逆向養出新主顧

美國新竄起的高效能戶外運動服飾連鎖零售商Nau，做什麼事都和別人相反。它先設立網站，之後才開第一家店面；它勸消費者少買一點；在行銷的時候，它避談自己。這些實驗性做法的成效尚待檢驗，不過，要如何吸引那些習慣上網購物、熟悉企業年報的新生代消費者，Nau的執行長克里斯．凡戴克有一些有趣的看法。

《哈佛商業評論》問（以下簡稱問）：Nau的零售策略和一般業者有很大不同。像你至今開設的四個店面，及明年計畫新增的二十個店面，都只有一般服飾店面一半大，你為什麼這麼做？

克里斯．凡戴克答（以下簡稱答）：大多數零售業者都是先開實體店面，之後才設立網站，在網路上模擬實體商店購物的經驗。如果你認為網路購物只是另一項行銷工具，這樣做也沒什麼不好。在Nau工作的人，很多都曾在大公司任職二、三十年，像我就待過耐吉和帕塔哥尼亞（Patagonia），但我們經營Nau卻反其道而行，主打新一代消費者，網購對他們來說稀鬆平常。

我們先創造了網路購物的經驗，後來因為顧客無法在網上充分體驗服飾的質感，我們才開了實體店面。顧客可以來我們店面，摸摸布料，試穿一下，看看顏色，但基本上仍然和網路購物的經驗一樣。你可以在店裡用電腦觸控螢幕下單