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2017年1月號(沒有留不住的顧客)
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2017年1月號(沒有留不住的顧客)
焦點企畫
習慣完敗新奇的祕密
你不可不知的「區塊鏈」創新
人工智慧搖錢樹?
為何顧客留不住?
克服客服問題的關鍵
本期目錄
本期目錄
要目精華
總編輯的話 From the Editor
在習慣與創新之間
創新
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雜誌文章
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2017年1月號
寶僑於七十年前推出的汰漬洗衣粉,現在仍是洗衣劑的領導品牌,擁有40%的市占率;樂高擁有84 年歷史,最近在玩具業普遍營收下滑之際,卻逆勢成長;2004 年創立的臉書,讓用戶嚴重上癮,甚至無法克制即時查看最新貼文。這些產品到底有什麼樣的優勢,讓它們歷久不衰。(見〈為何顧客留不住?〉) 這是因為這...
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"在習慣與創新之間"
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焦點企畫 Spotlight
為何顧客留不住?
策略
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雜誌文章
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2017年1月號
2016年春末,臉書(Facebook)旗下領先同業的照片分享應用程式Instagram,捨棄「傳統相機圖案」這個超過四億名用戶熟悉的原圖示,換上一個扁平的現代風格圖示。該公司設計總監表示,新圖示「讓人聯想到相機」。當時Instagram正受到Snapchat愈來愈大的威脅,設計總監這麼解釋更換圖示...
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"為何顧客留不住?"
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你不可不知的「區塊鏈」創新
技術
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雜誌文章
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2017年1月號
合約、交易及相關紀錄,是我們經濟、法律、政治體系的最關鍵結構。它們保障財產,設定組織的疆界;建立並驗證身分,按時間先後記錄事件;掌管國家、組織、社群和個人之間的互動;指引管理的與社會的行動。然而,這些重要的工具,以及為管理它們而設置的官僚機構,都未能配合經濟的數位化轉型而與時俱進,就像尖峰時刻的車陣...
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"你不可不知的「區塊鏈」創新"
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克服客服問題的關鍵
顧客服務
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雜誌文章
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2017年1月號
回想你上一次坐飛機的情況。你在辦理登機手續時,是否選擇自助報到服務,例如透過航空公司網站、應用程式或機場自助報到機台,來托運行李、選擇座位,以及列印登機證?還是在機場排隊等著和人說話?大多數人都選擇自助報到。我們的資料的確顯示,絕大部分的人偏好自助服務:在所有產業裡,有81%的顧客會想要先自己處理,...
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"克服客服問題的關鍵"
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「習慣讓我們建立連結」
策略
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雜誌文章
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2017年1月號
《哈佛商業評論》問(以下簡稱問):你認為人們對樂高的忠誠,是出於習慣嗎? 喬丹.維格.納斯托普答(以下簡稱答):我認為不只是習慣。13年前,我就任執行長時,樂高集團正逢危機,有人寫信給我說:「千萬別死。少了樂高,這個世界會變得更糟糕。」當顧客在感情上和你的品牌產生連結,他們就會努力去取得你的產...
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"「習慣讓我們建立連結」"
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習慣完敗新奇的祕密
心理
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雜誌文章
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2017年1月號
人是習慣的產物,因此對新奇視而不見。 我們的大腦使用探索和經驗,去決定某種東西是什麼,而且經常跳過某個場景裡意外或新奇的層面。神經科學家摩西.巴爾(Moshe Bar)認為,大腦「持續不斷忙於產生預測,以概略估算相關的未來」。他說:「我們在看某樣東西的時候,認為大腦在問這是什麼?其實,它問的是...
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"習慣完敗新奇的祕密"
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「打造讓人保有習慣的產品」
策略
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雜誌文章
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2017年1月號
《哈佛商業評論》問(以下簡稱問):在公司經營成功的過程中,消費者習慣扮演什麼樣的角色? 史考特.庫克答(以下簡稱答):我們在製作第一件產品之前,真的非常密切注意人們實際上如何管理個人財務,我們還把使用者介面設計得模仿那些例行性做法。Quicken設計得看起來像支票簿。而且,我們不只注重外觀,介...
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"「打造讓人保有習慣的產品」"
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提升復原力五大方法
壓力
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雜誌文章
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2017年1月號
我曾在Google、eBay和摩根大通集團(J.P. Morgan Chase)擔任學習與組織發展總監,目前是學習解決方案公司智慧實驗室(Wisdom Labs)的共同創辦人,我在這些工作當中一再看到,最有復原力的個人和團隊,並非從未失敗,而是會失敗、學習,並因而蓬勃發展的個人和團隊。遭遇挑戰,有時...
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"提升復原力五大方法"
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復原力不是一味忍耐
壓力
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雜誌文章
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2017年1月號
我們夫妻倆經常出差,育有一個兩歲小孩,因此有時會幻想,我們其中一人登上飛機時,不會因為手機、朋友、《海底總動員》(Finding Nemo)而分心,可做許多工作。我們競相把所有要在地面做的事情做好:收拾行李、通過安全檢查、臨時撥個電話談工作的事情、打電話給彼此、然後登機。接著,當我們試著在飛行期間好...
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"復原力不是一味忍耐"
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對抗壓力症候群
壓力
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雜誌文章
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2017年1月號
史帝夫(Steve)是美國舊金山灣區三十幾歲的創業者,他才剛為自己的新創公司完成數百萬美元的首輪募資,本來應該要慶祝才對。 但他去看醫生,因為他超重約11公斤,精疲力竭、睡眠不足,而且診斷出第二型糖尿病。這項消息加重了他幾個月來感受到的焦慮和疏離。 史帝夫感到身心俱疲,這種現象稱為「燒壞...
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"對抗壓力症候群"
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積習難改,但改得掉
策略
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雜誌文章
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2017年1月號
我喜歡這個概念: 顧客的採購決定,較偏向是基於「習慣」和「不費力」的關係,而較不是基於忠誠。這個概念從行為科學的領域中,帶給消費者決策研究上極為需要的見解。而且,就像賴夫利(Lafley)和馬丁(Martin)說的,這對產品如何開發、品牌如何管理,具有重大的涵義。我完全同意這兩位作者所說,顧客的潛意...
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"積習難改,但改得掉"
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人工智慧到底會不會
分析
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雜誌文章
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2017年1月號
許多高階主管問我人工智慧(artificial intelligence, AI)可以做些什麼。他們想知道,人工智慧會怎麼瓦解他們的產業,而他們又可以如何用人工智慧重建自己的公司。然而,最近的媒體有時會為人工智慧的能力,塑造一個不切實際的形象。(也許不久的將來,它會統治這個世界!)人工智慧已改變網頁...
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"人工智慧到底會不會"
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人工智慧改寫管理
培養領導力
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雜誌文章
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2017年1月號
從第一線主管到最高層級主管,如何在人工智慧時代取得成功?為了尋求解答,我們調查14個國家、共1,770位經理人,並訪問37位負責自家組織數位轉型的高階主管。我們用這些數據資料,找出成功經理人必須精通的五項實務。 實務1:把行政工作交給人工智慧 根據調查結果,所有層級的經理人,都把一半以上...
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"人工智慧改寫管理"
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機器智慧簡單經濟學
經濟
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雜誌文章
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2017年1月號
如今,我們看到有關機器智慧的類似誇張說法。但身為經濟學家,我們再次認為有一些簡單的原則可應用。技術革命往往涉及一些變得便宜的重要活動,例如,通訊或尋找資訊的成本。本質上,機器智慧是一種預測技術(prediction technology),因此經濟上的改變,將集中在預測成本的降低。 機器智慧的...
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"機器智慧簡單經濟學"
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人工智慧搖錢樹?
技術
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雜誌文章
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2017年1月號
幾位見多識廣的經理人也提到,他們預計公司會採用來自不同供應商、開放原始碼的認知軟體(cognitive software)。他們考慮採用的開放原始碼軟體供應商可不是小公司,而是Google、臉書(Facebook)、微軟(Microsoft)、亞馬遜(Amazon)和雅虎(Yahoo)等大公司。 ...
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"人工智慧搖錢樹?"
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你我眼中的人工智慧
技術
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雜誌文章
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2017年1月號
這種關注只增不減。就在今年9月,五家最大的科技公司合作創立一個聯盟:有益人類社會的人工智慧合作伙伴(Partnership on Artificial Intelligence to Benefit People and Society),向人們保證人工智慧不是在打造機器人殺手。10月初,在歐巴馬(...
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"你我眼中的人工智慧"
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台灣聚焦 Taiwan Spotlight
消費者保護優先的金融科技
金融服務
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雜誌文章
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2017年1月號
金融產業面對的轉型壓力,就像過去大眾傳播媒體受到社群媒體衝擊、實體零售市場受到電子商務侵蝕一樣。而過往華爾街金童手上的金飯碗,未來可能會捧在穿著T-shirt和牛仔褲,擅長利用科技顛覆既有產業的矽谷專家手上。 世界經濟論壇(World Economic Forum)在2015年6月發表的《金融...
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"消費者保護優先的金融科技"
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金融科技創新與監理的平衡
金融服務
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雜誌文章
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2017年1月號
金融科技方興未艾,除了帶動經濟的轉型與變革,同時也為金融體系帶來新的風險來源,以及新的風險傳遞途徑。沒有人確知,透過新科技進行的金融服務,在實現跨時空、跨維度的價值交換的同時,會在何時、何處產生風險。而這對於監管者與受監管的業者而言,都是極為巨大的挑戰。 全球課題要有在地解答 在此前提之...
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"金融科技創新與監理的平衡"
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你有所不知的「區塊鏈」
技術
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雜誌文章
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2017年1月號
欲了解「區塊鏈」,必須先領悟TCP/IP(傳輸控制協定/網際網路協定)的本質精神。第一代網際網路(Internet)始於1972年的TCP/IP,至今已44年。相較之下,筆者是在近四年前才獻身區塊鏈研究,不及44年的十分之一。 四年前,我是這樣教學生區塊鏈革命的:「四十年前的TCP/IP打破地...
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"你有所不知的「區塊鏈」"
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實戰作為 How I Did It
靠批評對手攻下市場
競爭策略
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雜誌文章
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2017年1月號
2011年,在擔任「全球穿越」(Global Crossing)執行長十年之後,我賣掉公司,離開那個職位。這是我成年之後第一次放下全職工作,結果就在賣掉公司的那個月,我也離婚了。那是我人生中很不一樣的階段。我休息了一段時間,讀完《當下的力量》(The Power of Now)這本書,嘗試「自我實現...
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"靠批評對手攻下市場"
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哈佛個案研究 HBR Case Study
【個案研究】新官推不動變革?
領導之人員管理
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雜誌文章
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2017年1月號
塞娜.艾斯蘭(Sena Aslan)希望從安卡拉機場到FDM銀行土耳其最大分行的車程,能稍微長一些。 她剛接任這家銀行的執行長,上任之後的優先要務就是實地視察。透過實地視察,她才能觀察第一線員工承受她之前領導推動變革的情況,也能藉此物色已準備好擔任較高職位的年輕經理人。 但這次塞娜不是單...
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"【個案研究】新官推不動變革?"
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【個案研究評論篇】新官推不動變革?
領導之人員管理
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雜誌文章
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2017年1月號
評論一:先找支持再啟動變革 塞娜試著靠自己獨力推動所有的改變,這麼做是錯的。她必須放慢速度、重組,然後重新定位,以免策略變革被當成「塞娜的計畫」,而被當成公司的計畫,至少是團隊的計畫。 我在2011年接任科爾礦業的執行長時,公司也需要轉型。為支援和管理我們在之前三年經歷的大幅成長,並為未...
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"【個案研究評論篇】新官推不動變革?"
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構想觀察 Idea Watch
投資也走極簡風?
商業模式
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雜誌文章
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2017年1月號
在家的時候,我們跟收納達人近藤麻理惠(Marie Kondo)一樣走向極簡主義,我們購買的是使用體驗,而不是實體的東西;我們使用服務,像是線上影片服務網飛(Netflix)、串流音樂服務Spotify、叫車服務優步(Uber),而不擁有實體資產如電影、音樂和汽車。這類公司提供這些服務,讓我們得以分享...
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"投資也走極簡風?"
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看GDP就落伍了?
經濟
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雜誌文章
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2017年1月號
當然有理由說,我們正墜入一個深淵之中。我們的教育和專業訓練體系,無法跟上時代的步伐。許多已經相當資深的勞工發現,製造和運輸「物品」的勞動技能,已經不像過去那麼重要和有價值了。而職業生涯剛起步的新勞工則發現,他們所受的教育,已不足以應付今日由科技驅動的生活當中的許多領域。 許多人把這歸咎於成長緩...
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"看GDP就落伍了?"
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中國政府是創新推手或阻力?
創新
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雜誌文章
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2017年1月號
由於中國的意識形態傾向,它正像是在從事一項獨特實驗,看看國家權力是否能促使經濟變得更創新。我們的分析顯示,到目前為止,這項實驗的結果好壞參半。在一些重要層面,政府顯然扮演重大的推手角色,但在其他層面,政府不自覺阻礙了中國成為科技巨擘。 政府要推動創新,最重要的角色,是針對創新積極增加投入要素。...
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"中國政府是創新推手或阻力?"
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為何顧客留不住?
策略
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雜誌文章
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2017年1月號
本期的「焦點企畫」系列文章,探討促使消費者選擇這項商品,而不是別種商品的真正理由。答案是習慣,而不是許多人假定的商品魅力或顧客忠誠度。 為什麼公司總免不了想要重塑品牌?賴夫利(A.G. Lafley)和羅傑.馬丁(Roger L. Martin)在〈為何顧客留不住?〉(Customer Loyalty Is Overrated)中指出,答案在於人們嚴重誤解競爭優勢的本質,以為企業必須持續更新商業模式、策略和傳播方式,以便即時提供愈來愈精明的消費者所需的大量選擇。 研究顯示,要建立真正可持續的競爭優勢,有賴於企業協助顧客,讓他不必再作一次選擇。消費者選擇市場上的領先品牌,主要是因為這是最輕鬆的事。他們每次選擇領先品牌,這個品牌相對於其他品牌的優勢將會擴大,最終產生所謂的累積優勢(cumulative advantage)。 賴夫利和馬丁提出建立累積優勢的基本原則:及早成為流行品牌。1946 年,寶僑在美國為了推銷汰漬洗衣粉,設法為每一部售出的洗衣機,贈送一包汰漬。 為習慣而設計。寶僑推出Febreze除臭噴霧劑後,發現消費者喜歡該產品的功能,但不常用它。原來,部分原因在於Febreze 的包裝像玻璃清潔劑,許多消費者因此覺得它應該放在洗滌槽下方。寶僑最後重新設計了包裝,誘使消費者將Febreze 放在較容易注意到的櫃子裡。這麼做,提高了Febreze 的用量。 在品牌之內創新。「重新推出」品牌有時可能破壞顧客的使用習慣。改變產品功能時,應設法留住產品的累積優勢。對顧客來說,「改良版」令人安心得多,沒有「新」那麼令人擔心。 訊息要簡單。聰明的廣告或許能得獎,但如果訊息太複雜,效果可能適得其反。
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你不可不知的「區塊鏈」創新
技術
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雜誌文章
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2017年1月號
合約、交易及相關紀錄,是我們經濟體系的重要結構,然而,它們跟不上全球數位化轉型的腳步,就像尖峰時刻的車陣,困住了一級方程式賽車。區塊鏈可望解決這個問題。 作為比特幣背後的技術,區塊鏈是一個開放、分散的分類帳,能安全、永久、有效率地記錄交易。例如,目前股票移轉最長可能需要一星期,但區塊鏈幾秒鐘就可完成。區塊鏈可大幅削減交易成本,並消除律師、銀行等中介者,讓經濟轉型。然而,就像許多網路科技的採行過程一樣,採行區塊鏈也需要廣泛的協調,耗費多年時間。 本文描述區塊鏈發展可能依循的路徑,並說明公司應如何思考對區塊鏈的投資。
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"你不可不知的「區塊鏈」創新"
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克服客服問題的關鍵
顧客服務
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雜誌文章
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2017年1月號
為何消費者對客服中心的服務品質愈來愈不滿意?作者進行調查與訪談後發現,公司並未雇用適當的第一線客服代表,也沒有適當地訓練他們。 作者表示,客服代表都可被歸為七種類型之一。支持型的「共鳴者」是其中最大的族群,而經理人也偏好他們。但掌控一切的「控制者」,才是在解決顧客問題上表現最優異的。若想提升績效,企業必須採取新的雇用方式,也應該調整訓練實務,以協助所有類型的銷售人員表現得更像控制者。 另一個關鍵步驟,是建立一個重視與獎勵控制者的企業文化。這可能意味著在評估銷售代表時,要看他有沒有好的判斷力,而不是看他能不能遵循既定腳本,而企業也要徵求銷售代表的想法來改善組織。
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"克服客服問題的關鍵"
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積習難改,但改得掉
策略
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雜誌文章
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2017年1月號
本文作者不全然同意「累積優勢」這種思維。她表示,雖然累積優勢理論在可預測的產業中講得通,但那種狀況在許多公司都已不再適用。習慣和其他環境元素一樣,是可以轉變的。以一元刮鬍俱樂部的訂用模式,如何從吉列手中搶走市占率為例,麥奎斯指出,高階主管必須保有累積優勢的好處,同時在需要時更新他們所用的方法。他們可以利用的一種戰術,是以新的格式,善用組織的核心技能或能力;就像戴頓哈得森轉型改名標靶百貨時所做的那樣。高階主管了解潛意識選擇背後的動機愈多,愈有可能成功培養顧客的習慣性行為;而且同樣重要的是,他們更能觀察那些習慣可能如何改變。
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「習慣讓我們建立連結」
策略
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雜誌文章
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2017年1月號
樂高集團(Lego Group)執行長喬丹.維格.納斯托普(Jorgen Vig Knudstorp)藉由探究許多人和彩色積木產生的感情連結,建立公司的累積優勢。「如果你能使品牌成為一種價值觀,成為某些人身分認同的一部分,你就真的擁有十分強大的競爭優勢,」他說。「但是一切起於使你的品牌成為一種習慣。」
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「打造讓人保有習慣的產品」
策略
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雜誌文章
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2017年1月號
累積優勢理論在寶僑之外的公司,運作得如何? 財捷公司(Intuit)董事長史考特.庫克(Scott Cook)能成功經營公司,一大部分歸功於早年把個人理財軟體Quicken,設計得看起來和操作起來都像是支票簿。庫克表示,Quicken 是「讓人們保有原來習慣的產品」。
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靠批評對手攻下市場
競爭策略
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雜誌文章
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2017年1月號
雷傑在2012 年9 月剛加入TMobile的時候,最重要的一項體認並不限於T-Mobile,而是適用於整個無線通訊產業:人們討厭這個產業。當時他清楚體認到,想在這一行成功,就應該盡可能採取與其他業者不同的做法,必須反其道而行。 T-Mobile 廢除長約,以透明的收費模式取代;讓顧客更容易升級新款智慧型手機;國際漫遊不再收費。雷傑也開始批評威訊(Verizon)與AT&T Wireless 兩家對手,在記者會與推特(Twitter)上稱它們是「阿呆與阿瓜」(dumb and dumber)。 結果就是:T-Mobile 的用戶在雷傑剛上任時是3,300 萬人,到2016 年第3 季時,已增加到將近6,900 萬人。
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