經濟衰退零售業逆轉五部曲

面對榮景不再,原本擴充迅速、營收飆漲、前途大好的零售業,如今只能看著業績直直落、經營危機愈演愈烈嗎?其實,不必如此悲觀,儘管經濟衰退,懂得變革的業者,一樣能掌握商機、留住顧客,進而突破低潮,再創高峰。
零售業在過去15年很吃香:拜房地產價值膨脹、信用額度唾手可得、低利率之賜,消費者支出達到空前的水準。零售業者也以積極展店、推出新概念、設立網路商店、往海外擴張版圖等方式回應。1996到2006年間,美國經濟的名目年成長率為5%,零售業成長率是經濟成長率的兩倍多,高達12%。營收急速擴增,利潤大幅膨脹,股價也節節飆漲。

然而這一切已成過往雲煙,即使在金融危機與不景氣開始前,零售業的發展就已經遇上瓶頸。很多連鎖商店的既有店業績(或稱comps,即comparable stores sales)以兩位數的百分比下滑,關店數增加、展店速度減緩、股東價值大受衝擊。象徵往日美好時光的星巴克,就是一個很好的例子。去年秋季,星巴克在首度面臨每年既有店來客數與銷售下滑後,決定關閉六百家分店,並減少新店的開設,結果2008年夏季的股價較2007年秋季時暴跌近六成,並隨2008年秋季的經濟惡化持續下滑。

不過,時局艱難時,即使是經濟大衰退,也可以是提升顧客忠誠度、提高生產力、強化市場定位的良機。本文中,我們參考對五十幾家美國主要零售業者的研究,以及二十多年全球諮詢的經驗與研究心得,說明零售業的管理高層要如何因應