「行銷即策略」時代

眾所皆知，今天在許多產業中，採購、生產、物流等上游活動，都日趨大宗商品化或外包，反之，以降低顧客成本與風險為目標的下游活動，則逐漸成為價值創造的推動力，以及競爭優勢的來源。以顧客購買一罐可口可樂為例，如果在超市或大賣場，消費者買的是24罐裝，每罐價格約0.25美元。但如果是大熱天在公園裡頭，同樣一位消費者，會心甘情願花兩美元，就地從販賣機買罐冰涼的可樂解渴。這種七倍的溢價，並不是因為產品比較好，或是有什麼不同，而在於更便利的取得方式。顧客看重的是：不必預先買好24罐裝，從中取出一罐，同時找地方把其他23罐放好，然後整天帶著這罐可樂，還得想辦法在口渴想喝之前一直保持冰涼。

下游活動，像是針對特定消費情境提供產品，愈來愈成為顧客選擇某一品牌，而不選其他品牌的理由，也已形成顧客忠誠的基礎。現在，下游活動也在公司成本中占很高比例。簡單來說，大多數公司的重心已經往下游傾斜了。

儘管原本構成競爭優勢主要源頭的工廠早已關門，並遷移海外了，但企業的策略仍由工業革命的幽靈推動。公司的組織仍以生產與產品為中心，而衡量成功的標準，是出貨的單位數，同時，組織的希望都寄託在產品線上。生產相關活動經過不斷改良，以求產...