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中國+印度=經濟新霸權?

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2007年12月號

以社會責任提升企業價值

吳啟銘 wu
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近年來,企業愈來愈重視企業社會責任(Corporate Social Responsibility, CSR),然而,卻很少企業深入了解這些活動對社會產生多大影響?與企業價值的長期增加有何關聯?自然也談不上規範訂立企業社會策略(social strategy)目標了。

趨勢

近年來,企業愈來愈重視企業社會責任(Corporate Social Responsibility, CSR),然而,卻很少企業深入了解這些活動對社會產生多大影響?與企業價值的長期增加有何關聯?自然也談不上規範訂立企業社會策略(social strategy)目標了。如果我們探討這個現象的原因,會發現企業重視CSR,往往是被迫的,尤其是知名企業要履行CSR的壓力更大,再加上政府給予的壓力,企業只把CSR當公關/媒體宣傳,而很少有企業把社會活動當作提升企業競爭優勢的手段。近年來,很多機構進行CSR評等與排名,例如國內《遠見雜誌》已辦了三屆,再加上道德投資(ethical investment)快速增加,例如The Domini Fund, Dow Jones sustainability Index(DJSI),以及近一年來,全球型節能基金陸續在台灣推出,因此,CSR活動對企業價值增加似有助益。只是現行CSR評等與排名,在選項、權重、問卷品質等方法上仍有待改善。此外,資訊充分的大型企業往往占了優勢,再加上道德的基金投資績效表現,實證上仍未明顯優於市場大盤表現等現象,因此,很少企業能將CSR聯結到企業價值創造。

爭議

一般企業為什麼會覺得CSR重要,可從四個方向來說明:(1)道德義務,如誠實無欺、守法;(2)企業永續,要做到經濟、社會與環境三方面的平衡;(3)取得營運許可,如特許行業(如金融業、塑化、鋼鐵、電信、交通等)必須顧及消費者權益;(4)建立聲譽,有助品牌、員工士氣、股價提升。

CSR的爭議點,是如何平衡短期成本與長期利益。由於CSR的短期成本明確,但長期效益難估算,以致企業會傾向延遲CSR活動,最後反而暴露了長期風險。例如,銀行推現金卡的同時,卻忽略該教育民眾理財觀,結果最終帶來現金卡壞帳。此外,政府與非政府組織(Non-Government Organization, NGO)往往忽略一個成功的企業已經提供社會很多價值,例如就業、採購、繳稅等,過分要求企業負擔企業無法勝任的社會責任,對股東並不公平,往往也讓CSR流於企業高階主管沽名釣譽的自私做法。此外,大家對於企業CSR的排名方法也有爭議,這種排名方式易淪為大企業錦上添花的工具,對企業如何有效執行社會策略,成效也會打折。

CSR的R是指責任,隱含企業須在正常商業活動的額外付出,與企業正常商業活動似乎無關,企業把CSR視為成本,是限制,而被迫執行,當然態度不積極。CSR的R,也隱含著企業是反社會的,所以提醒企業在賺錢之餘要回饋社會。如果把CSR定位是種道德良心的呼喚,是避免社會反彈的安撫作法,但與企業價值最大化並無關連,企業將不易有更主動的態度來落實其社會活動。

策略

首先,是心態上的調整:

■ 是CS “integration”(整合)而非CSR。企業與社會不是對立、不是零和,而是相依的。成功的企業需要健康的社會,健康的社會需要成功的企業。

■ 是有目標、有步驟的行動,而非社會壓力下的防禦動作。

■ 是建立企業與社會共同認同的價值,而非只是公關的宣傳活動。

■ 是企業的整體行動方案,而非只是公關部門的事。

■ 強調活動對社會的影響力,而非只是為討好某些利益團體。

■ 強調有助企業創新,與提升商機、競爭力的CSR活動,而非只是成本、限制。道德捐贈強調競爭優勢,而非慈善行為。

■ 是策略性的CSR,而非只是做到好公民被動反應的CSR。

做法上也要有些變革:

■ 具策略意涵的CSR,能產生最大的社會衝擊,並帶來企業最大的商業利益。

■ 企業如何選擇CSR議題?2006年,波特採用有助於創造社會與公司共同價值的方式,將CSR活動分三組:(1)與企業價值活動無關的社會議題;(2)會衝擊社會的企業價值鏈活動;(3)有助創造企業競爭優勢的社會環境議題,例如獎助藝文活動對信用卡公司的意義大於對電力公司的意義。又如,聯發科確認社會變化,念理工博士的人愈來愈少,將影響其人力素貨,降低其企業競爭力,因此,提供博士生獎學金。微軟則提供社區大學師資、設備、教材,有助提高就業率,人才也為己所用。以上都是很好的例子。

■ 兩大分析工具:(1)評估社會變化對各價值活動的衝擊。這樣做,主要在排除負面衝擊的風險,屬於營運面的,而強調最佳實務,例如工安規範;(2)確認哪項因素(像是投入市場、支援產業、競爭環境等因素)與需求,對企業競爭力的衝擊最大。例如富豪(Volvo)強調安全,豐田強調節能和少空氣污染,因強調的競爭優勢不同,因此,CSR活動也不同。

■ CSR愈接近企業商業活動,企業資源愈能充分運用,對社會愈有益。例如中華電信在偏遠地區架設網站。

國內CSR活動分類,按筆者個人選樣公司,呈現於附表中。由表可知,研華、聯發科、精工愛普生皆是企業執行社會活動,提升企業長期競爭力的好例子。

共好

聯發科董事長蔡明介說過「把公司運作好,是最基本的CSR」「CSR要做多、做深」;花旗台灣區總裁利明獻也說:「給他魚吃,不如教他釣魚。」而研華董事長劉克振則表示:「企業是樹,社會是土地。」

凡此種種,正是企業與社會結合共同價值的積極思維。



吳啟銘 wu

現任中華財金專業協會理事長,同時也是政大財管系副教授、美國特許財務分析師(CFA)。


本篇文章主題社會責任