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歐巴馬帶進白宮的林肯領導學

歐巴馬帶進白宮的林肯領導學

2009年4月號

顧客究竟要什麼?

What Do Customers Really Want?
艾瑞克.阿奇思特 Eric Almquist , 傑森.李 Jason Lee
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  • "顧客究竟要什麼?"

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如果結合精湛的產品設計、 功能高強的市場研究技術,以及 豐富的顧客資料,會得到什麼? 結果通常是「功能有缺陷」的科 技產品,或是因完全不符消費者 期望,而遭退貨的數十億美元商 品。這種浪費在平時就夠糟的 了,在不景氣時可能造成的慘重 損失就更可觀了。

如果請顧客用1(完全不重要)到10(非常重要)評量一長串產品特色,顧客通常會同時想要許多、甚至大部分的產品特色。要解決這個問題,企業需要一套方法幫助顧客清楚區分「有也不錯」和「非要不可」的差別。

有些企業為了釐清這一點,開始運用一種名為「最大差異量表」(Maximum Difference Scaling, MaxDiff)的研究技巧。MaxDiff是由雪梨科技大學(University of Technology)教授喬登.路維耶爾(Jordan Louviere)在1990年代初期開發的(一如大部分先進的學術發展,路維耶爾的研究也是經過一段時間才轉化為實務工具)。MaxDiff要求顧客明確做出一連串的取捨。一開始,研究人員彙整一張清單,列出能展現潛在優點的產品或品牌特色,通常從十到四十個不等。接著,他們讓受測者一次看一組特色,一組約包含四個特色,並要他們從其中挑出一個他們最想要和最不想要的特色。接下來他們把各項特色重新分組,再讓受測者回答每組當中最想要和最不想要的特色。研究人員根據每項特色被受測者選為最重要和最不重要的次數,列出各個特色的相對排名。

預測顧客行為

有家知名的連鎖餐廳最近運用MaxDiff,來探討為什麼它的擴張行動都不成功。這家餐廳進行一系列的焦點團體座談和偏好調查,結果都顯示顧客表示想要更多健康餐點,以及更現代的餐廳裝潢。於是這家餐廳推出新菜單,並且強力促銷,結果業績平平,行銷團隊感到很沮喪。顧客覺得複雜的新餐點讓他們眼花撩亂,重新裝潢得更現代的分店業績也疲弱不振。

公司的行銷人員決定擴大檢視偏好選項。他們運用MaxDiff,請顧客比較八個特色後,結論令他們大吃一驚。調查結果顯示,迅速供應熱食及地點方便的重要性,遠勝於健康餐飲選擇和現代裝潢,後兩項的排名相當後面。因此,改善營運的最佳途徑是提升廚房服務,還有根據顧客的工作地點選擇餐廳地點。

預測顧客行為的能力很重要,即使不是預算緊俏時期,這項能力也十分重要。計畫推出跨國產品的企業,應該使用能夠排除文化偏見的工具。由於顧客品味不一,產品開發團隊需要可靠的技術,根據各個顧客群最重視的特色,清楚畫分顧客區塊。企業也開始應用MaxDiff分析來處理這些議題。

(周宜芳譯自“What Do Customers Really Want?” HBR, April 2009)



艾瑞克.阿奇思特 Eric Almquist

艾瑞克.阿奇思特 (eric.almquist@bain.com) 貝恩管理顧問公司(Bain & Company) 合夥人,也是顧客策略和行銷實務的 資深顧問。


傑森.李 Jason Lee

貝恩的顧客洞見事業群的經理。


本篇文章主題市場研究