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「土裡土氣」的國際公司

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2006年10月號

消費生力軍的X和Y檔案

茱利雅.柯比 Julia Kirby
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書名:《注意 X 與 Y:滿足新世代消費者的十大欲望》 (Mind Your X's and Y's: Satisfying the 10 Cravings of a New Generation of Consumers ) 作者:莉莎.強森(Lisa Johnson) 出版社:自由出版社(Free Press) 出版時間:2006年

莉莎.強森的第一本著作是《女性行銷》(Don't ThinkPink),她本身是一名行銷顧問,主要的研究標的是女性購物習慣。

不過,她這本新書書名中的X和Y倒不是指人類的基因,而是世代。

這本著作討論一個永遠不會褪色的話題:現在的孩子。她和自古以來許多討論人類後代的專家一樣,也看到了現代孩子在態度、喜好和價值觀上已有「巨大的轉變」。

對強森而言,十種新的欲望可以說明這種巨大轉變。X世代和Y世代渴盼受人注目、冒險和「鬆散的人際關係」。

他們嚮往精美的設計,希望能夠隸屬於某種次文化,也渴望擁有某種值得信賴的過濾機制,可以為他們整理外界雜亂的產品和資訊。

他們的生活目標是參與像維基百科(Wikipedia)之類的集體創作,並且希望每一次的購物都可以提升為特別的經驗。

與父母相較之下,他們更渴求精神面的充實,以及其他更令人滿足的善行。這些觀察對於市場行銷的手法和目的有何啟示?書中的個案研究,列舉了善用(或創造)新世代欲望的新創公司,這部分相當出色。

MySpace.com之類的社交網絡網站,標榜的就是鬆散的人際關係。有一家名叫Imatoy.com的公司依照顧客的長相製作個人化的英雄人偶,讓購物者變成焦點人物。VocationVacations這家公司則讓想進入新行業的人先嘗試體驗一下。

但是一般用品的行銷人員如何因應這種世代變化?本書在這方面的探討比較不成功。此外,作者並未說明書中列出的新世代特色是美國社會所獨有,或是舉世皆然?多國籍企業必然對此很感興趣。

十大欲望清單

強森提出的十大欲望清單可信度相當高,不過,話說回來,大部分人坐下來喝杯葡萄酒,拿一張紙巾,便可以列出另外十項欲望了。

也就是說,這本書幾乎沒有討論到「多元文化主義」(multiculturalism),以及它到底增加或是減少了新世代的包容性。這些新世代年輕人當中,許多人出現了各種症狀、缺點和失調的情況,這種現象難道不該討論嗎?

此外,大約三分之一的年輕人不都是有肥胖問題嗎?除了顯而易見的影響之外,肥胖究竟如何影響他們的欲望呢?或許強森已經研究過這類眾人已知的趨勢,發現對年輕人態度的變化並沒有影響,不過她並沒有提出證據說明。

這也可能意味著,對態度認真的市場研究人員而言,強森或許不是一個可靠的過濾者,不過,如果這本書能夠刺激他們更深入思考如何因應世代差異,也算對他們有所助益。

(楊振富譯自“Reviews,”HBR ,September 2006)




本篇文章主題世代議題