市場研究先預測再作決策

要在競爭中勝出,除了「知己」,了解自己的優勢外,更要「知彼」,了解你的競爭對手。然而,要預知對手對你下一步行動的反應,就必須設身處地站在對方的立場,評估他們對自己處境的看法,而不是你對目前局勢的看法。

每一位主管都會這樣說:了解競爭者對你的行動會作何反應,是策略性決策的關鍵要素之一;但如果你反問,他的公司到底是如何用心評估對手的反應,他可能只會轉動著眼珠子,半天答不上腔。不久前,麥肯錫公司(McKinsey & Company)的一項調查發現,三分之二的策略規畫者表示,他們深信公司應把預期對手會有何反應,納入策略性決策過程中。不過,大衛.蒙哥馬利(David B. Montgomery)、瑪麗安.莫爾(Marian Chapman Moore)和約爾.厄班尼(Joel E. Urbany)的研究(2005年刊於《行銷科學》〔Marketing Science〕雜誌)卻顯示,只有不到十分之一的經理人說他們曾這樣做過;以後打算這麼做的經理人卻高達五分之一。

會有這種落差,是因為唯一能用來解釋對手行為的縝密架構「賽局理論」(game theory),在真實世界中往往變得難以捉摸。首先,大多數的賽局理論模式,是假設所有玩家都使用賽局理論的基本原則,而這個假設顯然是錯的。此外,一旦競爭對手有許多選項,或是策略規畫者無法確定對手會使用哪些指標來評估選項,或者有好幾個競爭對手,個個都可能有不同的反應...