本文出自

創新,有方法

創新,有方法

2008年9月號

台灣小品牌的大世界

Taiwan Small Brand to the World – opportunities and challenges.
梅格耐.朗德 Magnus Lund
瀏覽人數:11947
  • "台灣小品牌的大世界"

  • 字放大
  • 授課文章購買
    購買〈台灣小品牌的大世界〉文章
  • 個人收藏購買
    購買〈台灣小品牌的大世界〉PDF檔
    下載點數 5
這幾年來,建立自有品牌,成為不少台灣廠商的重要課題,特別是製造業生存環境日益轉壞,台灣廠商從ODM轉型成「自有品牌企業」OBM(own brandmanufacturing)的需求更加殷切。在全球化競爭日益激烈的同時,品牌對企業的貢獻愈來愈明顯,有了品牌,不僅可增加顧客的忠誠度,對企業永續發展及獲利更是有明顯的幫助。

這幾年來,建立自有品牌,成為不少台灣廠商的重要課題,特別是製造業生存環境日益轉壞,台灣廠商從ODM轉型成「自有品牌企業」OBM(own brandmanufacturing)的需求更加殷切。在全球化競爭日益激烈的同時,品牌對企業的貢獻愈來愈明顯,有了品牌,不僅可增加顧客的忠誠度,對企業永續發展及獲利更是有明顯的幫助。

我曾協助不少台灣中小企業擴張海外版圖,從這些經驗中,我體會到,對於中小企業來說,自有品牌確實能提供企業更多成長的機會,但同時挑戰也不少。台灣一些大型的領導企業,如:宏碁、明基,在品牌經營上已經逐漸斬露頭角,但發展品牌需要一定的規模及國際市場的縱深,對於中小企業來說,要在有限的資源及規模下發展自有品牌,相對而言,其挑戰更為嚴峻。

但在全球化發展愈來愈成熟的現在,大廠對代工的選擇性愈來愈高,也就是說,中小型台商的對手愈來愈多,被取代性也愈來愈強,降價已經無法成為競爭的手段,此時,唯有發展自己的品牌,讓企業價值能透過品牌經營,清楚被認知、被彰顯,不僅能讓顧客的忠誠度獲得強化,更可以藉此在通路建立上,得到更有利的位置,才能將台灣帶出死守代工的困境。

品牌這條路當然不容易,需要耐心、堅持,但只要成功跨越,收穫極其豐碩,不僅鋪貨通路變得順暢,也能讓對手知難而退,我通常這樣比喻,建立品牌像爬山,沒有品牌的廠商,就像事倍功半的登山客,每回登頂後,又必須重回山腳下,從頭來再來一次,但有品牌的廠商,卻不必重回起點,而可以一層一層建立基地,一步步爬向山頂。

機會在眼前,挑戰當然也不少。對中小企業來說,橫在眼前的第一個問題就是,必須改變長久以來製造業的思維,對製造業來說,所謂成長,就是增接訂單,擴充產能,以內部擴張的手段讓企業成長,但在品牌獨大的時代中,這樣的想法已不足以支撐企業成長,要建立品牌,必須先讓自己徹底轉型成為一個以行銷為主的企業。一般中小企業的所謂「行銷」,只是單純地參加各式的展覽,讓其「商標」或「品牌」能得到曝光的機會,要建立品牌,必須讓腦袋轉個180度的大轉彎,徹底顛覆這種思維。企業必須徹底地開始了解市場、了解消費者需求及所在的競爭環境,找出自己在競爭環境的價值主張(value proposition),並採取系統且持續的方法,讓消費者了解其提供的價值。

要達到這樣的目的,應採取的手段包括:市場區隔、消費者及競爭者分析、分析自身企業的強項、限制及價值,並重新建立對通路的了解及認識。簡單地說,要把企業從製造轉為行銷導向,公司的經營重心必須從製造端及供給鏈,延伸至整個價值鏈,特別是對需求端的重新認識,包括:通路、鋪貨、顧客。做這樣的轉變,是一個長期的學習過程,絕不可能一蹴可及,就我觀察,不少台灣的中小企業廠商已經認真朝這個方向進行,這是令人鼓舞及欣慰的事。

第二個是實務面的挑戰,牽涉品牌經營及市場策略。品牌經營是花錢的事,中小企業雖然無法像大企業一樣砸大錢,但卻可以「一步步來」(eat theelephant in pieces),從一些利基產品或可能有新市場的產品做起,一步步前進,一部份成功之後,再前進一點,逐步建立自己的品牌地位。

第一個動作是先從顧客的角度來看自己的產品,到底這個產品對客戶的貢獻為何?真的比競爭者的產品好嗎?再來想想,如何超越競爭者,提供客戶更好的產品或服務。千萬不能關起門來做,必須真實接觸到客戶,讓他們能誠心回答,因為他們的答案對於企業的價值主張及品牌價值,有關鍵的影響。這樣的定位,絕對不可能完美無缺,但必須確定能提供吸引消費者注意,並提供有別於競爭者不一樣的價值。第二個動作,必須建立一個可靠的通路系統,確定這個通路系統可以正確且有效將產品價值交到顧客手中,並且準確傳達客戶的回應及需求,以供日後改進。第三個步驟就是根據市場及客戶的反饋,進行品牌定位修正,同時與客戶之間建立更有效率的溝通管道,這種「反饋—改進」的良性互動管道一旦建立,等到資金更充足或企業規模擴大後,再投入品牌經營,這樣自有品牌就能水道渠成的建立成功。

台灣企業對於品牌的價值已經多能體會,中小企業發展到現在的地步,確實也需要品牌的力量做進一步提升,徹底揚棄以往靠產能、靠殺價、靠製造壯大的思維。我的經驗顯示,中小企業品牌經營並非一項不可能的任務,只要一點一滴,一步步穩步向前,就能夠成功達陣!

(王之杰譯自“Taiwan Small Brand to the World – opportunities and challenges.”)




本篇文章主題打造品牌