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磨亮領導人的九項修練

磨亮領導人的九項修練

2008年7月號

邁向更均衡的世界

丹.艾瑞利 Dan Ariely
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不斷修練自我,因為自知不完美。 行為經濟學家用不同眼光去理解人的行為,發現人不理性, 易受環境左右。因此要自覺,不斷檢討、改進。 行為經濟學家艾瑞利(Dan Ariely)所著的《誰說人是理性的》 (Predictably Irrational )一書,近來在美國、台灣廣受歡迎。 《哈佛商業評論》全球繁體中文版在美國紐約 當面深度訪問艾瑞里,談到個人、企業、群體如何 面對自己不理性的事實,如何可以因而追求更理想的未來。

認清限制,才能更理想

《哈佛商業評論》問(以下簡稱問):如果人不像我們原本想像的完美,反而是不理性的,我們該如何行事?

丹.艾瑞利答(以下簡稱答):傳統的經濟學好像都很樂觀,相信人是理性的,因為人是完美的,社會也就完美均衡。但是行為經濟學相信人是不理性的,會犯很多錯誤。如果你知道自己是不理性的,反而可以去設計一個更好的世界。在實體世界,廠商去開發產品,不管是筆、鞋、還是任何東西,我們知道人不是超人,受到極大的體能限制,所以會去設計讓人更好用的產品。但是當人去開發無形的產品,像是保險、金融等,如果我們了解人在認知上有多大先天的限制,也可以達到更理想的境界。就拿次級房貸為例,絕大多數的個人或家庭,很難搞清楚自己該向銀行借多少房貸,所以大家都去找銀行,由銀行決定要借給你多少錢,而不是我們自己決定該借貸多少。十年前,銀行界發明了只付利率的房貸(interest-only mortgage),在經濟上這是件好事,初期只要付利息,感覺上收入都能應付,但因為很多人不知道自己最適當的負債水準在哪裡,有人因此去借更多的錢,進而造成今天整個經濟的問題。我們社會要個人為自己負責,沒有人想要自己破產,如果有人為一般老百姓開發出工具,他們可以知道自己的極限在哪裡,就會作對的選擇,不會給自己找麻煩。

問:主流經濟學的立論基礎,在人的理性與經濟的完美均衡。如果人的選擇行為是不理性的,我們該如何去學習、理解經濟學?

答:我很喜歡研究經濟學,經濟學並沒有錯,我們沒必要去改變經濟學。經濟學是人類行為很美好的一面,非常有趣,充滿了洞見。當你了解賽局理論,試圖去思考人類行為的規則,就會非常有意思。但是當我們要將經濟學的原理運用到人、社會,就不能只採納經濟學的觀點。

此外,我們別忘了直覺會誤導我們。行為經濟學結合經濟學與心理學,強調我們對所處世界的理解與直覺很可能是錯的,因此要以實驗等更實證的研究方式去理解這個世界。不管是經濟還是政治,都該多做實驗。舉例來說,美國政府剛退了1,530億美元的稅款,如果你收到的是政府寄給你的1,200元退稅支票、或是直接把錢存進你的戶頭、或是寄給你張現金儲值卡,上面印著政府標記,又印著「快去花政府的錢」字樣,你的反應很可能是很不一樣的。如果政府將錢直接存進你的戶頭,你很可能好一陣子不會注意到;如果是寄支票,你會知道有這回事;如果你拿到張現金卡,你會感覺很快活,拿著意外之財去享受一下。我不知道正確的對應之道,但透過實驗,我們會理解得更清楚。

又譬如,如果你是位兩百年前的中醫師,你覺得拔罐治療很有效,你會刻意讓你一半的病患不接受拔罐治療,以了解它真正的效果嗎?當然不會。你相信那療法有效,會希望對所有的病人都採用。經濟、政治活動就是這樣,我們直覺認為有效的,就會施用在每個人。但如果我們了解直覺的效果有限,就會想去實驗,以找出真正有效的做法。這是很重要的教訓:如果我們憑直覺行事,不是沒有效用,但也產生不少錯誤與誤解。

團體的不智慧

問:我們在談個人時說,每個人都不理性,如果將大家集合成一個群體,變成一個社會,有任何不同嗎?

答:這本書的書名就代表「每個人都是不理性的」(Predictably Irrational;繁體中文版書名為《誰說人是理性的》)。一般的經濟學家會說,我們都會犯錯,但將大家相加平均,互相抵銷,就又還好。我要談的錯誤不是如此,我們本性都會犯錯,而且會一再犯同樣的錯,因此很可能愈來愈糟。因為如果我們行為模式相似,反而可能加大效應。如果我們把個人犯的錯放進整個社會來看,人會犯錯,而且不自覺。如果人犯錯而能自覺,社會可能可以互相協助,提醒彼此犯了錯誤。如果社會不發揮這個功能,久而久之,大家會覺得這就是規範與常態。像前面提到的房貸,只還利息,不還本,如果只有我如此,我很可能覺得不對勁,很擔心;但如很多人如此,我會覺得應該沒問題。一旦如此,反而可能進一步加重可能的禍害。這就像我們每個人一旦養成習慣,就覺得過去可以,現在也可以;同樣地,你看到別人如此,你就覺得也可以這麼作。校園裡的酗酒問題就是如此,因而愈來愈嚴重。

問:很多企業在作未來規畫,看來都有很理性的流程。你覺得這樣的行為是否理性?

答:很多人說,個人不理性,但企業是理性的。我在麻省理工學院媒體實驗室(Media Lab)工作十年,那段期間,我不斷想去說服企業改變制度、做法,或去做實驗。舉例來說,有人說集體的決策品質比較好,這是團體的智慧(collective wisdom),這句話也對,但團體也有很多問題,比如說老闆的行為。如果老闆說他相信這麼作是對的,沒有多少人會說他是錯誤而愚蠢的,社會規範、服從都與此有關。我們就曾設計了一套「反團體套件」(anti-groupware),好讓人去利用團體智慧的弱點,而又不需要人與人面對面溝通,避免直接說「不」。我們把這套東西交給企業使用幾個禮拜,看它們的決策品質是否提高。我覺得企業的行為依據常不是實證所得的證據或數據。像他們用焦點團體(focus group)協助決策就是如此。焦點團體所得出的答案常只是你想聽的論點。事實上,企業裡的社會結構既複雜又有趣,而且時常阻礙理性思考,讓企業無法敏捷地行動與學習。

直覺的不準確

我再舉個例子,知名的貝恩顧問(Bain Consulting)曾到麻省理工校園介紹他們的選才面試流程。他們每年都來徵才面試,我就問他們覺得自己的面試方式能否預測所選出的員工是否表現傑出。那位負責人說他們從沒研究過這件事。其實顧問公司最重要的,就是他們員工的品質,他們應該搞清楚什麼樣的人才對他們會有貢獻,什麼人沒有。他們會到像麻省理工這樣的學府徵才,但他們沒有去研究什麼樣的面試流程可以真正有效選才,也沒想過要這麼作。直覺在他們的面試流程中扮演很重要的角色,當他們在面試某人的時候,他們覺得很快可以了解那人。有很多研究證明事實並非如此。這就好像第一次約會一樣,有人相信雙方見面三分鐘後就可知道彼此間有沒有化學反應。實際上並非如此,如果你相信自己的直覺,在三分鐘內認定雙方合不來,不再見面,永遠不會知道自己的判斷是對是錯。企業面試也是如此,你很快決定這個人不對,不用他,就再也沒機會去知道他事實上是否比想像的好得多。

我知道有一個組織會這麼作:以色列空軍。他們發展出一套訓練計畫,要花250萬美元才能做完。每一年他們回頭檢視原本認為會有問題的飛行員,看是否真的出問題。如果這些人沒失敗,或問題沒那麼嚴重,他們就知道評估的流程有問題,會重新設計評估方法。換言之,我們如何知道面試的方式是否有效,就是去找當初覺得他不夠格的,看他實際的表現如何。如果你不檢驗自己的直覺,如何學到直覺受限之處。為了了解直覺對不對,可能還要用自己覺得不適用的人。

行為模式的同與不同

問:你相信人的行為模式放諸四海皆準嗎?在以色列、美國、或其他地方,人的行為會不同嗎?

答:我有兩個答案。第一,我們了解還不夠,尤其研究這個領域的學者大都在北美,我們還要努力。第二個答案,我們的確有證據顯示,人在某些方面類似,在其他方面不同。

我舉個例子。在我的書最後一章,我談到喝啤酒的經驗,當我在餐館裡點東西時,會受最早說出要點飲食的人影響,會點一樣或不一樣的東西。我們會看到後面點菜的人有人大聲點菜,有人在菜單上作記號。大聲點的人可能是要點不同的東西,他們要的是獨特性(uniqueness)。事實上,當你點啤酒時,你要點好喝的啤酒,也要在朋友間樹立特出的印象,在這兩者間取平衡。有時,你為了獨特,反而因而點到自己不喜歡的啤酒,後悔不已。這是我們在美國實驗的發現。

我們在香港也作了同樣的實驗。在香港,後面點菜的人也會受先點的人影響,他們也會因此點了自己並不喜歡的東西,因而私下後悔。但在香港,人比較想表現從眾性格(conformity),大家的選擇比較類似。因此,後面大聲點菜的人,點的東西常是跟隨前面的選擇,而非不同。以滿足自我的功能性(utility)看,香港與美國沒有不同,他們都想選擇自己喜歡的東西,也想樹立形象。但在香港,他們要樹立的是從眾的形象。往行為面下的深層看,兩地追求的功能性很類似,但兩地要樹立的自我形象是不同的。這是兩地的社會面差異。兩邊是相同還是不同,取決於你要分析的層次是深是淺。

找到絕對的衡量標準

問:看了你的書,我們下次去餐館,該怎麼點菜?

答:很多時候,要去克制不理性的直覺並不容易。我們總有將事物相對比較的傾向,我們很難以金錢單位量化喝一杯紅酒的滿足感,我們多半是將它與其他東西相比。這所反映的,其實是誰能設計我們所能有的選擇,以及我們作選擇時所在的環境,誰就有極大的影響力。假設我們去買房子,預算是五十萬元。賣房子的經紀商會先帶你去看七十萬的房子,他會說:這超過你的預算,但你看看就好,沒說要買。突然之間,你讓別人決定你作選擇的環境如何。就算你最後不買七十萬的房子,你可能買六十萬的。換言之,如果你能控制作選擇的範圍,就要控制它。

當然,餐廳點菜會困難得多,因為那環境是別人控制的,你進去了就莫可奈何。譬如,你如何少用比較,多用絕對的方法來決定,這其實與我們花錢的態度息息相關。當我們要花錢買杯咖啡時,試圖去想我為了這個,要放棄生活裡其他什麼選擇,三年後的一場電影,還是什麼。但這樣決定很困難,所以我們多用比較方式選擇,但那是有問題的。有一個解決方法,是試圖找到絕對的衡量標準。如何作?假設你看到兩個餐盤,一個15元,另一個25元,我們可以問兩者間的價差可以買到什麼,三杯拉提咖啡,還是一本書,那值得嗎?我比較享受什麼?理論上,我們最好思考過所有可能的選擇,但那不可能。所以我們至少該導入一個具體的選擇,是我們為多付十元而要放棄的。當然買小東西要這麼作比較難,買高價的東西比較容易,像汽車。你去買車,推銷員跟你說多付五千美元,你可以買更高一檔的車型。你就算算五千元你可以買到什麼,例如去澳洲旅行兩個月。你不要去想所有的可能,而是你真正想要的一樣東西,你是要去澳洲旅行,還是要輛多花五千元的車,這樣你有兩個很具體的選項可以選擇。

問:你鼓勵人們少消費嗎?

答:問題是錢花在哪裡。美國人的確是過度而不當的消費,其他國家又可能花得不夠。人該做對的事,但問題是如何思考對的事。金錢是個很好的發明,但它有時過於抽象,因此不能好好來具體思考。我希望能幫助人思考在人生中要作什麼。

個人與企業間的確不平衡,企業的影響力大得多。但我們也可以思考環境對我們作決定的影響多大。我們都依自己的喜好作決定,但環境對我們的選擇有很大的影響力,而企業可以去塑造我們所處的環境。

舉例來說,在肚子餓時去超級市場,你會買太多食物。如果超級市場讓你嘗不同食物,你會更覺得餓,聞到麵包房飄來的香味,你的情緒更被激發。他們有很大的優勢,作為消費者,你最好了解這是如何運作的。

最希望改變政府

問:你希望誰多讀你的書,政府官員、消費者、企業?

答:我希望讀者能將所讀到的用在好地方,而非壞地方。我希望消費者讀了後,可以去思考自己的生活,思考所犯的錯誤,以及人的有趣與深奧。我們常認為最神秘的是宇宙或分子生物學,其實人是最有趣的、最讓人意外的。你去喝杯咖啡、坐趟巴士、看場電影,都可以讓我們思考我們的本質,這多有意思。這是對個人而言。

對企業的幹部,他們在設計這個世界的環境,我希望他們了解他們所造成的影響,因此行事更謹慎,就像設計鞋與椅子的人去設計更好的產品一樣。而對政府,政府設計我們的社會生活,如果他們了解政府的目標與功能如何可以更好,他們就能規畫更好的社會。

這三類中,企業最積極,要去影響他們較易產生效果;要改變消費者困難一點,但政府是最難說服的,我也最希望去改變政府。

問:你在書中討論到經濟學家所提白吃午餐(free lunch)這個觀念。你同意天下沒有白吃的午餐嗎?

答:如果每個人都很理性,就不會有人占到便宜,這就是經濟學所說的均衡狀態(equilibrium)。所以沒有白吃午餐這回事。

我所看到的,是人不斷犯錯,有各種不理性。有錯誤就代表我們不完美,這個世界不是均衡狀態,但你可以讓人朝較均衡、較佳狀態前進。舉例說,有些經濟學者不覺得美國人有儲蓄不足的問題,他們存的就是該存的最佳數額。如你問我,我覺得他們該存更多。但如有人建立機制,讓人存得更多,那對大家都好,這就是白吃的午餐,在市場裡讓大家都得到更多的好處。歸根結底,我們說人是不理性的,也要問市場是理性的嗎?如我們不相信社會是在最佳狀態,就該想法去改變它,設計更好的世界。



丹.艾瑞利 Dan Ariely

行為經濟學家


本篇文章主題行為經濟學