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重建信任好關係

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2009年6月號

概念消費力

How Concepts Affect Consumption
丹.艾瑞利 Dan Ariely , 麥可.諾頓 Michael I. Norton
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  • "概念消費力"

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我們的史前祖先成天都在尋找食物和進食,這個本能顯然能帶來很多好處。今天,這種本能依然強大,只不過我們這數十億人已不必再大費周章,只要花幾分鐘到商店,用微波爐加熱餐點,就可以滿足需求了。我們的生理需求得到滿足,又有多餘的時間,因此愈來愈常搜尋和消費「概念」,為這股驅動力尋找心理出路。 概念消費(conceptual consumption)強烈影響實體消費。「輸人不輸陣」就是個明顯的例子。

我們的史前祖先成天都在尋找食物和進食,這個本能顯然能帶來很多好處。今天,這種本能依然強大,只不過我們這數十億人已不必再大費周章,只要花幾分鐘到商店,用微波爐加熱餐點,就可以滿足需求了。我們的生理需求得到滿足,又有多餘的時間,因此愈來愈常搜尋和消費「概念」,為這股驅動力尋找心理出路。

概念消費(conceptual consumption)強烈影響實體消費。「輸人不輸陣」就是個明顯的例子。停在車道的多功能運動休旅車(SUV),只有一部分是為了滿足交通的需求;車主消費的概念是身分地位。有數十項研究發現,不管人們消費的實體物品是什麼,概念都可以透過許多方式,影響人們的消費。這裡只談我們和其他人發現的三類概念消費。

概念1:消費期望

人們對消費品價值的期望,深深影響個人經驗。比方說,我們都知道,每個人都有偏愛的飲料品牌,但在測試時,若不讓受測者知道所喝的飲料是什麼品牌,他們往往也分辨不出不同的品牌:真正增添品嚐經驗的因素,往往是行銷人員附加在品牌上的價值,而不是飲料本身的風味。最近的腦造影(brain imaging)研究顯示,人們若是以為自己喝的是昂貴葡萄酒,比起以為自己喝的是便宜葡萄酒時,報償迴路(reward circuitry)會比較活躍,即使那些酒其實是一樣的,結果仍是如此。同樣地,人們若以為自己服用的是便宜止痛藥,就會覺得藥效不及完全相同、但價格較高的止痛藥。

概念2:消費目標

追求某個目標,是刺激消費的強力因素。一家便利商店的消費者平均購買金額是四美元,研究人員發給某些顧客優惠券,消費滿六美元折價一美元;發給其他顧客的優惠券,則是消費滿兩美元折價一美元。需要消費滿六美元才可折價的顧客會增加支出,為的是享受一美元的優惠;比較有趣的是只要消費滿兩美元就能折價一美元的顧客,雖然他們消費四美元也會有折價,但實際支出反而少於平常的四美元。優惠券設定的消費目標,也就是消費滿多少錢就能省錢,勝過人們原來的消費傾向。拿到兩美元優惠券的顧客,買的東西比本來打算買的要少。

概念3:消費記憶

有一項研究為了探討記憶如何影響消費,於是研究這種現象:人們如果很享受某段經驗,例如外出度過一個特別的夜晚,有時反而寧可不重複做那件事。

我們可能以為,他們會想重溫那天晚上的經驗;但他們想要消費的是那個單純記憶,也就是概念,放棄再去一次,才能夠永遠保存那個記憶,而且,萬一再一次做同樣事情的經驗不夠特別,反而會汙染了原本美好的記憶。

概念會影響人們消費更多的實體物品,也可能會鼓勵人們減少消費。讓人們有機會放棄不愉快的實體消費,改為概念消費,可以幫助他們作出更聰明的選擇。比方說,沙加緬度(Sacramento)市民的能源用量如果比鄰居少,水電帳單上會有個笑臉(表現得更好,會有兩個笑臉),這個做法使該地區的能源用量減少,芝加哥、西雅圖和其他八座城市現在也跟進採用。這個例子說明,人們會為了消費「比鄰居更環保」的概念,而減少能源消耗。

我們認為,從概念消費的角度來觀察人們的動機,可以協助政策制定者、行銷人員、經理人擬定獎勵措施,鼓勵人們作出期望的行為,有時希望他們消費更多,有時則是消費更少。

(羅耀宗譯自“How Concepts Affect Consumption,” HBR, June 2009)



丹.艾瑞利 Dan Ariely

丹.艾瑞利 (dandan@duke.edu) 杜克大學(Duke University)行為經濟學講座教授,著有《誰說人是理性的》(Predictably Irrational;繁體中文版由天下文化出版)。


麥可.諾頓 Michael I. Norton

麥可.諾頓 (mnorton@hbs.edu) 哈佛商學院企業管理助理教授。


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