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「土裡土氣」的國際公司

「土裡土氣」的國際公司

2006年10月號

哈佛個案研究:當研發槓上行銷

What Serves the Customer Best?
保羅.努恩斯 Paul F. Nunes , 伍卓夫.崔格茲 Woodruff W. Driggs
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為了加強與顧客互動,葛倫米迪公司大手筆投資在前端促銷業務上; 但如此一來,就擠壓到產品創新,投入的資源跟著大幅縮減。 而從長遠來看,產品必須不斷創新,才能留住顧客,進而創造愈來愈多忠實的老主顧。 行銷力和產品力之間,究竟能不能找到一個平衡點?

侍者繫著黑領結, 端著椰香風味蝦和蟹肉餅來回穿梭,數十位佳賓大多是二、三十歲左右的男士。他們仔細品嚐蘇格蘭威士忌,並彼此交換心得。鮑伯.李特菲爾德(BobLittlefield)在賓客間穿梭,滿臉笑容。雖然他不時作勢輕啜美酒,杯子裡卻始終保持一小時前倒的四盎司酒。倒不是他不喜歡那個味道,他可是非常喜歡公司最暢銷的酒。可是今晚不行,他有要務在身。

單單今年,葛倫米迪公司(Glenmeadie)就要在25座城市各舉行4場「時尚品酒會」。而鮑伯身為事業部總裁,通常不會親自主持這種小型的顧客活動。這次是因為他出差到紐約剛好碰上這一場,就順便參加。鮑伯進入這家公司服務才剛滿三個月,藉著今晚這個好機會,可以就近觀察行銷長的行銷手法;而大部分的來賓都是高級酒吧的調酒師,還有一些俱樂部老闆和酒商,他平日很少接觸這一類客戶,也正好可以多瞭解他們。

鮑伯優雅地向一群客人告罪離開,免得再聊下去,恐怕就得跟他們聊一整晚了。他轉身走向「蒙瓶試飲」桌(編按:blind-tasting,把酒瓶標籤遮住,以免影響品酒評價),一群客人圍在桌旁,一位蒸餾製酒學徒正在協助來賓品味不同的混合酒和單一純麥威士忌的微妙口感。那位年輕小夥子雖然還不夠老練,但十分熱心,懂得也不少,他正向當地一家經銷商的採購人員解說。不知道他之前是什麼背景,講起話來帶著明顯的英國東北方口音,鮑伯猜想,這種口音應該相當吸引紐約人。

超支的活動算成功嗎?

8點過後,爵士三重奏表演完最後一首歌,最後一名來賓也離開後,寶拉.拉夫林(PaulaLaughlin)走到鮑伯身邊。她是北美地區的行銷協理,直屬於行銷長奈文.華勒斯(NevinWallace)。身為這次活動的策畫主辦,她整晚留意所有細節。鮑伯突然想到,新上任總裁親自出席,一定讓她備感壓力。

「總算忙完了!」她高興地舒了口氣。「我個人覺得這場品酒會辦得相當成功。」鮑伯的話讓她放心。「今晚真的很愉快,相信來賓也有同樣的感受。」他笑得很親切,但是,「妳告訴我,妳最滿意的是什麼地方。它符合妳的.......嗯......行銷目標嗎?」鮑伯隨口問了這麼一句,其實也真的想知道答案。整個晚上,鮑伯一直在想,這類活動費用的投資報酬率(ROI)恐怕很難計算。

寶拉皺起眉頭,「嗯,老實說,這場活動的花費超出預算,但這裡可是紐約。我相信其他城市的花費會比較少,每場活動的平均花費仍然可以控制在一萬五千美元左右。」

鮑伯馬上在心裡估算:25座城市乘以4場活動,再加上經理人參與這些活動的時間成本。也就是說,「時尚品酒會」計畫得花150萬美元,再加上經理人投入的時間。突然間,他覺得好想喝一大口整晚被他握得溫熱的那杯酒。他找了個藉口離開,打算向負責蒙瓶試飲的那個英國小夥子致謝。

那名學徒正在收拾整理,把蒙瓶試飲的外包裝拆下。「謝謝你大老遠過來幫忙,」鮑伯說。每一支酒瓶上的標籤現在露了出來,他瞄到葛倫米迪最貴的一種酒,便倒了兩杯,然後舉杯向年輕人致意,「現在,你可以下班去了。」

「謝啦,」學徒嘶啞著嗓音說。他舉起酒杯回敬,漾起燦爛的笑容,「這個工作可真累人,但總得有人來做。」

行銷吃掉一半獲利!

隔週鮑伯回到蘇格蘭印芙內斯市(Inverness),和他的財務主管伊旺.麥凱倫(Ewan McCallum)一起研究怎麼向葛倫米迪的母公司——全球醇酒公司(Worldwide Spirits)的董事會報告。他曾經負責經營全球醇酒旗下幾個小型事業,包括美國的精釀啤酒業務,所以相當清楚要怎麼報告才得體。不過,他也知道這次不太一樣。他們最近才收購的葛倫米迪品牌比其他業務的規模大得多,一年銷售將近兩百萬箱九公升裝的酒,營業額大約是一億美元,銷往一百八十餘國。未來幾年鮑伯的表現,將是考驗他是否能夠更上一層樓的重要關鍵。

首先應該研判各董事對財務數字會提出什麼疑問。伊旺認為,董事們應該很快就會把焦點放在激增的行銷費用。鮑伯知道前任總裁兩年前聘用奈文時,給他相當大的權限,但他並不確定到底花了什麼錢。

「首先考慮可能發生的最糟情況,例如,他們會問『荷包裡損失了多少錢?』」鮑伯說。伊旺拔開筆蓋,首先計算品酒會待付的帳單,數字和鮑伯估計的很接近。除了這筆支出外,近來也大量增加一些實驗性計畫,目的是拉近顧客和品牌的距離。「網頁經過全面更新,新增各種互動功能。我們免費贈送軟體,主要是像禮卡印製和酒標製作等小東西,但還是得花錢。另外,我們也推出新的顧客資訊電話服務。奈文堅持設立本地的客服中心,為的是讓顧客聽到『真人的聲音』。不過,電話費還真不便宜。」伊旺從愈算愈長的數字堆裡抬起頭來。

鮑伯聽了他的俏皮話,只能報以苦笑。

「新的忠誠優惠卡辦法需要花錢,」伊旺繼續說:「每逢顧客生日和週年紀念日都要寄上祝福和折價券,這個新活動也要花錢。還有,訪客中心和每季寄發新聞通訊,也需要不斷花錢……」

他把數字加總,寫在最下面一行,劃兩道線,把便條紙交給鮑伯。「這個數字,占我們獲利的一半以上。」

「你認為董事會對這點會有疑問,對吧?」鮑伯說:「他們一定想不透為什麼會這樣。」

「哦,但也沒那麼慘。」伊旺豎起一根手指強調,「我們已經縮減其他許多費用,尤其是間接成本,還有研發支出。另外,營業額開始強勁攀升,這個好消息你已經知道了吧。市場調查顯示,這主要是因為重複購買增加、個人買家消費提高,以及我們的顧客荷包占有率(share of wallet)上升。不管原因如何,只要這個趨勢持續下去,我們的產量恐怕會供不應求。」

鮑伯知道,碰到這種供不應求的問題,高興都來不及。他可以請其他酒廠供酒給他們做混合酒。而且,如果零售商和店家的需求很強,他可以堅守批發價格不變。唯一真正的問題是在單批限量酒和陳年老酒,因為產量有限,比較難大量供應。

「所以我們可以用營業額成長來證明行銷投資划得來,」伊旺指出,「不過,董事們可能會提出一個很合理的疑問:所有這些接觸顧客的方案能不能持續穩定地提高需求,讓獲利率止跌回升?還是說,我們只會讓需求變得起伏不定,難以預測?」

「說得好,」鮑伯說:「我猜,他們會用更簡單的方式問,例如『沒錯,顧客現在喝得更多了,但這是不是因為我們免費請他們喝?』」

先把成本穩住再說……

鮑伯上任三個多月以來,運用各種方法想要早點進入狀況,其中他最喜歡的,就是葛倫米迪的首席製酒師艾利斯.凱莫隆(Ellis Cameron)每兩週為他上一次課。

艾利斯現年53歲,在這一行已經登峰造極,簡直是座活動的釀酒知識寶庫。很少人像他那樣,既是傳統的巧手名匠,又是現代的生產工程師,更是天生的說故事高手。有一堂入門課介紹石灰石礦泉水的優點,艾利斯的談話有時會略為離題,但鮑伯可以從其中學到更有價值的企業知識。他們在葛倫米迪城堡上課,更是錦上添花,一個半世紀以來,這裡一直是公司的蒸餾製酒和貯酒重地。

今天的課程正好碰上一個特別日子:艾利斯在公司服務滿25週年。為了慶祝,他遞給鮑伯兩個杯子。其中一杯裝的是一個月後才會發表的25年特別純釀,今天提前讓鮑伯品嚐一下。艾利斯說:「這是我參與釀造過的酒裡面最老的一批,希望它完美無瑕。」另一杯酒是由規模小得多的漢索公司(Hanshaw)出品的同級酒,艾利斯曾在1981年婉拒它提供的工作機會。

鮑伯拿起一杯酒,深吸一口氣,集中精神品味。才不過幾個星期前,他還會把酚香和醛香混合在一起的味道,誤以為只是泥炭和青草的氣味。現在聞起來,卻是薰人欲醉的酒香。

艾利斯兩杯都淺酌過之後,開始用公正的態度來分析兩者的優點。沒多久,鮑伯就相信葛倫米迪的產品的確更勝一籌,也瞭解艾利斯所說,他一直在實驗採用不同木桶盛酒的效果,也許真的可以釀出更香醇的酒。他的實驗小組將威士忌轉放在雪莉桶、美第拉桶、波特桶裡熟成再裝瓶,讓酒味更醇更濃。兩個人慢慢談到艾利斯長久以來的夢想:量產單桶裝瓶酒。

「我不敢說這麼做花費不多,」艾利斯承認,「生產線需要一些新的自動化設施。不過,現在是可以試試看的時機。讓我們想像一下:每一桶都分開裝瓶,每一瓶的酒標都詳列所有相關日期,包括入桶、出桶、裝瓶的時間,以及桶號,還有同一個酒桶分裝了多少瓶酒。每一瓶都是限量版,有些甚至是值得珍藏的精品。」

鮑伯實在不想打斷他的話,「下次編列預算的時候再討論這件事,」他說:「你知道,行銷單位的努力讓營業額上升,我們只要把成本維持住,就可以考慮生產技術的新投資。」

我們怎能如此淪落!

話一出口,鮑伯就知道會有反效果。更糟的是,一提到行銷部門,氣氛頓時變僵。艾利斯不屑地說:「所有這些所謂『顧客接觸點』(touch points)的花費實在很愚蠢。難道我們忘了自己是酒廠?歸根結柢,顧客對我們的要求就是製造頂級威士忌。」

他愈說愈起勁:「鮑伯,公司現在製造的威士忌,在25、26,或者27年後會開封,你也參與了這個過程。將來我們的產品還會繼續贏過競爭對手,讓行家都稱讚嗎?我們必須維護公司珍貴的資產。我需要你幫忙,因為我能投入製酒的時間愈來愈少。你知不知道,今天大半個早上我人在哪裡?我沒有在酒廠督導生產,而是在攝影棚裡拍攝網站需要的影片。今晚下班前,我還得參加我們的線上論壇。要是都按照行銷部門的計畫去做,我整天都得參加『品牌體驗』的活動。他們帶著我到處炫耀,直到我再也跑不動為止。到那個時候,他們會在我的墓碑刻上這麼一句話:『他曾經很有客人緣。』」

鮑伯不是第一次聽他的家教老師長篇大論吐苦水,甚至有些用語都一模一樣。現在說什麼都沒用,只能順其自然。鮑伯想到,艾利斯就是因為這樣發牢騷,才練就一身辯才無礙的功夫吧。他反覆講個不停,不斷翻新隱喻、試用新詞,讓他的論點更完美。這個過程和蒸餾製酒簡直沒有兩樣。

「產品品質拚不過人家,只好靠關懷顧客來競爭。憑良心說,我們還沒有淪落到那步田地。」艾利斯顯然欲罷不能,「有句老話說:只要製造出更好的捕鼠器,全世界就會搶破頭上門找你。這種諺語很有道理,才能流傳這麼久。這一陣子,我們似乎都忘了必須滿足顧客的基本需求。我們已經不再費心為顧客重新設計捕鼠器,卻只想著怎麼牢牢抓住顧客!」

艾利斯的批評終於告一段落,還好沒有波及鮑伯。鮑伯緊抿雙唇,一臉睿智地點了點頭,「艾利斯老哥,我瞭解你的意思。」他指著桌上的另一瓶酒,改變話題,「當時你為什麼選葛倫米迪,不選漢索?」

艾利斯看他一眼,嘆了口氣坐下來。過了好一會兒,他終於開口,「說真的,那天來面談的時候,有個可愛的接待小姐對我滿好的??。」他沒往下說,露出緬懷往事的神情。

沒法判斷他是不是當真,但是鮑伯逮到機會順勢發揮,「你看吧,艾利斯,有時候好的門面是可以提高競爭力的。」

艾利斯偷瞧他的主管一眼,繼續說:「那天傍晚,她帶我參觀木桶室,那是閒雜人等不能隨便進出的地方。我不敢相信親眼看到的一排排木桶,場面真是壯觀,業內絕對首屈一指。當下我就打定主意,不去別的地方工作。」他舉起杯子,就著光線審視酒的顏色,「我敢說,和她比起來,酒是愈陳愈香。」產品競爭力過時了?幾個星期後,舊金山世界酒品大賽再度肯定葛倫米迪的酒品質優異,葛倫米迪拿到四面金牌,稍早還在國際葡萄酒及烈酒大賽得到三面金牌。鮑伯和奈文出席了舊金山的頒獎活動,也訂好同一班飛機離開。有時當地的交通非常壅塞,所以他們提早動身,坐奈文租來的車子前往機場。想不到一路暢通,還車效率也順暢得難以置信。他們坐單軌電車前往航站大廈時,距班機起飛還有整整兩個小時。

他們在櫃檯辦理報到手續,通過安全檢查。站上電動步道前往登機門時,鮑伯無意中發現有一家星巴斯咖啡(Stubbs),這家美國的咖啡連鎖店真是無所不在。「我想喝點咖啡,」他向奈文說。

走進咖啡廳,鮑伯很高興撲面而來的義式濃縮咖啡香,以及店內的裝潢布置,幾乎和世界各地的分店一樣。他點的咖啡和在歐洲老家點的一樣,「雙份拿鐵加半份杏仁糖漿。」星巴斯嚴格遵守速食連鎖店相當平價的策略,以驚人的一致性提供顧客平凡無奇的產品品質。鮑伯可能不是第一個注意到這件事的人,但是從來沒人提起。既然還沒有出現更好的選擇,繼續想像你常去的場所是個很酷的地方,不是很好嗎?對這類事情,顧客雖然都心照不宣,但也許有一天他們不會再這麼沈默了。

奈文拿起一本雜誌輕輕碰了一下鮑伯的手臂,打斷他的思緒。奈文說:「這次來參加頒獎典禮,我順便帶了這本雜誌給你看,我們行銷單位做的那些小事,也獲得不少認可。」

每次看到非他本行的專業刊物報導範圍那麼狹隘,鮑伯都會覺得好笑。這本雜誌叫做《企業活動》,鮑伯驚訝地脫口而出,「整本雜誌就只談企業舉辦的活動?」他馬上就瞭解奈文為什麼給他看這本雜誌,因為葛倫米迪的「時尚品酒會」活動得到雜誌的年度大獎,文章說明了活動目標、成功因素以及資源需求。

「恭喜你獲得同行的認可,」鮑伯說,他們找了張桌子坐下。鮑伯沈默片刻,思考接下來要說些什麼,「這也讓我瞭解你面對的挑戰。我之前不知道我們的顧客活動內容那麼豐富,竟然可以用一整本雜誌來報導。我們的成功方法現在公諸於世,大家都知道了。我常聽你說,前端促銷業務是競爭力的新基礎,因為產品創新很容易模仿。但是我們的祕方已經變成白紙黑字,或許別人想抄襲我們與顧客互動的優勢也就沒那麼難了。」

最抓得住顧客的是??

「前往紐約,以及之後轉機到倫敦的126班機旅客,請準備由34號門登機。」鮑伯和奈文各自結束手機通話,站起來等待頂級會員登機的廣播。幾分鐘後,服務人員端給鮑伯一杯番茄汁。他開始玩自己的iStream,選了隨機播放之後,英國搖滾樂團險峻海峽的「搖擺蘇丹」專輯開場曲流入耳中。他閉上眼睛,享受樂手馬克.諾夫勒(Mark Knopfler)的吉他弦聲。iStream接下來跳到新秩序合唱團的經典單曲「藍色星期一」,他更覺得心曠神怡。一直到iStream跳到兒子推薦的一位嘻哈歌手,鮑伯才拔掉耳機。iStream推出後一炮而紅,可真不簡單。製造商靠這個產品賺翻了天,簡直到了令人生厭的地步,消費者卻滿心歡喜把錢送上門。這是因為它是更好的捕鼠器,還是因為更懂得怎麼捕捉顧客?

他覺得這個問題挺有意思,於是拿出記事本,把最近幾次當顧客的經驗寫下來:航空公司、星巴斯、租車公司、飯店及購買昂貴巧克力等。他列出一些適用每一次購買經驗的問題,像是:他對購物經驗滿意嗎?他對賣方有忠誠度嗎?產品是不是真的很棒?這次的服務是否比別家店更令人愉快?如果是的話,那是因為他們關懷顧客,或者只是因為有效率?鮑伯把想到的答案記下來,運氣好的話,應該可以找到一種成功模式,好讓他在葛倫米迪立下豐功偉績。

(羅耀宗譯自“What Serves theCustomer Best?” HBR , October2006)

問題:產品和行銷,葛倫米迪的創新應該以何者為優先?

四位專家學者將提出精闢的解答,前往當研發槓上行銷 評論(1)-品質、服務都要最高級

前往當研發槓上行銷 評論(2)-讓資源配置回歸基本面

前往當研發槓上行銷 評論(3)-為產品量身訂做行銷策略

前往當研發槓上行銷 評論(4)-找到三贏的折衷方式



保羅.努恩斯 Paul F. Nunes

(paul.f.nunes@accenture.com) 美國埃森哲公司高績效企業研究所執 行研究員。


伍卓夫.崔格茲 Woodruff W. Driggs

(woodruff.w.driggs@accenture.com) 埃森哲公司顧客關係管理業務全球總監。


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