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創新,有方法

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2008年9月號

【個案研究】誰把母語外包了?

Don't Try This Offshore
史蒂文.布朗 Stephen Brown
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  • "【個案研究】誰把母語外包了?"

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奇緣公司向來提供企業最精緻的語言及文字廣宣服務,因此廣受歡迎。但現在問題來了:有海外公司以較低廉的價格搶進美國市場。儘管公司老謀深算的顧問,確定自家的創造力不會被低成本競爭者比下去。但真的是這樣嗎?

伊伊伊伊─────」正在煞車的波音客機,不斷發出如女妖般的尖嘯聲,停機後,巴頓.布雷迪(Barton Brady)的手機鈴聲響起,鈴聲之王「拉斯維加斯萬歲」(Viva Las Vegas,是貓王〔Elvis Presley〕的歌曲)從小型喇叭傳送出來的同時,空服員宣布,班機已經到達拉斯維加斯的馬卡倫(McCarran)國際機場。布雷迪四下環顧,注意到同在頭等艙的旅客愉快地欣賞音樂,他們自己的電話也隨即響起,共同創造出曲調不和諧的合唱。

布雷迪露出燦爛的微笑,聲音帶著一貫的勝利語氣。「說吧(Shoot!),」他看起來閃閃發光,努力擠出微笑,彷彿他的人生就全靠這個了。

「砰!砰!你死了,」那是他在奇緣公司(Serendipity Associates)的同事雅斯敏.勃那羅蒂(Yasmin Buonarroti)打來的,勃那羅蒂是冷靜、頑固、強硬的首席棒球投手。布雷迪聽到後放鬆下顎,他到德國參加一場眾星雲集的會議,已經連續72小時不停微笑。布雷迪是個超級業務員,渾身上下充滿業務細胞,其實早已非常習慣擺出制式笑容,但即使是這樣,也還是有極限的。

有人掀起價格戰?

「嘿,」他說:「我們剛著陸,回家真好。」

「紐倫堡有沒有發生什麼趣事?」勃那羅蒂問道。

「完全瘋掉了,」布雷迪雖然精疲力竭,還是笑了,「會議一開始是鬥毆,後來演變成全武行,最後……」

「酷,」勃那羅蒂插嘴說。

布雷迪察覺到他同事口氣裡有些緊張。「我錯過什麼了嗎?」他問道。

「皮克斯(Pixar)公司回絕了Remy's Ratiocinator,」勃那羅蒂淡淡地說:「而丹.布朗(Dan Brown)公司的任務暫時擱置。我跟你說,有事情發生了。羅森克洛茲判斷有人的喊價比我們低。」

布雷迪皺眉。皮克斯和丹.布朗是奇緣公司的老客戶,一向欣賞語言的威力和文字價值,布雷迪覺得價格戰的說法不太合理,他領軍的管理隱喻精品店,是熱門商店中的大熱門,提供的可是精選服務,而不只是一般商品,就像薩克斯(Saks)百貨絕不同於席爾斯(Sears)百貨一樣。奇緣公司要擔心的事情很多:像是留才、客戶機密,以及設法找到炙手可熱的比喻、時髦的金句雋語、掌握神經突觸的口號,但,並沒有包括利潤壓力這一項。

「我會搭計程車到辦公室,」他說。

「羅森克洛茲已經在行李領取處外面等著接你。」

布雷迪關掉電話時,像往常一樣,會忍不住注意到它時髦的線條和完美的重量。頂級奢華手機廠商Vertu推出的Vainglory手機,是世界上最令人夢寐以求的裝置,理由很充分,它絕對是出自法蘭克.安德森.史密斯(Frank Anderson Smith)的手筆。他知道,這個東西可能是在亞洲某個地方組裝;但「設計」的話,一定是在加州。

危機進入最高級

在平常的日子裡,布雷迪喜歡大步走過馬卡倫國際機場鋪著大理石、點綴著棕櫚樹的大廳,偶爾捕捉自己在反光地面上的影像。他很迷戀一排排響個不停的吃角子老虎、五光十色的俗麗廣告,以及讓人覺得可以大贏的迷幻氣氛。這樣可能很俗不可耐,但他喜歡早上嗅到賭博的味道。

不過,今天可不是尋常的一天。因此,他不理會種種幻想,直奔羅素路路口,果然,他發現羅森克洛茲在人行道上踱步。切斯.羅森克洛茲(Chas Rosenkreutz)是公司的主將,也是拉斯維加斯當地人,他把自己塑造成推銷員、好鬥者、一流的壞蛋,以及參謀中的參謀。一如預期,羅森克洛茲精通競爭情報,他一再提醒大家,自己在近期幾次規模最大的行銷戰中一直位居前線。如果因此獲頒勳章,他會收集到新可樂十字勳章(New Coke Cross)、賽格威星形勳章(Segway Star)和麥當勞榮譽獎章(Ronald McDonald Medal of Honor)。他甚至在'Nam,也就是泛美(Pan Am)航空公司服役過。

羅森克洛茲並不英俊,他的臉像打過肉毒桿菌毒素的疣豬臉,更糟的是,他穿著一套閃亮的范倫鐵諾西裝,西裝的翻領像隱形戰機那麼大。布雷迪走近時,羅森克洛茲搞怪地聳肩,把一隻手掌放在他雙排鈕扣西裝的中間,跟他的老闆點了一下頭。

「有什麼發現嗎?」布雷迪焦慮地問:「那混蛋真的要拋棄我們嗎?」羅森克洛茲聳聳眉,提醒雷迪要謹言慎行。「製造管理隱喻」這一行到處都是間諜,竊聽已經司空見慣。在這樣的世界裡,文字像是可轉讓的不記名債券,隨時會被竊用;而鑄造新詞就像鑄造新錢幣一樣快速。一個像「從A到A+」(good to great)一樣的隱喻,對《財星》(Fortune)五百大企業非常有價值,尤其是它若可以使你「基業長青」(built to last)的話。

布雷迪滑進一輛造型新穎的休旅車中,機靈地改用公司的暗號規則。他們公司用拉斯維加斯五家賭場(規模由小到大)的名字,代表一級警戒到五級警戒的威脅層級,「熱帶」(Tropicana)代表局部的小困難,「米高梅」(MGM Grand)表示相當大的問題,「百樂宮」(Bellagio)意指天大的麻煩,而「凱撒」(Caesars)是指位於佛雷蒙特街的公司總部陷入大災難。他改變問題的措辭。「賭場大道情況如何?」

「很嚴重,老闆。」

「嚴重到凱撒程度嗎?」

「更糟。我們正處於最危險的「永利」(Wynn-Wynn;拉斯維加斯最豪華的賭場)局面。」

部落客判你死刑

布雷迪到達時,首席投手勃那羅蒂正坐在會議室裡等他。她坐在一台內建滅火器的索尼(Sony)VAIO 筆記型電腦前,四周放著保麗龍杯和吃了一半的甜甜圈。布雷迪進來時,她抬頭看了他一下。

「歡迎歸隊,帥哥。」

「很高興看到妳,勃那羅蒂。妳在煩什麼事情?」

勃那羅蒂的這台電腦有著龐大的紅色USB泡棉外殼,其實轉過去有點困難;不過,她還是把電腦轉過去給他看,「公司至少已經派出四個人,去客戶那邊調查這件事。」

布雷迪從超亮的螢幕上,看到GoneWithTheWindows.com這個部落格,它是一個專門揭發企業詐欺和嘲諷一般企業界的毒苛網站;而它張貼的格式,是布雷迪非常熟悉的。布雷迪發現一篇關於奇緣標誌的搞笑文章,才知道自己的公司是當天箭靶。這是由該網站最惡毒的部落格主人「誇張的巴特勒」(Rhetorical Butler)張貼的,標題是「混合的隱喻瘤」。

巴特勒的措辭一開始相當溫和,他提醒他的讀者,幸好奇緣公司在1990年代中期成立,正好是管理團隊開始仰賴顧問公司提供創意領導的時候,所以,名為「奇緣」也相當適切。沒多久,它提供的服務項目,從矩陣和架構發展成字首語和類比(甚至一度有重組字,例如,奇緣公司曾將「麥可.波特」〔Michael Porter〕改成「禮貌的巫師」〔Polite Charmer〕和「極好爭論」〔Rather Polemic〕,因而聲名大噪,不過可惜的是,它沒能為這項發現找到市場)。在千禧年之交,它進入管理隱喻業。根據巴特勒的說法,奇緣已成為「後工業時代的北美黃松,為了管理上的馬術競賽而繁殖構想、聚集論述,並集中修辭手法,在這項競賽中,他們的競爭對象是紫牛、黑天鵝、蹦蹦跳跳的松鼠、痛苦的企鵝、憤怒的老鼠、脫離現實的長尾、絨毛兔客戶管理計畫、銀背猩猩領導術的七個祕密,以及其他愚昧主管教育訓練動物寓言集。「對奇緣公司來說,幸運的是,」他補充說:「擬人化典故在高階主管辦公室中不會待太久;因此,市場對不限範圍修辭的需求從未間斷過。」

巴特勒確實對該公司勉強致敬了一下:「如果隱喻是想像的位元、位元組和二進位碼;如果隱喻是新數學,布雷迪和勃那羅蒂就是數學家費馬(Fermat)和斐波那契(Fibonacci)。」但巴特勒的結論令人寒心。他寫道,管理隱喻嚴重供過於求,以後應該要慎選。「隱喻看來很俏皮,但卻是商業的害蟲、雜草和葛蔓,思想的蔗蟾。該是拿起紅色電話宣戰的時候了:奇緣公司就是炸彈著地點。」

布雷迪扮了一個鬼臉。巴特勒很喜歡詆毀混合隱喻,要嘲諷他是輕而易舉的事,但布雷迪知道,混合隱喻是吸引注意的不二法門。從美學觀點來看,混合比喻可能不吸引人,但它們卻能產生像大聯盟般的影響力。從大量湧進的意見來判斷,巴特勒煽動人心的誇誇其談,已經在管理界激起芮氏地震規模的影響,目前看來,奇緣公司彷彿處在危險的流沙中,所有的雞蛋全都放在一個籃子裡,而且籃子已經破洞,還低於吃水線。

「混合隱喻具有傳染性,該死。」

「我們要回應,對不對?」勃那羅蒂問道:「不能坐視不管,是吧?」

布雷迪很少聽到他的同事講話這麼猶豫。勃那羅蒂擁有如自卸車般的強大馬力,還有堅固的底盤,但即使自卸車也有弱點。「我們會回應,」他向她保證,「但我們得小心。這讓我想起1999年的隱喻戰爭。」

「我也是,」她顫抖地低聲說。他們四目相視,彼此都知道,上次躲過一劫只是運氣。

超完美風暴

1999年的產業劇變,一開始本來沒什麼問題,當時,管理學大師、1980年代巨作《追求超越》(In Pursuit of Transcendence)的作者彼得.湯普金斯(Peter Tompkins),寫了一篇非常深刻的文章,這位對世界提出「堅持義大利麵,貝蒂」(Stick to the Spaghetti, Betty)和「接近客戶荷包」(Close to the Customer's Pocketbook)等永恆口號的人,在文章中列出管理金句發展中的三個階段:裝飾階段,將行話視為研究型文章的粗俗附加品;原始階段,開始明白比喻思維不僅不可避免,也彌足珍貴;有害階段,每個自稱為管理大師的人,都在推銷一大堆蟲蛀、生蛆、鼠尾等有害無益的概念。

可惜,湯普金斯提出評論時,奇緣公司的產業,正好面臨新的重大競爭威脅。一如往常,會計公司、全方位廣告公司,以及在餅圖占得上層的企業,很晚才趕時髦地決定,該是從策略修辭業務中分一杯羹的時候了。當奇緣公司等精品店處於守勢時,競爭開始轉趨激烈。要不是奇緣公司有TLA(三個字母的字首語)的副業,讓它能對MNC(跨國企業)提供不同的CVP(成本-數量-利潤),它的AOK組織就會在VDS中。

結果,以哈佛的貝瑟尼.坎多(Bethany Kando)之姿出現的人魔漢尼拔(Hannibal)挽救局面,他有一群會跳舞的巨象,能在困境中排除威脅,大象是策略修辭產業的堡壘;它們總是能穩住信心。就像華爾街在危機時會轉向黃金,顧問在隱喻市場不穩定時會重回長毛象時代來比喻。事實上,這些詞彙片語總是讓人摸不清頭緒,就像瞎子摸象的結論一樣。布雷迪有時很納悶,如果盲人摸到壞脾氣的河馬,會發生什麼情況。可能會出現難以形容的殘殺場面,但也有可能是真人實境秀。

高貴不貴的謬司

羅森克洛茲剛結束附近地區的勘察任務回來,布雷迪的沈思因此中斷,他滿懷希望地抬頭,知道羅森克洛茲眼觀四面、耳聽八方、鼻嗅十界,是一個不可思議的混合體,雖然確實像是摸象的盲人,但仍舊很厲害。

「市面上流傳什麼?」布雷迪問道。

「防火巷?」勃那羅蒂焦急地提議:「僅限左轉?併線?」她強調事情的時候,往往只看到隱喻表面的意思,這一點在公司裡有點讓人詬病。有一次,羅森克洛茲對她吼叫,指責她沒有在兩個酒業客戶團隊間設立中國牆(Chinese wall;意指金融機構的內部防火牆,或部門間的信息隔離牆)來區隔,她尖刻地指出,辦公室的室內裝潢是斯堪地那維亞風格。另一次,策略伙伴關係陷入僵局,羅森克洛茲建議打開日本和服(opening of the kimono;意指向新伙伴透露公司內部運作程序)時,她的反應更強烈。老實說,那種作風惹惱了布雷迪。遇到這種情況時,他需要橫向思考,而非縱向思考。

羅森克洛茲不理會她的插話。「是漢克.維根斯坦(Hank Wittgenstein),」他宣布:「就是他偷走我們的客戶。」

布雷迪沒聽過他,「誰?」

「維根斯坦,」勃那羅蒂吐口水,她決定要讓人看到她也曾在下層社會中打過滾。「你認識他,巴頓,他經營雷諾市(Reno)那家低級的修辭反斗城(Tropes R Us)比喻公司。他自稱是道德的殺手,還自稱是無賴哲學家。」

「無賴哲學家?」布雷迪粗暴地重述一次,「最近這整件無賴事是怎麼回事?現在有無賴交易員、無賴房地產經紀人、無賴經濟學家,老天!接下來是什麼?無賴地質學家?無賴圖書館員?無賴獸醫?」

勃那羅蒂打斷他的話,「他是從物流管理師的角度來了解語言。他提出大量修辭,動作很快。他的流行詞彙片語數量,是產業平均水準的三倍。還有,他顯然是牛津大學畢業的。」

「這就是他為什麼只鎖定低價品,」耶魯大學畢業的布雷迪高傲自滿地說:「他頂多只能用這些低級的方法獲得基本利潤,獲利不會增加的。」

「凡是不能說的事情,就應該沉默,」羅森克洛茲陰鬱地補充說,然後暫停一下以製造效果,「據說維根斯坦現在更上一層樓,而且將生產作業外移。他很快就會讓市場充滿高品質、低價位的隱喻。」

「但它們一定會是二流比喻,」勃那羅蒂用流露出疑慮的慎重語氣說:「我們知道的每一家公司,都把產業外移到印度、中國、泰國、越南等國家,但那全是左腦的工作,比方說製造和資訊處理業。如果是右腦工作,比方說概念化、想像和產生隱喻,就另當別論了。你沒辦法從血汗工廠城市郊外的某些廉價工廠,運來那些東西。」

英語精品不在英國

「勃那羅蒂,妳知道我同意妳的看法,但我們要稍微想一下這件事,」布雷迪的內心執拗地對他發出警告,「拜巴特勒的瞎扯之賜,維根斯坦要做的,就只是擾亂已經焦躁不安的市場。如果修辭反斗城贏得一些大型專案,知識產業外移就會變成事實,而且如果做得成功,整個管理顧問業就可能Y-K-W,W-A-P。」

羅森克洛茲揚起參差不齊的眉毛。「Y-K-W?」

「你知道哪裡(you know where),」布雷迪解釋。

「W-A-P?」

「沒有船槳(Without a paddle;比喻身陷麻煩)。」

勃那羅蒂繼續表示反對,講述好隱喻和絕佳隱喻有何差異,長尾和荒誕不經的故事有何差異,引爆點(tipping point)和失足點(tripping point)有何差異。布雷迪沈思地磨擦著粗糙的下巴;在耶魯,他專精後殖民理論,知道英語世界中最具想像力作品,都來自曾遭受帝國統治的地方,例如,印度、加拿大、澳洲、南非,而在愛倫.坡(Poe)、斯托(Stowe)、梅爾維爾(Melville)和愛默森(Emerson)的時代,美國本身也名列其中。他也知道,如果美國文化霸權繼續走下坡,就像近年來的這些情況的話,以後,這個國家的創意產業很可能會受到外包、縮編和削價的影響。他非常清楚,在真實的世界裡,IP(原為intellectual property)代表「無法查緝」(impossible to police)。「如果維根斯坦的舉動是空穴來風,無跡可尋,該怎麼辦?」他抬頭看著羅森克洛茲的眼睛,「他到底要把他的營運點搬到哪裡?你知道嗎?」

羅森克洛茲咕噥著說出答案:「愛爾蘭。」

創意經濟的海市蜃樓

布雷迪抓住自己的胸部,對這句話可怕的含意倒抽一口氣。地球上最具創意的右腦,即將攻占奇緣公司的業務。美國,這個曾將自己建構得如此強大的國家,現在正在自掘墳墓。突然間,布雷迪必須面對自己最大的恐懼:廣受讚揚的創意經濟,可能無法解救他的生計、他的事業和他的國家了。連勃那羅蒂看起來都像見鬼了一樣。

布雷迪誇張地把椅子推離桌邊,慢慢站起來,仔細檢查他一塵不染的Zenga名牌外套上是否摺痕,然後穿上身。「各位,我要去散步,稍後會回來。」

勃那羅蒂轉動眼珠,「我們沒有多少時間,巴頓。我們應該先回覆巴特勒的部落格,以免它氣勢愈來愈大。」

「我需要一小時左右。對不起,但我必須思考一下。」布雷迪向門走去,然後走出炎熱的室外。當他沿著散布垃圾的賭城大道前進,經過脫衣舞秀區時,他納悶美國到底怎麼了。美國曾是世界工廠,現在變成了文字工廠。在全球經濟中,美國已經像「推銷員之死」的主角威利.羅曼(Willy Loman)一樣,只能依賴比喻(Simile)和鞋油(推銷員威利在該劇中,最後所能依賴的,只剩他一貫的微笑〔smile〕和擦亮鞋子的鞋油〔shoe shine〕)。他剛從德國回來,當地製造業仍是一股值得注意的勢力,他擔心美國對右腦主導的創新日益倚重,是一種妄想、一種全民的藉口、一種把頭埋進流沙的情節,以及通往後工業帕魯卡城(Palukaville)的單程車票。若非如此,要讓美國扭轉乾坤,要倚靠的不只是皮克斯、丹.布朗,以及賭城大道提供的娛樂。「海市蜃樓」的命名很適切。

布雷迪抬頭看著凱撒飯店的超大型電視:新聞快報……賭城大道的新飯店賭場……Winthrop Inc.宣布閃亮的城市……稍後報導更多新聞……

(林麗冠譯自“Don't Try This Offshore,” HBR, September 2008)

問題:布雷迪應該要擔心他最擔心的事嗎?

四位專家學者將提出精闢的建議,前往哈佛商業評論個案評論篇:誰把母語外包了?



史蒂文.布朗 Stephen Brown

史帝文.布朗 與丹.布朗沒有血緣關係,他撰寫管理陰謀懸疑小說,這個個案的發生時間,就在他所著的《貿易進出口商》(Agents and Dealers)和《陰謀玩家》(The Marketing Code;繁體中文版由高寶出版)兩書(英文版均由 Marshall Cavendish 出版)之間的短暫期間。 如需詳細資料和免費下載的章節,請造訪作者的網站www.sfxbrown.com。


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