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創意人的設計部落

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2006年12月號

講策略不如說故事

The Curse of Knowledge
奇普.希斯 Chip Heath , 丹.希斯 Dan Heath
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  • "講策略不如說故事"

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領導人在講策略時,傳達的語言太過抽象,員工根本無法理解,更遑論施行。 不如把政策「翻譯」成老嫗與孩童都能解的口語,效果可能會更好。

許多明智的策略無法化為實際行動,那是因為企業主管用廣泛而籠統的方式來表達那些策略,例如,「讓顧客心滿意足!」「成為最有效率的製造商!」「發掘股東價值!」企業主管偏愛曖昧的策略聲明,原因

之一是所謂「知識的詛咒」(the curse of knowledge)。高階主管長期浸淫於商業邏輯和規範之中,當他們以抽象的語言說話時,只是在總結概述他們腦子裡的大量具體資料。但第一線的員工只聽見晦澀難懂的詞句,不瞭解其中深意。結果是,公司宣傳的策略無法深入人心。

1 9 9 0 年, 一位叫伊莉莎白.紐頓(Elizabeth Newton)的史丹福大學心理學研究生,以簡單的遊戲說明了知識的詛咒。她在遊戲中指定參與者分別扮演兩種角色:「敲擊者」( t a p p e r ) , 或「聆聽者」(listener)。每個敲擊者自選一首耳熟能詳的歌,如「生日快樂」歌,然後在桌上敲出歌曲的節奏。聆聽者則猜測是哪首歌。

紐頓的實驗總共敲擊了120首歌,聆聽者只猜出三首,成功率為2.5%。但在聆聽者猜歌曲之前,紐頓要求敲擊者預測聆聽者正確猜出的機率。當時敲擊者預測成功率是50%。敲擊者傳達訊息給聆聽者的成功率只有四十分之一,但他們預測的比率是二分之一。為什麼?

說者清楚,聽者模糊

當敲擊者敲擊時,他心中一定會伴隨著那首歌的旋律。可是聆聽者聽到的只像是某種奇怪的「摩斯通訊密碼」。敲擊者很訝異,聆聽者要猜出曲調是那麼的吃力。

問題是,一旦我們已經知道某個東西(例如,一首歌的旋律),就很難想像不知道它的情形。我們的知識已經對我們下了「詛咒」。我們很難與他人分享我們的知識,因為我們無法隨時重建他們的心智狀態。

在企業界,經理人與員工、行銷人員與顧客、企業總部與第一線單位,都必須不斷地溝通,但他們之間卻有嚴重的資訊失衡問題,就像敲擊者與聆聽者的問題一樣。

領導人可以把他們的策略「翻譯」成具體的語言,來克服知識的詛咒。以美食超市連鎖業者喬氏超市(Trader Joe's)為例,他們的宗旨是「帶給顧客最好的食物與飲料價值;並提供資訊,讓顧客根據充分資訊做出購買的決定」。主旨如此抽象,看不出來喬氏與其他零售商有何不同。但確有不同,在喬氏超市購物和在沃爾瑪大不相同,喬氏的賣場裡有各式充滿異國風味、但價格不貴的食品,如摩洛哥燉醬和紅胡椒湯。

顧客有形,政策就靈

喬氏超市克服知識的詛咒,在其他方面以具體的文字詮釋策略的意義。它標榜自己是「令人驚豔又便宜的食品之家」,描述它的顧客為「失業的大學教授,開一輛很舊、很舊的富豪汽車」。這個形象顯然是簡化的概念,因為可能從來沒有這樣一個「目標顧客」光顧過喬氏超市。不過,這個描述簡化了複雜的現實,因此公司每個員工心目中都產生一個共同的顧客形像。教授會不會喜歡紅胡椒湯?一定會。

以故事來解除知識的詛咒也很管用,因為說故事強迫我們使用具體的語言。例如,聯邦快遞(FedEx)運用一則故事來說明「紫色承諾」(Purple Promise)獎,這個獎頒給能夠做到包裹「絕對、一定」會隔夜送達的員工。在紐約,一輛聯邦快遞送貨車拋錨,而後援車遲遲未出現。司機先是徒步遞送了幾個包裹,然而眼看這麼做不可能及時跑完她的路線,因此她設法說服了對手公司的司機載她到最後幾個運送地點。

像這類故事便能具體說明公司要成為全球最可靠貨運公司的策略目標。優秀的銷售主管可以引用那個紐約的故事說:「這證明我們有多麼重視信譽。」新上任的送貨司機可以把這則故事當做行為準則:「我的工作不是跑完一條路線,然後下午5點下班回家,而是想盡辦法把包裹送達目的地。」

具體的語言和故事能克服知識的詛咒,讓企業主管的策略聲明深入人心。如此一來,組織裡的每個人就都能夠瞭解策略,用共通的語言來討論這些策略。

(吳國卿譯自“The Curse ofKnowledge,”HBR , December 2006)



奇普.希斯 Chip Heath

(Chip.heath@stanford.edu) 史丹福商學院組織行為教授。


丹.希斯 Dan Heath

(jdanheath@gmail.com) 杜克企業教育公司(Duke Corporate Education)的顧問,也是佳思新媒體出版公司(Thinkwell)共同創辦人。兩人合著的《深入人心:何以有的意見被採納,有的無疾而終》(Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die ),2007年元月將由藍燈書屋出版。


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