行為經濟學消費者行為的簡單大問題

消費者行為的簡單大問題

What We're Following in…Consumer Behavior

人們喜歡獨立自主。而且不管遇到什麼事情,只要對他們的行事、選擇、決定、遷徙等自由構成威脅,就很有可能會以「對抗心理」(reactance)回應,這是心理學家傑克.布瑞姆(Jack Brehm)在1966年提出的一個術語,對抗心理產生的行為包括敵意、藐視權威,以及抗拒說服。
狀況1:嘿,專家,別告訴我該怎麼做……

對抗心理可能是一個人的短暫回應,也可能是固有的特質,對消費者行為有廣泛的影響。杜克大學(Duke)的賈萬.費茲西蒙斯(Javan J. Fitzsimons)和哥倫比亞大學(Columbia)的唐納德.雷曼(Donald Lehmann)發現,如果某位專家提供的意見與人們的看法相牴觸,他們變得更有可能會堅持自己的信念。在一項研究中,學生知道他們喜歡的某種麥果條(granola bar)遭負面評價後,選擇它的機率提高了30%,儘管那個負面評語,是來自可信度很高的健康雜誌。



狀況2:別試圖將我歸類……

費茲西蒙斯和兩個博士生吳優金(Eugenia Wu,音譯)與基莎.卡特萊(Keisha Cutright)在隨後的研究中發現,天生有對抗心理的人,往往會抗拒被貼上標籤,通常也會拒絕專家對他們做的評價。在這項研究中,參加者做了一個挑選產品的小測驗,然後研究人員會告知他們測驗結果,讓他們知道自己被貼上什麼標籤,像是他們比一般消費者更有品牌意識,或者比一般人的品牌意識更低。

有對抗心理的人,若被告知他們具有品牌意識,就更可能選購沒有品牌的糖豆,似乎想要證明測驗結果有

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