顧客不完美品牌完美熱銷

一百二十餘年來, 象牙(Ivory)肥皂為許多家庭帶來「美好、乾淨的樂趣」。象牙和其他經典品牌,像是施樂百(Sears)、卡夫(Kraft)、純品康納(Tropicana),數十年來努力呈現充滿甜美與光明的生活理想。

但這個理想有點太過簡單、令人生厭,很快就失去吸引力。位於倫敦的行銷服務公司WPP進行一項名為「Z品牌」(BrandZ)的全球性研究,把過去這些偉大的品牌歸類為「殘星」,因為這些品牌已失去從前受人喜愛的形象優勢。

造作的平面形象在以前的廣告裡很管用,但現今的消費者卻不相信這些。遺憾的是,很多品牌經理仍不明白這一點。他們在真實的電視世界裡販賣童話故事,卻不了解不完美其實也可以產生很大的吸引力。這並不是說大家會對產品的缺點有興趣,而是說大家對於看起來太單純的東西愈來愈有戒心。強勢的品牌必須真實無偽,品牌的「陰影」或負面特質才能呈現真實的一面。市場研究人員稱之為「負資產」(negative equity),品牌經理則想盡辦法隱藏。

劣勢裡找優勢

有少數品牌在負面特質中尋找優勢,結果相當成功。幾年前,我協助立頓杯湯(LiptonCup-a-Soup)重新定位。立頓這個品牌的歷史,充滿了和顏悅色的媽媽和笑容滿面的小孩。我們一開始就接受一個事實:1970年代已經遠去,如今凡是頭腦清楚的家長,都不會把鹽分這麼高、營養成分這麼低的東西端上餐桌。於是我們把杯湯定位成辦公室點心,讓傍晚時不想吃巧克力或可口可樂的人...