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行銷藍海

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2007年5月號

營收的弦外之音

So You Think You Understand Revenues
羅伯.蕭 Robert Shaw , 文生-魏恩.米契爾 Vincent-Wayne Mitchell
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  • "營收的弦外之音"

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在商業上,營收(Revenue)是最受誤解、處置失當,也最受忽視的評量標準之一。因此,許多高層主管至今仍然依賴直覺,而非確實的數據,來進行營收方面的決策,這往往導致企業損失價值。在我們研究過的數十家企業裡,這種事層出不窮。

在商業上,營收(Revenue)是最受誤解、處置失當,也最受忽視的評量標準之一。因此,許多高層主管至今仍然依賴直覺,而非確實的數據,來進行營收方面的決策,這往往導致企業損失價值。在我們研究過的數十家企業裡,這種事層出不窮。

想像一下,如果會計報表上的營收數字是倉促潦草做成的,可能會造成多嚴重的後果。一般的週報表或月報表上,每一項營收數字都伴隨著許多成本、資產或負債的相關數字;而對營收項目的解釋卻經常只有含糊的註記,例如,「 消 費 者 對 本 部 門 持 負 面 態度」「零售令人失望」「競爭對手活動增加」等。這些說明如此空泛,以致經理人往往弄不清營收變動的原因,他採取的因應行動也就無法對症下藥。例如,原本用意在改善消費者負面態度的廣告,反而提高了消費者的期望,結果令他們更失望。意在「增加零售」的降價促銷活動,反而傷害了品牌的高價定位,並且減損了公司的獲利。為了因應「競爭對手活動」而擴張產品線或重新設計產品包裝,結果徒然增加了成本,並侵蝕了既有產品的銷售收入。

管理營收的三關鍵數字

你也許會認為,至少你的公司掌握了營收的基本原則。但是請先回答以下幾個問題:在你的公司,想提高1%營收需要付出多少成本?什麼因素對促進營收成長最有效:廣告、促銷活動、直接行銷,還是產品創新?如果沒有人能詳細回答這些問題,代表你的公司缺乏計算營收的基本知識。

想要了解並管理營收,企業必須確實掌握三種不同的營收數字:

「狀態數字」告訴經理人每件產品、每位顧客、每個銷售團隊帶來多少營收。

「反應資料」描述一旦價格、產品特色或廣告等因素改變了,營收會上升或下降的情況。

「限制資料」則針對各種可能的情況,訂出產品需求的極限,例如,消費者的胃口已經滿足、時尚潮流改變,或購買力枯竭等。

企業往往認為,雇用大批會計人員,運用他們那些用以處理成本的複雜技術,也可以闡明營收問題。然而,營收和成本的動態表現截然不同。成本是主動的,直接導致未來的結果。數量與貨物成本間的關係通常是線性的,會計主管往往會用線性方程式來計算成本與數量間的關係。

相反地,營收是被動的(而且通常是間接的),是以往活動造成的結果,因此若要了解營收,必須回顧對目前營收產生影響的眾多事件,並查看它們之間的非線性關係。

例如,行銷開支增加10%,最後也許只能提高1%的營收。而且,後續再增加10%的行銷支出,不一定會繼續再提高1%的營收。每當出現報酬率遞減的情況時,投資-營收的非線性關係圖(飽和曲線)就變得很重要,有助於決定理想狀況下該支出多少金額才能創造最大利潤。

想要完全了解營收,企業應該雇用財務模型和計量經濟方面的專家。公司內部不一定有這種人才。別把這種分析工作,交給缺乏營收會計專業經驗的人;而且要有心理準備,擁有這類專業經驗的人身價不菲,公司恐怕必須付給他們六位數的高薪。同樣重要的是,要訓練董事會成員、高階及中階經理人,讓他們都了解營收指標的相關基本知識。你的營收模型專家可以提供詳細的營收報表,但那些制定策略的人,也必須知道怎麼使用那些報表。

(陳致中譯自“So You Think You Understand Revenues,” HBR, May 2007)



羅伯.蕭 Robert Shaw

(shaw@vbmf.com) 倫敦的卡斯商學院(Cass Business School)訪問教授。


文生-魏恩.米契爾 Vincent-Wayne Mitchell

(V.Mitchell@city.ac.uk) 卡斯商學院消費者行銷學教授。


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