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創新,有方法

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2008年9月號

綠色高峰會

The Green Conversation
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今年春天那三個月時,本刊主辦了一系列「綠色哈佛商業評論」(HBR Green)線上論壇,總共分成六大部分,探討綠色企業策略相關的最佳實務及新思維。企業界領袖針對環境議題,對關鍵性企業領域會產生什麼樣的影響,提出許多具爭議性的問題。世界各地的與談者及讀者都熱烈發言、討論;他們包括各種規模的企業高階主管、顧問、公用事業主管、學術界人士。

今年春天那三個月時,本刊主辦了一系列「綠色哈佛商業評論」(HBR Green)線上論壇,總共分成六大部分,探討綠色企業策略相關的最佳實務及新思維。企業界領袖針對環境議題,對關鍵性企業領域會產生什麼樣的影響,提出許多具爭議性的問題。世界各地的與談者及讀者都熱烈發言、討論;他們包括各種規模的企業高階主管、顧問、公用事業主管、學術界人士。

一般人以為,綠色計畫會對企業造成成本上的支出,但我們領悟到,事實並非如此,反而有助於企業節省成本。這種不同於以往的想法,有助於改變大家對永續經營的看法。而這種領悟帶來的衝擊,絕對不下於當年管理界發現了全面品質管理(Total Quality Management)。及早採取行動的企業或許可以享有競爭優勢,但對大多數企業而言,這樣的優勢能否維繫下去,才是攸關營運的關鍵。這一系列論壇的最後成果,形同品管大師戴明博士(W. Edwards Deming)14點管理原則的綠色版本:有從董事會到店面一貫的目標;有改變設計、開發及生產,以降低生產和擁有的成本(cost of ownership);有透過供應鏈解決企業當務之急時,標準規格扮演的角色;也有達成永續經營的艱鉅任務時,跨部門合作的重要性。誠如本文所彙集的綠色對話要點所示,企業沒有任何一個層面不受到影響。

1.營運

「受制於碳」的贏家和輸家

撲克牌裡有句古老的警語說:「如果你不知道冤大頭是誰,那肯定就是你了!」安德魯.霍夫曼教授和約翰.伍迪教授表示,商業界可能也很像這樣。各界對全球暖化的憂慮,會促使市場進行大規模改革,不論是法規、資本市場、消費者需求,還是其他領域的變化都是如此。企業如果對此漠不關心,可能會後患無窮。至於要怎麼做,以下是其中一個方法。

適當的人才

在限制碳排放的世界裡,企業要評估未來誰是贏家,誰是輸家,看看誰是牌局裡不明狀況的「冤大頭」便知道了。霍夫曼和伍迪的三步驟策略(知道自己暴露在多少的碳排放量中、採取行動、進而影響政策)雖然可行,但這項分析卻沒有精確到能看出賽局會有多殘酷。幾場關鍵賭局下來,人類最好的(創新)及最壞的(政治背叛)一面都同時會顯現出來。的確,最糟糕的情況下,甚至可能發生全球性的飢荒和戰亂。

就我在企業界的經驗,的確看過企業被某些綠色行銷計畫激起熱情;例如奇異電器(GE)的綠色科技新主張(Ecomagination)。因為媒體熱烈的報導,有關綠色環保的議題已掀起熱潮。不過,企業高階主管似乎只注意到如何在綠色行銷上打一場勝仗,而不是在長期的企業賽局中,找到策略性定位,以避開忽略環境問題會帶來的風險。最優秀的行銷人才現在可能都已經在檯面上了,但其餘的團隊成員呢?企業環保的相關主管,每天還是埋首在遵守法令的工作,換句話說,他們玩的還是昨天的把戲。我要為霍夫曼和伍迪這份清單加上第四步:檢討公司有沒有具備所需技能的適當人才。

——環境創新中心(Center for Environmental Innovation)

總監李察.麥克連(Richard MacLean)

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2.公司治理

「你在環保議題上是攻還是守並不重要。但如果忽略外界團體的呼籲,公司的營收和獲利都可能會受到打擊。」

——亞斯平學院的茱迪斯.薩姆森,闡述企業和利害關係人必須齊心協力

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3.行銷

別煩「綠色」消費者了

有些公司大肆宣揚現有產品對生態多麼友善,結果只落得被譏為「假環保」(greenwashing)。還有些業者針對注重環保的消費者開發產品,結果卻陷入綠色困境(green ghetto)中。IDEO的史帝夫.畢夏普(Steve Bishop)則主張,別煩綠色消費者了。「綠色哈佛商業評論」的社群成員這樣回應:

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4.倫理

經理人該作

綠色道德宣言嗎?

以往人們認定,企業的存在,純粹是為股東創造最大投資報酬率,但這曾無懈可擊的論點,現在卻面臨瓦解。哈佛商學院的瑞克許.柯西瑞納及尼汀.諾瑞亞教授提議,企業需要新的經理人;而這些新科經理人的當務之急,就是誓言不會造成傷害——對環境的傷害,也是其中之一。就像醫界的「希波克拉提斯宣言」(見下方編按)一樣。這樣的誓言,在真實的企業界裡行得通嗎?「綠色哈佛商業評論」網站的訪客這樣回應:

不可行,誓言和創業精神背道而馳。企業界人士向來吹捧顛覆式創新(disruptive innovation)的美德;改變舊有遊戲規的公司,會被傳頌為英雄。要以一句誓言對抗企業追求競爭力和創新的本性,根本是徒勞無功。其實,企業體系應該將環境和社會的風險因子,納入每天的量化分析中。

不可行,這絕不會像市場機制那樣有效。如果公司從事的活動會危及未來競爭力和環境,投資人賴以判斷未來盈餘的折現率會比較高,使現值跟著降低。股價下挫對主管的懲罰,絕對會比要他們簽署難以施行的誓言來得有效。

可行,而且不應侷限於主管,全體員工都該這樣做。如果主管違反公司的行為準則,公司會毀於一旦(例如,恩隆就是個很好的例子);如果是營運層次的員工違反,公司則會逐漸邁向滅亡,或是情勢逐步惡化。

可行,這會凸顯出企業的承諾。這樣的承諾,和其他像是「聘用頂尖人才」之類的企業理念一樣有效,有助於促進股東投資報酬率,並為利害關係人創造更高的價值。

編按:希波克拉提斯宣言(The Hippocratic Oath)是醫師的誓辭,內容為「不可傷人是醫師的天職」。

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5.領導

「負責任的企業是優良的企業,因為我們不會離顧客太遠。我認為,應該採取折衷之道:多一分他們也不會買帳,可是少一分的話,你會喪失領先地位。」

——馬莎百貨執行長史都華.羅斯爵士,建議英國零售業深具野心的五年生態計畫「Plan A」應該眼光放遠

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6.供應鏈

你頂多跟供應商一樣「綠」

赫門米勒家具公司執行長布萊恩.華克知道,綠色產品的開發所費不貲。大家的討論愈來愈熱烈,我們也了解到底需要多少成本才行。有關供應鏈的挑戰中,以下羅列幾個與會人士討論最熱烈的項目。

注:百分比表示回應總人數中,對該議題發表評論的人數比例

(胡瑋珊譯自“The Green Conversation,” HBR, September 2008)



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