行銷「種子」散播創意病毒

「種子」散播創意病毒

Viral Marketing for the Real World

雖然很多病毒式行銷非常成功,但失敗的例子其實更多。 因此,一種結合病毒式行銷工具和傳統大眾媒體的「改良式」行銷方式應運而生,效果雖然沒那麼神奇,卻更容易實行,成本也低得多。
近年來,病毒式行銷帶來了很多驚喜,部分原因是,它似乎是「可以白吃的午餐」:只要對一小部分人「種下」你的點子、產品或訊息,然後讓它像病毒般蔓延,不費吹灰之力,就會看到它擴散至上百萬人。不幸的是,雖然有些廣為人知的病毒式行銷案例非常成功,例如,快閃族、星戰小子,或是Jibjab網站上2004年美國大選搞笑片之類,但有更多的嘗試都以失敗告終。原來是因為,要設計出可靠的、具備病毒傳播特質的訊息非常困難,而預測哪些人會負責散播訊息,也一樣不簡單(見本刊2007年2月號〈二十大創見〉中鄧肯.華茲〔Duncan Watts〕所撰〈意外的有力人士〉〔TheTheThe Accidental Influentials〕)。

幸運的是,企業可能因為深入了解病毒式行銷,避開可能的陷阱而獲益。我們提出一種稱為「大種子(big seed)」的行銷方式,結合了病毒式行銷工具和傳統的大眾媒體;相較於純粹的病毒式行銷,例如,口碑行銷,「大種子行銷」產生的結果更容易預測。

企業不是流行病

標準的病毒式行銷模式,是模仿傳染病散布的模式,它假設被「種下」行銷點子或訊息的人都會「傳染」給他們的朋友,而每一個受感染者可望再傳染出去的