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2008年4月號

旅遊「銀彈」倒數計時

“The Tourism Time Bomb
保羅.努恩斯 Paul F. Nunes , 馬克.史貝爾曼 Mark Spelman
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  • "旅遊「銀彈」倒數計時"

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未來,出國旅遊會變得愈來愈普及,全球跑透透的旅人也會愈來愈多。 旅遊,不再是奢侈,而是必要的生活花費。 面對這樣的趨勢,也會有愈來愈多人加入旅遊業這個戰場,搶食這塊「錢景」看好的大餅。

國際旅遊不再是富人的專利。展望未來幾十年,會有數以億計的民眾晉升中產階級,他們不但花錢購買各種商品,更要用錢換取各種經驗。印度客服中心的職員、俄羅斯石化工業的工程師、中國的中階主管、巴西的業務員,這些人都在網路上尋尋覓覓,安排旅遊行程。他們想站上艾菲爾鐵塔瞭望巴黎、徜徉馬爾地夫鬆弛身心、到拉斯維加斯玩21點(blackjack)。聯合國世界旅遊組織(United Nations World Tourism Organization)統計,國際旅遊人數很快就會成長一倍,預計將從2008年的大約八億人次,增加到2020年的16億人次(見表)。然而,無論是建築物還是海灘,每年能夠容納的人數有限,其他向隅的旅客該何去何從?旅客的需求激增,旅遊地點也開始物以稀為貴,市場有三種可能的因應之道:

因應1:以價制量

首先,旅遊市場的大部分價格,都將因為供不應求而攀升,例如熱門旅遊城市的旅館房價。灰色市場(gray market,編按:指以非正規方式買賣不易取得商品的市場)會持續成長,一票難求的運動比賽或娛樂活動就己存在這種市場。新形態的「黃牛」可能應運而生,以市場可以接受的價格,提供旅館房間、機票,甚至博物館門票。此外,政府和相關機構可能會祭出以價制量的手段,針對熱門景點加收高額費用,或是大幅提高簽證規費。這種做法已經浮上檯面,例如,南美洲厄瓜多外海的加拉巴哥群島(Galapagos Islands)國家公園脆弱的生態系統,正面臨旅遊業蓬勃發展的威脅,因此厄國政府考慮將入園費調高一倍,以限制遊客人數。

因應2:景點配給制

其次,配給制度(rationing)和因此而產生的候補名單,將成為例行性做法。例如,有些團體主張,政府對生態易受衝擊的旅遊地點,應該降低交通流量,像是祕魯馬丘比丘(Machu Picchu)的印加古文明遺址。不過弔詭的是,一旦配給制度大行其道,候補名單反而會刺激市場需求。許多人會先爭取排上候補名單,但等到他們真的拿到名額之後,卻不一定會成行。一個景點只要是必須排隊申請,身價就會水漲船高,帶來合理或不合理的商機。

因應3:旅遊勝地分身

最後,高不可攀的價格,與遙遙無期的等待,會促使已開發與開發中的經濟體採取行動,闢建新景點或擴充既有景點。以中國的海南島為例,政府正以夏威夷為藍本進行建設,澳門則是中國南方的博弈樂園。根據英國廣播公司(BBC)的報導,去年進入西藏的遊客激增64%,突破四百萬人次,青藏鐵路通車是部分原因。在美國方面,許多一擲千金的賭客現在會避開摩肩擦踵的拉斯維加斯,轉往密西西比州比洛克夕(Biloxi)、底特律等地的賭場。

企業與政府也會打造熱門旅遊景點的「分身」。想看艾菲爾鐵塔不一定要到巴黎,拉斯維加斯與佛羅里達州迪士尼的明日世界(Epcot Center)各有一座讓你瞻仰。到澳門旅遊,可以徜徉在威尼斯的運河上,造價24億美元的威尼斯人度假村酒店(The Venetian Macao Resort Hotel)剛落成,三條運河流經97.5公頃的園區。法國拉斯科(Lascaux)洞穴的史前壁畫名聞遐邇,現在距離原址兩百公尺的展示場,有一幅維妙維肖的複製品供人欣賞。

景觀與建築能以分身廣結善緣,機構組織也可以拓展據點。如果機構本身無法招徠全球各地的遊客,那麼不妨移樽就教。古根漢美術館(Guggenheim Museum)原本只設在紐約市,現在則成立基金會,在畢爾包

(Bilbao)、威尼斯、拉斯維加斯與柏林都設有古根漢美術館,未來還計畫在亞洲、拉丁美洲與中東地區興建新分館。多所商學院也如法炮製。美國西北大學(Northwestern University)凱洛格管理學院(Kellogg School of Management)已經和以色列、德國、中國與加拿大的大學合作,共同開設EMBA課程。

旅遊地點物以稀為貴的情形日趨明顯,真實與模擬的旅遊經驗供不應求,企業若能迎合這方面的需求,就可創造商機並獲利。

另一方面,在這個日益擁擠、移動迅速的世界,企業也必須爭取運作所需的空間。以下這兩項策略會大有助益。

策略1:先占先贏

雖然倫敦、紐約與東京等熱門城市的營運成本居高不下,但許多企業必須立足在這些容易爭取人才與客戶的關鍵地帶,因此只能想辦法和遊客爭取有限的城市資源。這些企業現在就必須採取行動,搶占運作空間。近年來,新興經濟強權中心快速崛起,企業也必須前進當地建立據點。在北京、里約熱內盧、莫斯科、阿布達比(Abu Dhabi)等蓬勃發展的都會,精華地段的房地產供不應求,價格勢必持續攀升。

策略2:轉移陣地

在擁有重要文化資產或其他知名景點的城市,遊客人潮大軍壓境,旅館、計程車與餐廳都人滿為患。因此市區中心地帶的企業,營運成本可能不堪負荷,後勤物流業務也會問題重重。這些企業可以考慮遷地為良,轉移到基礎設施健全的郊區,甚至與地方政府合作開發新社區,巴黎拉德芳斯區(La Defense)的商業區,以及維吉尼亞州鄰近華府的瑞斯頓(Reston)根據計畫而開發的社區,都是這方面的範例。在其他擁擠城市推動類似的開發計畫,時機也已經成熟。

對企業而言,增加十億或二十億人次的國際旅客流量,可能造成重大的困擾,也可能帶來無限商機。究竟會是困擾還是商機,取決於企業目前的行動,不要等到連進入紐約市區都得買門票時才行動,那就太遲了。

(閻紀宇譯自“The Tourism Time Bomb,” HBR, April 2008)



保羅.努恩斯 Paul F. Nunes

(paul.f.nunes@accenture.com) 波 士 頓 的 埃 森 哲 卓 越 企 業 研 究 中 心(Accenture Institute for High Performance Business)高級研究員。


馬克.史貝爾曼 Mark Spelman

(mark.spelman@accenture.com) 埃森哲公司策略部門全球董事總經 理,常駐倫敦。


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