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激發員工衝績效

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2010年10月號

消費者行為的簡單大問題

What We're Following in…Consumer Behavior
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人們喜歡獨立自主。而且不管遇到什麼事情,只要對他們的行事、選擇、決定、遷徙等自由構成威脅,就很有可能會以「對抗心理」(reactance)回應,這是心理學家傑克.布瑞姆(Jack Brehm)在1966年提出的一個術語,對抗心理產生的行為包括敵意、藐視權威,以及抗拒說服。

狀況1:嘿,專家,別告訴我該怎麼做……

對抗心理可能是一個人的短暫回應,也可能是固有的特質,對消費者行為有廣泛的影響。杜克大學(Duke)的賈萬.費茲西蒙斯(Javan J. Fitzsimons)和哥倫比亞大學(Columbia)的唐納德.雷曼(Donald Lehmann)發現,如果某位專家提供的意見與人們的看法相牴觸,他們變得更有可能會堅持自己的信念。在一項研究中,學生知道他們喜歡的某種麥果條(granola bar)遭負面評價後,選擇它的機率提高了30%,儘管那個負面評語,是來自可信度很高的健康雜誌。

狀況2:別試圖將我歸類……

費茲西蒙斯和兩個博士生吳優金(Eugenia Wu,音譯)與基莎.卡特萊(Keisha Cutright)在隨後的研究中發現,天生有對抗心理的人,往往會抗拒被貼上標籤,通常也會拒絕專家對他們做的評價。在這項研究中,參加者做了一個挑選產品的小測驗,然後研究人員會告知他們測驗結果,讓他們知道自己被貼上什麼標籤,像是他們比一般消費者更有品牌意識,或者比一般人的品牌意識更低。

有對抗心理的人,若被告知他們具有品牌意識,就更可能選購沒有品牌的糖豆,似乎想要證明測驗結果有誤;不過若被告知他們不具品牌意識,他們就會購買吉力貝牌子的糖豆。

狀況3:不要局限我

對人身自由的侵犯,可能激發對抗心理。哥倫比亞大學的強納森.李華夫(Jonathan Levav)和英屬哥倫比亞大學(University of British Columbia)的朱睿(Rui 〔Juliet〕 Zhu,音譯)說,如果把人們局限在緊迫的空間內,他們就會出現維護獨立自主的行為。

在實驗室內做的一項實驗中,研究人員發現,應邀從許多糖果中挑選糖果棒的實驗對象,被擺放到一個較狹窄擁擠的地方後,會作出變化較多的選擇。

研究人員在雜貨店做的實驗,發現同樣的結果:如果擁擠現象侵犯到私人空間,在70%以上的產品類別中,購物者會增加他們購買物品的多樣化。

狀況4:除非用說故事來表達

有對抗心理的人,常會反抗那些想改變他們行為的企圖。俄亥俄州立大學(Ohio State)的愛蜜麗.摩伊爾古斯(Emily Moyer-Guse)和加州大學聖塔巴巴拉校區(UC Santa Barbara)的羅賓.納比(Robin L. Nabi)說,有一個克服這種心理的方法,就是把具說服力的訊息隱藏在故事裡,而且故事中的人物與觀看者的身份或特性相近。

在一個實驗中,研究人員讓一些大學生觀看警告青少年懷孕問題的影片,一個是電視劇「玩酷世代」(The O.C.)的一集,另一個是公共遊說團體提供的非敘事性影片;學生只觀看兩者之一。結果,在降低女性對安全性行為訊息的對抗心理方面,電視劇的效果較佳,這也許是因為學生認為,它的訊息是來自同儕的。

狀況5:全球現象?

對抗心理是否只是文化的產物,例如,是西方國家重視堅毅個人主義者的一個結果?伊利諾大學(University of Illinois)的布萊恩.奎克(Brian L. Quick)和路易斯安那大學(University Louisiana)的Do Kyun Kim,在南韓一項以數百個青少年為對象的研究中,發現了很強的對抗心理,雖然南韓具有強調集體主義的文化。

研究人員讓一群學生(主要是女性),觀看一家虛構的手機公司的虛構廣告後,要求學生回應那兩個廣告。其中一個廣告包含了「操控性」語言,另一個則使用持平的語言。操控性廣告比另一個廣告,更容易激發受試者的對抗行為,像是憤怒和覺得廣告試圖操控他們。

奎克說,總而言之,不論是什麼人或住在哪裡,「人們就是不喜歡別人告訴他們該做什麼事。」



本篇文章主題行為經濟學