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創新,有方法

創新,有方法

2008年9月號

顧客是你的創意中心

The Customer-Centered Innovation Map
蘭斯.貝當古 Lance A. Bettencourt , 安東尼.伍維克 Anthony W. Ulwick
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創新,不能只顧原創性,而不管有沒有市場性。只要把顧客必須做好工作的每個步驟一一展開,就能從中發掘創新的大好機會,順勢推出突破性的產品和服務。

大家都知道,顧客「雇用」(hire)產品和服務來把工作做好。辦公桌前的上班族「雇用」文字處理軟體製作文件,也「雇用」數位記錄器留下會議的重點。外科醫生「雇用」解剖刀切開人體組織,也「雇用」電烙器控制病患出血。門房「雇用」給皂機、紙巾和清潔液洗掉手上的汙垢。

以上提到的這些事情,都再明顯不過了,卻很少公司運用「把工作做好」的觀點,發掘其中的創新機會。其實,許多公司的創新過程,不過是漫無目標地找顧客談一談,期待能僥倖發現什麼。這種漫無章法的探索,或許偶有佳作,可以挖出有趣的片段資訊,卻很少有機會找到最好的點子,也很難把成長機會一網打盡。

工作地圖vs.流程地圖

我們發展出一套效率很高,卻相當簡單的系統,企業可以拿它來尋找新的創新方式。我們稱它為「工作地圖」(job mapping),方法是把顧客想做的事化整為零,切割成一連串明確的流程步驟。公司如果能把工作從頭到尾解構,便能完整地看清楚,顧客可能希望產品或服務在哪些方面提供更多協助;其實,這幾方面也就是分布在工作上的每個步驟。如果公司手上有一張工作地圖,便能分析顧客目前所用產品和服務的最大缺點是什麼。工作地圖也能給企業一個全面性的架構,用來確認顧客衡量任務是否成功,是使用哪些量尺(安東尼.伍維克在《哈佛商業評論》2002年1月號發表的〈化顧客的投入為創新〉〔Turn Customer Input into Innovation〕一文,說明了這些量尺,並探討如何蒐集它們和排定優先順序)。

工作地圖和流程地圖(process mapping),本質上是不同的。工作地圖的目標,是確認顧客在每個步驟試著把什麼事做好,而不是他們正在做什麼事。比方說,麻醉醫師在手術過程檢視顯示器,這個動作只是達成目的的一個手段。他們想做好的事,是察覺病患的生命徵象有無變化。把工作的每一步標示出來,並尋找有無機會提出有創意的解決方案,公司可能就會發現新的方法,讓自己供應的產品和服務卓然出眾。

解剖顧客的工作

過去十年來,我們找出數十種產品和服務類別,針對購買這些產品和服務的顧客,把他們的工作畫成地圖。這些產品和服務類別,跨越各種專業服務和消費性服務、耐久財和消費財、化學、軟體,以及其他許多產業。我們的研究,揭露了和顧客工作有關的三個根本原則。

原則1:所有工作都是流程

從移植心臟到清掃地板,每一項工作都有明確的開始、中段和結束部分,而且從頭到尾包含在一組流程步驟內。想找出創新的機會,可以從顧客的觀點,標出執行某件特定工作包含的步驟。步驟一旦確定好,便有很多可以為顧客創造價值方式。這些方式包括:改善特定工作步驟的執行成果、消除某項投入或產出的需求、免去顧客執行整個步驟的責任、處理遭到忽視的某個步驟、調整各個步驟的順序、允許工作步驟能在新的地點或不同時間完成。

舉例來說,編製洗衣服的工作地圖後,公司很快就會發現,「查驗汙漬是否已洗淨」的步驟,往往排在工作順序最後,也就是衣服已從洗衣機取出、烘乾、折疊和收好後,這時想要補救,為時已晚。如果能調整查驗的順序,也就是洗衣機在洗衣循環結束之前,便察覺還有汙漬沒洗掉,就有可能在整件工作較為便利的時點,採取必要的行動。如果可以把機器設計成不需要投入去汙劑和漂白劑,效果會更好。

原則2:所有工作都有

一體適用的結構

不管是哪一位顧客,那種一體適用的結構,都包含下列的程序步驟:定義一件工作需要做什麼事、確認需要投入哪些元素和在哪裡投入、準備好各項配備和實體環境、證實一切事情都已準備就緒、執行任務、監視結果和環境、修正調整、完成工作。整個程序的許多時點都有可能出問題,所以,幾乎所有的工作都需要一套問題解決步驟。

在每項工作中,總有一些步驟比其他步驟重要,但要把工作做好,每個步驟都是有必要的。比方說,準備置換髖關節的任務時,外科醫師會消毒雙手,在他們的身體和病患間建立一個無菌區;在對病患的皮膚做切開手術前,也有一些準備工作;還要把病患調整到適當的位置。而門房準備清潔雙手時,可能只要捲起袖子就行。創新的可能性,存在於每一個工作步驟中。

原則3:工作和解決方案

是分離的

同樣的工作,但不同的顧客會「雇用」不同的產品或服務來完成它。例如,計算和申報所得稅時,有人可能找認證合格會計師(CPA)幫忙,另一個人可能利用稅務申報軟體,更有人在這個過程的不同步驟中,分別借重了兩者之長。

許多公司只把心思放在已開發的產品或服務,或是競爭對手提供的產品或服務上,卻忽視它們必須給顧客什麼樣的協助,讓顧客更容易執行工作的各個步驟,一旦這成了價值創造的焦點,公司不只能改善目前供應的產品或服務,也能進擊新的「藍海」市場空間。舉例來說,就在其他MP3製造商傾全力幫顧客聆聽音樂時,蘋果公司(Apple)重新思考整個音樂管理的工作,協助顧客取得、整理、聆聽和分享音樂。

這些重要原則結合起來,就是一家公司尋找機會、創造顧客價值的基礎。

編製工作地圖

編製工作地圖的目標,不是找出顧客如何執行工作,那樣只能畫出現有活動和解決方案的地圖。我們的目標應該是發現顧客執行某項工作時,在不同的時點試著做好什麼事,以及每個關卡必須做什麼事,才能成功執行那項工作(見表1)。以下詳細說明每個步驟。

步驟1:定義

顧客必須事先定義好、釐清把工作做好要涵蓋哪些層面,才能著手進行?這一步,包括確定目標、規畫所用的方法、評估需要哪些資源或現有哪些資源可用以完成工作,以及選擇資源。財務顧問可能把這一步稱為「評估投資狀況」,因為他不只必須衡量投資的優先順序和風險忍受度,也必須考慮有多少資金可用,以及選擇哪一類投資。麻醉醫師可能稱之為「擬定麻醉計畫」,因為他必須根據病例特徵和病患病史,選擇施以哪一類的麻醉。

企業可以在這一步找到一些方法,幫顧客了解他們的目標、簡化資源規畫流程,並降低所需的規畫數量。

以體重觀察家(Weight Watchers)如何協助節食者完成減重的艱巨任務為例:這家公司提供一套核心的減重計畫,協助節食者選擇合適的食物,但不需要計算卡路里、碳水化合物,或其他任何東西。它也提出一些餐食的構想和食譜,搭配它的核心計畫和計點制節食計畫使用。至於想要更有彈性的節食者,體重觀察家讓他們立即看到兩萬七千多種食物的點值,並有線上工具,協助節食者衡量所吃食物產生的影響。

步驟2:定位

顧客為了把工作做好,必須確定哪些投入或項目的位置?投入可能是有形的(例如,開刀時,護士必須確定外科手術工具的位置),也可能是無形的(例如,軟體開發者寫程式時,要符合商業或其他方面的要求)。需要用到有形物料時,公司可能考慮精簡這個步驟,讓所需的零組件更容易蒐集,確保它們能在需要的時間和地點供應無虞;或是完全消除所需的某些投入項目。我們以任你搬(U-Haul)為例,看看它如何幫助顧客確定所需投入的位置,完成搬動實體物品的工作。任你搬除了一站購足的搬家器材,也提供顧客預先包裝好的搬家工具組,幫助顧客減少搬家時蒐集各種紙箱和物品的時間。另外,它也和eMove締結線上伙伴關係,協助顧客快速找到打包工、保母、清潔工、油漆工等各類搬家助手。你也有很多機會能幫顧客組裝無形的物料,比方說,叫出儲存的資料、幫忙蒐集新資訊,以及驗證資料是否準確和完整。

步驟3:準備

顧客在執行工作時,必須如何準備各種投入項目和環境?幾乎所有顧客的工作,都包含準備和整理物料的成分。速食店經營業者在炸薯條前,必須打開袋子、調配數量,然後把薯條撈進籃子;護士必須布置和整理外科手術工具,醫師才有辦法動手開刀。或許,也需要準備一個工作空間,或是其他某種實體環境。牙醫師要把臼齒表面先處理好,才能補牙;油漆工要把牆面清理好,才能上第一道漆。

在這個階段,公司應該考慮各種方法,讓整備作業不致那麼困難。公司也許可以發明一種方法,把準備程序自動化;讓實體物料整理起來更容易;訂定指導準則和防範措施,確保工作區域安排得當(針對需要處理資訊的顧客,公司可協助整理、整合和檢視所需的資料)。博世公司(Bosch)聽專業的蓋屋頂工人說,他們喜歡用一種方法,加快設定鋸子斜角的過程,便知道有機會幫助顧客做好切割木材的準備動作。博世因此在它的CS20圓鋸加上可調整桿,方便做最常見的30°、45°、60°斜角調整動作。這可以縮短切割木材所需的整備時間,並提高調整的準確度。

步驟4:確認

一旦完成準備動作,顧客要確認什麼事情,才能繼續做工作,確保它成功執行?像顧客要確定物料和工作環境已準備妥當、確認物料和資訊的品質與機能沒問題;並在決定各項執行工作時,確認優先順序。確認工作非常重要,因為執行一旦延誤,可能使顧客損失金錢、時間,或是有害安全。比方說,在做好病患的手術前準備動作後,外科護士必須確認病人準備好了(摘除首飾、檢查生命徵象)、設備和儀器準備好了(電池的電量足夠、解剖刀就定位)、手術室準備好(物料就定位、無菌區未遭汙染)。

公司如想在這個步驟與眾不同,可考慮幫助顧客取得所需的資訊和回饋,以證實作業的確準備妥當,並決定選用哪種執行方案。另一種方法,是設法將證實的動作納入定位和準備步驟中,因為這能加快顧客執行工作的速度,做起事來也更容易。比方說,甲骨文(Oracle)有種追求最佳銷售的軟體叫做ProfitLogic。這種軟體可針對每一種產品,分析數千種不同的需求情境,並建議可產生最高利潤的情境,經銷商因此不必確認降低標價的最佳時機,以及應該調低多少幅度。

步驟5:執行

顧客必須做什麼事,才能成功執行工作?不管顧客是印製文件,還是執行麻醉手術,他們都認為,執行是工作最重要的步驟。在執行階段,最容易看出可能出錯的地方,因此,顧客特別希望在這個階段避開問題和延誤,同時取得最佳成果。辦公室員工影印文件時,希望避免夾紙、碳粉不足、等候很久。她也希望改善影印文件的品質。麻醉醫師希望防止病患發生不良反應,並確保病患不致感到疼痛。

創新型公司可以運用它們的專門技術知識,提供顧客即時回饋,或自動矯正執行的問題。公司也可以想個辦法,以便在不同的情境下,維持績效的一致性。像金百利克拉克公司(Kimberly-Clark)的病患保暖系統(Patient Warming System),便是用這種方式增添價值的好例子。這套系統用一個控制器,將熱水自動循環送到置於病患身上的導熱墊,避免在手術過程中體溫突然升高。只要蓋住病患身體的20%,系統便能使病患保持正常體溫,所以,在各種複雜的手術程序中,這種裝置能有一致且高效率的表現。

步驟6:監視

顧客要盯牢什麼事情,以確保工作成功執行?在執行期間,顧客必須緊盯著成果或產出,尤其在發生問題時,決定他們是否必須因應調整,引導任務重回正軌。有些工作也必須監視環境因素,以判斷是否要調整,以及何時該調整。比方說,一家網路管理商時時監視網路流量,來避免系統超載。

雖然有些監視活動是消極被動的(例如心律調節器監視心跳的方式),但對顧客來說,有些監視作業卻很花時間且吃力。當執行不良的成本很高時(例如對病患執行開刀手術),如果能有一種解決方案,可以提醒人注意環境發生了什麼問題或變動,這種解決方案就特別有價值。解決方案如果能讓企業一面監視,一面改善工作執行,或是提供診斷出來的問題,也能提供顧客很大的價值。不妨看看耐吉(Nike)如何利用Nike+iPod運動套件,協助跑者監視他們的運動情形。原來,耐吉的鞋子裝有感應器,和跑者戴在身上的iPod互傳訊息,不斷用聲音告訴跑者時間、距離、步速、燃燒掉的卡路里等資訊。跑者感到疲倦時,可選擇播放勁爆的歌曲來激勵、振奮自己。跑者利用這組套件,也能追蹤自己達成預定目標的程度。

步驟7:修正

顧客可能需要做哪些改變,才能成功完成工作?當顧客投入的努力或環境改變時,或是當工作窒礙難行時,可能需要有人幫他們更新、調整或維護。在這一步,顧客要有人協助他們決定該怎麼調整,以及確定何時、如何和在哪裡改弦易轍。尋找正確的調整方式,可能既花時間又花金錢,這點和監視一樣。在執行出問題時,公司可以伸出援手,提供方法,引導顧客的執行作業重回正軌。公司也可以提供一些手段,縮短更新所花的時間,以及顧客為了達到所需的成果,必須進行調整的數量(此外,可以針對定位和準備步驟,設計解決方案,使顧客不必做修正的動作)。許多軟體程式能支援這個步驟,也表現得可圈可點。比方說,微軟(Microsoft)協助顧客執行修正電腦、保護電腦安全不受威脅的工作。它的作業系統會自動更新,顧客不必費心決定要更新什麼軟體、四處尋找它們、確保所做的修正和作業系統各個要素相容。

步驟8:完成

顧客必須做什麼事來結束工作?用手洗衣服等一些簡單的工作,完成工作的動作不用說也知道。但複雜的工作,可能包含一些收尾的程序步驟。例如,辦公室員工必須從印表機取出文件,而且可能要校對、裝訂和存檔。麻醉醫師必須記錄手術細節,喚醒病患,並監督病患轉移到手術後恢復室。

顧客常認為收尾的步驟麻煩累贅,而且核心工作已經做完,所以公司要幫助他們簡化這道程序。還有,結束一個工作循環,往往是另一個工作的開始,或是可能影響下一個工作的起步。一項工作屬於週期性時,公司可以協助顧客確保收尾的活動,和新工作循環起點緊密連結。

協助顧客結束工作的一個方法,是把收尾時希望得到的利益,設計到整個程序較早的步驟中。例如,醫療人員在治療結束時,如果使用3M的自黏彈性繃帶(Coban Self-Adherent Wrap),傷口包紮就會非常便利,因為它使用的材料具有彈性,而且只會自我黏纏,不會黏到患者皮膚或傷口。這種特性,使繃帶很容易拆除。3M設計這種產品,除了考慮到包紮傷口,更想到繃帶早晚要拆除。

附屬步驟:排除問題

顧客在執行工作的過程中,必須排除和解決哪些問題?即使是最簡單的工作,偶爾也會出錯。例如,訂單延誤、印表機卡紙、手術工具放錯位置、軟體測試案例失敗。這種事情發生時,顧客必須暫時脫離核心工作程序,進行排除問題的工作,這是個截然不同的階段,要解決面臨的問題。

這時候,顧客要的是能快速解決問題,而且速度的快慢,取決於對問題了解多清楚。舉例來說,如果印表機卡紙,辦公室員工該如何取出受損的紙張?當外科醫生傳遞解剖刀,護士不慎被割傷,他應該採取什麼步驟,以防血液接觸感染?

問題發生時,顧客需要各種資源、工具和診斷,幫他們迅速找到解決方法、保護他們自己和可能受到影響的資源,並知道什麼時候問題已經矯正好。他們也需要解決方案,防止每個工作步驟發生問題。看看萬事達卡(MasterCard)如何在顧客的金融卡發生問題時,協助他們繼續付款購買產品和服務。萬事達卡除了零風險保障政策,還提供可下載的連絡電話號碼,讓顧客在旅行途中遺失卡片時,知道如何連絡該公司報失。萬事達卡接著提供緊急預借現金,並在48小時內換發新卡。

顧客就是雇主

為了找到創新的機會,有些公司傾全力取得產品領先地位,有些著眼於卓越的營運活動,也有些強調貼近顧客。有些供應服務,有些供應產品。不管一家公司選擇哪一種經營模式,尋找成長機會的根本基礎都相同。當公司了解顧客是「雇用」產品、服務、軟體和各種構想,來把工作做好,它們就能解析那些工作,可以幫自己發現攸關成長的創新機會。

(羅耀宗譯自“The Customer-Centered Innovation Map,” HBR, May 2008)



蘭斯.貝當古 Lance A. Bettencourt

創新管理顧問公司策略通(Strategyn)的策略顧問,公司位於佛羅里達州博因頓灘市(Boynton Beach, Florida)。他著有《服務創新:如何從顧客需求著手,達成服務突破》(Service Innovation: How to Go from Customer Needs to Breakthrough Services)一書;並與人合撰〈顧客是你的創意中心〉(“The Customer-Centered Innovation Map,”HBR, May 2008;全球繁體中文版刊於2008年9月號)一文。


安東尼.伍維克 Anthony W. Ulwick

(ulwick@strategyn.com)策略通創辦人兼執行長,著有《顧客想的和說的不一樣》(What Customers Want, McGraw-Hill, 2005;繁體中文版由麥格羅.希爾出版社出版)。


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