行銷奇波雷執行長端出「數位配方」,打造財星500大餐廳

奇波雷執行長端出「數位配方」,打造財星500大餐廳

The CEO of Chipotle on Charting a Culinary and Digital Turnaround

奇波雷執行長端出「數位配方」,打造財星500大餐廳

攝影/克莉絲蒂娜.甘道夫(Christina Gandolfo)

奇波雷(Chipotle)曾被譽為華爾街最愛的捲餅快餐店,卻在急速擴大營業時,發生食安醜聞。身為這家餐廳的愛好者,布萊恩.尼科爾毛遂自薦成為執行長。他上任之後端出哪些數位改革策略,重樹品牌形象,並順利挺過疫情危機?

因為《華爾街日報》(Wall Street Journal)的新聞快報通知而找到下一份工作,這種情況並不常見,但正是這種情況,啟動了我成為奇波雷(Chipotle)執行長的旅程。

奇波雷是美國一家墨西哥食物快速休閒(fast-casual)連鎖餐廳,自2015年以來一直面臨挑戰。就在2015年,奇波雷旗下的幾家分店,捲入一連串的大腸桿菌和沙門氏菌食物中毒案。2017年11月,該餐廳宣布要尋找新的領導人,來改善營運、數位策略和行銷。我看到這則新聞時,心想:「這真有趣。」

在那之前的6年多裡,我任職於快餐連鎖店塔可鐘(Taco Bell),陸續擔任行銷長和創新長、總裁,然後是執行長。雖然這兩家連鎖餐廳在不同的領域裡競爭(塔可鐘便利、價位低、服務快速,而且菜單不斷更新;奇波雷快速休閒、講究新鮮食材、餐點可客製化),但我深受吸引地注視著奇波雷的開展和崛起。我喜歡這個品牌的墨西哥捲餅和拌飯。我知道奇波雷仍然擁有很優秀的品牌,以及忠實的顧客群。它只需要讓業務快速重回正軌。幾週內,我與負責尋找執行長人選的招募公司連繫,我們開始討論我可能會領導進行的反轉行動。

僅僅三年後,我在一個優秀團隊(成員包括之前就在...