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執行悍將

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2010年7月號

哈佛個案研究:小對手出的大考題

The Upstart's Assault
馬可.貝迪尼 Marco Bertini , 尼爾馬亞.庫瑪 Nirmalya Kumar
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  • "哈佛個案研究:小對手出的大考題"

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當你是業界的領導品牌,是否就可以高枕無憂、屹立不搖?實際上,很多挑戰都是突如其來的,你無法預知對自家公司的衝擊會有多大。因此,當某個小型競爭對手把砲口對準你時,別輕忽,請開始思考該採取什麼行動。

喬瑟夫.烏蘭(Joseph Ulan,以下簡稱喬)週三進辦公室之後,花了幾分鐘用Google查詢薩丁尼亞(Sardinia)的天氣,他、安娜和兒子預定週六要飛到那裡。雖然他並不期待這趟義大利航空公司(Alitalia)的航程,但一想到可以在海灘待兩週,他就覺得太棒了。新的顧客計畫比預定時間落後,但執行長並未提出質疑;固定線路電話、行動電話和寬頻部門的服務中心,與計費系統無法整合,但這些部門的主管都沒有提出辯解。沒有會議要進行,沒有簡報要準備,他迫不及待要走出他的行銷長辦公室,穿上他的涼鞋和海灘褲度假去。

喬心想,只要再過72小時就可以動身了,他微笑著打開當天早上的《金融時報》(Financial Times),但橫跨第三頁的廣告讓他收起笑容。「使用TelZip,終身享有免費寬頻!從美利迪電信公司(Meridicom)轉換過來,一年至少省下450歐元!」

小型行動網路業者TelZip為了打入新市場,決定提供免費的寬頻服務,給願意脫離現有網路服務業者,並簽訂長期合約的企業顧客。

身為全國成立最久和最大的電信業者,美利迪電信已習慣看到新、舊競爭對手在各項服務上削價競爭,一般降幅是10%,對手包括大型行動電話公司、有線電視業者、網路業者。美利迪電信是業界價格領導者,所以當它宣布費率時,其他業者總會跟著因應。但現在TelZip改變遊戲規則,不只免費奉送高成長、高利潤的產品,還正面攻擊美利迪電信。

喬還沒有完全理解這則新聞,執行長傑若德.賽格納(Gerald Segner)就開門進來了。「我們為什麼不知道這件事?」他嚴厲但冷靜地問道。

「我們原本猜測,TelZip準備爭取新市場,」喬回答:「但我必須承認,我沒有料到會是寬頻市場,也沒料到他們會提供終身免費的寬頻服務。」

動見觀瞻

「聽著,這則廣告令人震驚,但我擔心的其實不是TelZip,」賽格納說:「過去,我們一直忽視這種小型競爭對手發動的價格攻勢,我們也一直居於上風。美利迪電信是國內、甚至歐洲最知名的品牌之一,而且顧客、尤其是企業顧客,都知道和信任我們的品質。我們希望能維持這樣的優勢。但真正的問題是,這個威脅會變得更大嗎?『免費』這個詞會吸引大家的注意,特別是媒體,如果更大的競爭同業也跟進,顧客會更認真考慮這個方案嗎?」

「那是個好問題。」

「別忘了,這不只是免費的寬頻而已,」賽格納繼續說:「如果顧客決定要轉移到TelZip,我們就會失去他們的固定電話營收,更糟的是,還會失去區域交換機和他們住家或辦公室之間的電話連結。那是我們的臍帶,是用來收集顧客資料的方法,我們就是靠這些資料來思考如何設計未來的電訊服務,以及如何銷售那些服務給他們。」

喬點頭。他進入這一行可能還不久,但很了解擁有網路的「最後一哩」(last mile)是很重要的。

「這就是我把你從Pimmit那裡挖過來的原因,」賽格納說:「你在那裡挑對了戰爭,包括內部和外部的戰爭,你讓各部門主管通力合作,甚至在所有那些新手緊咬著你們不放時,建立了市場占有率,而且在做那些事情的同時,並沒有讓品牌受到損傷,我確定你這次還是一樣辦得到。」

各執己見

一小時後,喬和美利迪電信各部門主管,圍坐在高階主管餐廳的一張桌子四周,成員包括固定線路電話部門的亞當.杜普雷(Adam Dupree)、寬頻部門的艾默林.李查(Emeline Ricard),以及行動電話部門的法蘭克.羅培茲(Frank Lopez)。即使是沒有什麼大事的時候,這類會議也可能引起爭吵,何況今天出了大狀況,所以喬決定將所有的人帶上12樓,點了糕點、咖啡和茶。他想,嘴裡塞了食物,就比較難高聲說話了。

「我做這行比你們兩個人都久,我可以告訴你們,事情會平息下來,」亞當說。他把咖啡倒進瓷杯,但沒理會塞滿小麵包的麵包籃。「首先,現在快到8月了,所有人都要休假了,沒有人會在這時候做出重大的業務決策。其次,TelZip並沒有免費提供所有服務,你必須付費使用固定線路電話服務,顧客不是笨蛋。而且連折扣優惠其實都不是很重要。在焦點團體和問卷調查中,我們的企業顧客強調價格,但真正最重要的是,選擇電信服務供應商的時候,必須有所取捨,顧客最在意的,是品質和便利性。我們在固定線路電話擁有85%的市場,而TelZip擁有5%,顧客敢用他們的電信網路進行電話會議嗎?你知道企業,甚至是個人,有多討厭更換固定線路電話公司帶來的麻煩嗎?」

「對,但對我們的顧客來說,我們的服務也不見得很好。譬如說,我們讓他們的生活變得複雜,」喬一邊反駁,一邊掩飾他的惱怒。「如果有家企業客戶使用我們的三種服務,我們會寄給他們三張帳單!他們碰到問題的時候,得打電話到分布在三個國家的客服中心。你真的認為,人們會因念舊而和我們續約嗎?」

「要我們免費提供服務,想都別想,」艾默林說:「TelZip能這麼做,是因為他們的寬頻事業是全新的。我們擁有60%的市占率,而且現在占營收的25%,是公司成長最快速的單位,而且利潤率也最高。所以不能只針對我們開刀。如果美利迪電信準備提供折扣,所有的產品線都必須忍受痛苦。」

「我們根本就不該提供折扣,」亞當說:「但如果公司真的要提供折扣,當然不能從我們部門下手,我們是市場上的第一名,占美利迪電信營收的70%,為什麼要我們降價?」

那就是麻煩所在。賽格納想結束這場爭吵,讓所有的單位聚焦在改善顧客經驗上,他很懊惱自己六個月來缺乏進展,因此把喬拉進來幫忙。

理論上,部門主管應該同意執行長的策略,但其實他們比較關心的是保護自己的地盤,而不是互助合作。他們有點像獨立經營者,根據自己單位的績效來敘薪。此外,他們的單位都一直在為公司賺錢,因此很難讓他們改變現狀。

法蘭克靜靜地喝茶,並在他的Moleskine牌筆記本上做筆記。亞當和艾默林的部門,是法蘭克部門的好幾倍大,兩人背後稱法蘭克為「塗鴉人」,但喬認為,法蘭克是這三人中思熟最周詳的。

「亞當,」法蘭克說:「我想你忽略了,TelZip現在是行動電話市場上一個重要的對手,我們的市占率才5%,他們有25%,而且有很高的知名度,我們要趕上他們,以及業界的其他競爭者,唯一的方式,就是提供更吸引人的東西。當然,顧客關切的是服務和價格,尤其是現在,但他們也想要能預期每個月的成本,而行動電話是那項成本中最大、最具變動性的部分。寬頻比較不令人擔心,因為它是固定收費,儘管如此,如果要尋找可靠的費率,『終身免費』大概就是最好的費率。」

喬嘆息。是的,「終身免費」是難以匹敵的。

火與酒

喬站在他辦公室轉角附近的小酒店外面,試著回想他太太是要紅酒或白酒,來搭配當晚在家舉辦的宴會,就在這時候,他聽到身後有人叫他。

「喬,很高興遇到你。」美利迪電信銷售部門主管查理.狄葛拉夫(Charles DeGraff)說:「TelZip事件逼得你喝起酒來?」

「情況很棘手,但不是你說的那樣,我太太要我買一些酒,我知道這個老闆總是會在7點前就關門。」

「你應該到前面那家店去買,它通常營業到11點,而且買六瓶就會打九折。無論如何,既然我遇到你,就順便告訴你,TelZip事件對我們是一大機會,我們應該和他們較量,在明天的《金融時報》刊登全版廣告,讓這些小傢伙看看,誰才是當家做主的人。當然,這樣獲利可能會暫時受影響,但我們可以剷除所有其他的業者,保住我們的市占率,甚至可能提升市占率。」

「你真的認為我們該以牙還牙?」

「我們所有的大型企業客戶都告訴我,我們的收費太貴了。他們說:『我們付這麼多錢給你們,公司怎麼能經營得很成功?』賽格納要我們把焦點放在顧客身上,對吧?顧客要我們認清我們市場中的競爭態勢,給他們更好的條件。」

觀察或行動?

賽格納離開辦公大樓前,順便走到喬的辦公室。這時,喬已錯過他小孩的就寢時間,而且無法依照預期時間帶著宴會需要的酒回家。「我只是要談談有關TelZip的情況,現在的計畫是什麼?」

其實,喬尚未做出決定。就像亞當建議的,按兵不動可能是合理的。TelZip不是大型競爭對手,賽格納比較關心的,是定價的主導權和利潤率,而不是市占率小幅下降。但也許查理「直接回應」的主張是對的,美利迪電信的規模夠大,提供「終身免費」是可信的,也許甚至能將這項挑戰化為機會。問題在於怎麼做;而且,由於喬很難促使各部門通力合作,能多快解決這個挑戰,也是個大問題。

問題:喬應該忽視或回應TelZip的大膽行動?

兩位專家學者提供精闢的建議,前往哈佛個案研究評論篇:小對手出的大考題



馬可.貝迪尼 Marco Bertini

馬可.貝提尼 倫敦商學院行銷學助理教授。


尼爾馬亞.庫瑪 Nirmalya Kumar

尼爾馬亞.庫瑪 倫敦商學院行銷學教授,暨阿迪亞波拉印度中心(Aditya Birla India Centre)共同主任。


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