。不久後，它們端出更優惠的方案，十美元可以買到無限加料的大披薩。三家連鎖店的銷售額果然上升，結果，現在變成許多連鎖店都在賣折價披薩。

這種降價促銷手法，表面上有它的道理：如果不這麼做，如何在需求疲軟時提升銷售額？但現在，經濟衰退已正式結束18個月了，它造成的影響卻可能揮之不去；國內生產毛額（GDP）成長一直相當遲緩。在這種環境下，極少有公司能掌握強大的訂價力量，而且在許多行業中，折價仍會是一種常態。

這是相當不幸的現象，因為全面降價會導致利潤減低，而且沒必要這麼做。假設一家公司在經濟衰退時維持價格不變，結果銷售額下降20％。這表示即使依原價銷售商品，營業額還是達到平常水準的80％，所以為什麼要對所有的顧客降價？更重要的...