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行銷藍海

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2007年5月號

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Customer
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顧客才是真正的老闆,他們不但付我們薪水,也是唯一能保住我們飯碗的人。每家公司的經理人和員工都知道這個道理,可是我們也都很清楚,顧客有多麼容易被拋到腦後或遭到誤解。

顧客才是真正的老闆,他們不但付我們薪水,也是唯一能保住我們飯碗的人。每家公司的經理人和員工都知道這個道理,可是我們也都很清楚,顧客有多麼容易被拋到腦後或遭到誤解。活生生的顧客可能成了我們集體想像中的虛構人物,彷彿只存在於PowerPoint的報表裡頭,而不是生活在地球上。

我們可能把顧客全部混為一談,把他們都當做一個模樣,然後盡量設法把東西以最低價格賣給最多顧客,獲得最低的報酬。我們或許畫地自限,只顧著服務公司內部的「顧客」,忘了他們只是近在咫尺、口袋裡裝滿玩具鈔票的同事,而沒有顧到較遠處那些身懷真鈔的消費者。或者,像只是習慣上教堂、卻沒有真正信仰的人,我們祈求消費之神眷顧,行事作為卻一成不變:做出產品,希望有人來買;如果不成功,就找一群新小丑來經營舊馬戲班子。

顧客的力量非常真實而具體,所以商業運作的力量會驅使每一樣產品都走向大眾商品化。這就像春天的腳步必然會融化積雪一樣,市場也一定會侵蝕獲利。

企業面對獲利率衰退,因應之道有四:

一是放棄追求差異化,純粹靠效率與成本來競爭。

二是藉收購對手來鞏固力量,認為規模最大的就可以撐最久。

三是創新,停止已經大眾商品化的舊產品,憑藉仍然新穎、且有獲利的產品來賺錢。

四是力求差異化,不僅是產品或服務本身,也包括對待顧客的方式:高明地區隔顧客,只瞄準公司產品或服務能為他們創造特別價值的顧客,或是與個別顧客合作,把公司的產品與服務結合成獨特的組合,也就是通稱的「解決方案」(solutions)。

第四種方法,我們可以稱之為「以客為尊」(customer focus),或是以顧客為中心(customer-centricity)。長期來說,這應該最有前景可期的,因為這麼做可以讓顧客站到你這邊,協助你共同界定並創造價值。不過,由以下兩篇文章可以看出,這也是最為艱鉅的管理挑戰。誠如凱洛格學院的藍傑.古拉地教授在〈讓阻擋顧客的高牆倒下〉中指出,以客為尊不僅是轉過頭來,睜開眼睛,眼中有顧客而已。想要招徠顧客,你的組織結構、獎勵制度、計畫流程等都必須改變,簡單的說,要變的不只是心態,還包括制度與結構。而在〈紅海商品也有分眾商機〉一文中,富蘭索瓦.賈克現身說法,自述擔任全球最大建材公司拉法基水泥事業部行銷主管的心得。拉法基的業務同仁向來熟悉並喜愛自己的顧客,只可惜組織欠缺精明的分析,無法幫助他們真正了解顧客的需要。後來大家才知道,這方面的知識不僅會改變業務與行銷部門的運作,也讓員工了解,服務顧客是人人都能夠、也必須貢獻一己之力的事。因為做到了這一點,拉法基才能更加善待顧客,從而讓公司重振雄風。



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