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「土裡土氣」的國際公司

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2006年10月號

不完美品牌完美熱銷

Embrace the Dark Side
麥可.方紐爾 Michael J. Fanuele
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  • "不完美品牌完美熱銷"

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一百二十餘年來, 象牙(Ivory)肥皂為許多家庭帶來「美好、乾淨的樂趣」。象牙和其他經典品牌,像是施樂百(Sears)、卡夫(Kraft)、純品康納(Tropicana),數十年來努力呈現充滿甜美與光明的生活理想。但這個理想有點太過簡單、令人生厭,很快就失去吸引力。位於倫敦的行銷服務公司WPP進行一項名為「Z品牌」(BrandZ)的全球性研究,把過去這些偉大的品牌歸類為「殘星」,因為這些品牌已失去從前受人喜愛的形象優勢。

一百二十餘年來, 象牙(Ivory)肥皂為許多家庭帶來「美好、乾淨的樂趣」。象牙和其他經典品牌,像是施樂百(Sears)、卡夫(Kraft)、純品康納(Tropicana),數十年來努力呈現充滿甜美與光明的生活理想。但這個理想有點太過簡單、令人生厭,很快就失去吸引力。位於倫敦的行銷服務公司WPP進行一項名為「Z品牌」(BrandZ)的全球性研究,把過去這些偉大的品牌歸類為「殘星」,因為這些品牌已失去從前受人喜愛的形象優勢。

造作的平面形象在以前的廣告裡很管用,但現今的消費者卻不相信這些。遺憾的是,很多品牌經理仍不明白這一點。他們在真實的電視世界裡販賣童話故事,卻不了解不完美其實也可以產生很大的吸引力。這並不是說大家會對產品的缺點有興趣,而是說大家對於看起來太單純的東西愈來愈有戒心。強勢的品牌必須真實無偽,品牌的「陰影」或負面特質才能呈現真實的一面。市場研究人員稱之為「負資產」(negative equity),品牌經理則想盡辦法隱藏。

劣勢裡找優勢

有少數品牌在負面特質中尋找優勢,結果相當成功。幾年前,我協助立頓杯湯(LiptonCup-a-Soup)重新定位。立頓這個品牌的歷史,充滿了和顏悅色的媽媽和笑容滿面的小孩。我們一開始就接受一個事實:1970年代已經遠去,如今凡是頭腦清楚的家長,都不會把鹽分這麼高、營養成分這麼低的東西端上餐桌。於是我們把杯湯定位成辦公室點心,讓傍晚時不想吃巧克力或可口可樂的人有另一種選擇。我們接受品牌的負面特質,為它找出更有利的新定位。結果在廣告播出期間,每個月的銷售量都有成長,在價格上漲兩成後,銷售量累計還增加了六成。

我和拉古(Ragu)的行銷團隊合作時,也有類似的經驗。拉古和普雷格公司(Prego)為了誰家品牌的調味醬汁比較濃稠,已激戰多年,我們坦然接受拉古的負面特質而贏得了這場競爭。我們的產品不像普雷格那麼濃郁,也不含番茄碎粒,但這可能是個優勢。含碎粒的醬汁或許適合大人,但並不適合一般兒童。我們並不想說服全世界相信拉古醬汁營養豐富,而是讚揚它真實的一面:適合孩子的美味。這項策略讓下滑十年之久的銷售量止跌回升。

倫敦警方在2000年推出的徵才活動令人矚目,這大概是運用品牌陰影的最佳實例。這個活動避開了徵才廣告的傳統花招,不保證當警察會有刺激的生涯、學到可貴的技能或贏得學童的尊敬;反而告訴大家,這份工作有多難做。

其中一則廣告的主角是曾經參與過福克蘭戰爭的退役軍人賽門.衛斯頓(Simon Weston),他因為所屬部隊的炮艇遭到轟炸而一身傷疤。這位戰爭英雄流著淚要觀眾想像自己「到某人家裡告訴他說,他的妻兒在車禍中喪生」。另一支廣告片則要觀眾想想這有多恐怖:有人打電話來通報嬰兒於睡夢中猝死,你必須接聽回應,還得在哀慟欲絕的母親面前,把小寶寶的絨毛熊放進塑膠的證物袋裡。

這些廣告把警察的工作描述得慘兮兮,卻能吸引新血加入。為了衡量廣告成效,他們設立專線電話和網站讓有意願的人洽詢應徵。結果經由這些管道,徵才辦公室接到超過十萬人次的詢問,警方從其中選出六千名新人。英國內政部表示,這個數字比前一年增加了五成。

無瑕等於無聊

這個徵才廣告吸引人的部分原因在於呈現了警察這一行的大挑戰:你有當警察的勇氣嗎?但它還有更深層的影響。蓋洛普(TNS Gallup)所做的調查發現,看過廣告的人會「尊敬警察」的可能性,比沒有看過的人

高一倍。當警察的難處——也就是它的黑暗面與駭人陰影,卻使倫敦的警察「品牌」更為真切,因此也更有吸引力。

這給我們什麼啟示?純潔無瑕等於無聊至極。在我們的生活中,至善至美很難吸引我們。我們愛別人時,也會愛他的所有毛病、缺點和矛盾。品牌也是一樣,只要承認品牌的陰影,品牌自然就能鎖定對的人。陰影使品牌更加強大。

(戴至中譯自“Embrace the Dark Side,”HBR , October 2006)

麥可.方紐爾(michael.fanuele@mac.com)

行銷顧問,過去十年來都在廣告公司服務,曾與各種全球性品牌合作。



麥可.方紐爾 Michael J. Fanuele

行銷顧問,過去十年來都在廣告公司 服務,曾與各種全球性品牌合作。


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