行銷產品線延伸的邏輯

產品線延伸的邏輯

在過去的十年中,每種類別的消費品與消費性服務,都呈現了蓬勃的發展;而且這種風起雲湧的態勢,似乎尚未有稍緩的跡象。大部分的公司都全力地追求產品擴張策略(product expansion strategy),特別是產品線的延伸。但如同約翰‧奎爾區(John Quelch)與大衛‧肯尼(David Kenny)在〈擴張利潤,而非產品線〉一文中(詳見一九九四年九/十月號的《哈佛商業評論》,亦即本書第五章)所主張的一樣,有愈來愈多的證據顯示,這種野心勃勃的戰術可能具有危險性。

在過去的十年中,每種類別的消費品與消費性服務,都呈現了蓬勃的發展;而且這種風起雲湧的態勢,似乎尚未有稍緩的跡象。大部分的公司都全力地追求產品擴張策略(product expansion strategy),特別是產品線的延伸。但如同約翰‧奎爾區(John Quelch)與大衛‧肯尼(David Kenny)在〈擴張利潤,而非產品線〉一文中(詳見一九九四年九/十月號的《哈佛商業評論》,亦即本書第五章)所主張的一樣,有愈來愈多的證據顯示,這種野心勃勃的戰術可能具有危險性。

關於企業為何依賴產品線延伸作為行銷策略的一部分,奎爾區和肯尼兩位作者發現了一些理由:經理人員把產品線延伸,視為一種可滿足各種顧客區隔之需求的低成本、低風險方式;產品線延伸可藉由在某一品牌傘之下提供廣泛的商品,而滿足消費者的慾望;而且經理人員常常運用產品線延伸,作為一種可增加品牌對有限貨架空間之控制力的短期競爭武器。

但兩位作者也提出警告,漫無章法地從事產品線延伸所帶來的成本,恐將高得離譜。舉例而言,在產品線區隔過細時,各種產品扮演的策略性角色,恐怕會變得模糊不清。不僅如此,採取產品線延伸措施的公司,會有戕害品牌忠誠度的風險。...