本文出自

讓客戶非買不可

讓客戶非買不可

2009年3月號

從人種學擬策略

Ethnographic Research: A Key to Strategy
肯.安德森 Ken Anderson
瀏覽人數:10451
  • "從人種學擬策略"

  • 字放大
  • 多人授課購買
    購買〈從人種學擬策略〉文章
  • 個人收藏購買
    購買〈從人種學擬策略〉PDF檔
    下載點數 5
企業人種學(corporate ethnography)不再只用於創新,還能協助企業充分了解顧客和業務。我們公司、英特爾(Intel)和其他公司進行的人種學研究成果,可以供企業擬定策略和長期規畫時參考。

企業人種學(corporate ethnography)不再只用於創新,還能協助企業充分了解顧客和業務。我們公司、英特爾(Intel)和其他公司進行的人種學研究成果,可以供企業擬定策略和長期規畫時參考。

人種學是人類學的一支,主要研究人們的生活方式。傳統的市場研究人員會詢問極為實際的明確問題,但人類學研究人員會到消費者家中或辦公室拜訪,以非直接的方式觀察和聆聽。我們的目標是,根據人們而非我們自己的觀點來觀察對方行為。這種做法可能不太有效率,但可讓我們明白,顧客會在何種情境下使用新產品,以及那項產品對他們生活可能具有的意義。

英特爾起初把人種學研究的重心放在新市場上,僅探討職場使用的產品,但到了1995年,經理人想知道居家使用者是否會是另外一個獨立的市場。人種學研究的結果顯示這個市場潛力很大,因此英特爾成立一個事業單位,專門負責家用處理器和平台。

最近,英特爾人種學研究人員將焦點轉向策略問題。就跟許多高科技公司一樣,英特爾會大膽預測市場的長期走向:電視和個人電腦技術會整合嗎?步入老年的嬰兒潮世代,會維持以前使用電腦和電視的習慣,或是會願意改用新媒體?智慧型手機會取代個人電腦的多數功能嗎?

英特爾愛用人類學家

英特爾可以分析最新的消費形態和顧客意見調查,以取得實用的資料,但人們往往無法明確表達他們想從產品或服務中得到什麼。研究人員若能了解人們的生活模式,就可以發現原本無從得知的趨勢,當作公司未來決策的根據。例如,我們可以比較一下青少年和比他們年長的人,對智慧型手機的看法;青少年從小學就開始用手機,而比他們年長的人是在熟悉個人電腦之後,才開始使用手機。人類學者的工作,是了解某個族群(消費者)的觀點,然後把發現的結果傳達給另一個族群(英特爾的員工),我們在這兩個世界裡的經驗,讓我們懂得如何傳達那些資訊。事實證明,人種學對英特爾極具價值,所以他們現在聘用二十幾位人類學者,還有一些受過訓練的人種學家,可能是全世界聘用最多這類專家的企業。

到目前為止,企業界聘用最多人種學家的是高科技公司,但我相信,人種學的助益相當大,一定會廣為普及,協助每一個產業裡的企業真正了解顧客,因應瞬息萬變的市場。

(林麗冠譯自“Ethnographic Research: A Key to Strategy,”HBR , March 2009)



肯.安德森 Ken Anderson

肯.安德森 (ken.anderson@intel.com) 英特爾研究部門人類學家,也是「人種學產業實務應用研討會」(Ethnographic Praxis in Industry Conference)共同創辦人。


本篇文章主題顧客