訂價定價演算法趕走我的客人?請小心,別讓品牌受傷害

定價演算法趕走我的客人?請小心,別讓品牌受傷害

The Pitfalls of Pricing Algorithms

定價演算法趕走我的客人?請小心,別讓品牌受傷害

插畫/齊利.潘恩斯(Tsilli Pines)手工製作的資訊圖表,探索數字在我們生活中的力量,以及金錢在人類意識中的形態。

愈來愈多企業使用定價演算法,以便能根據各種變數,及時調整產品或服務的定價。這導致顧客難以理解不斷浮動的價格,從而對企業品牌產生懷疑。領導人該怎麼做,才能避免趕跑客源並損害商譽,正確發揮演算法的效益?

2017年6月3日,英國警方接獲恐怖攻擊的通報,警車閃著藍燈飛馳前往倫敦橋。警車從數以千計的民眾身旁呼嘯而過,他們正在該區餐廳和酒吧裡享受週六夜晚。許多走在街頭的民眾,嗅到了危險的氣息,想趕緊叫輛優步(Uber)安全回家。但是,在第一通緊急電話於晚上10點7分通報之後的43分鐘內,優步的動態定價演算法,導致城裡那個地區的汽車費率飆漲超過200%。

那次倫敦事件,只是優步在集體焦慮時刻價格飆升的眾多不良案例之一。類似的費率突然升高情況,也發生在2016年紐約市爆炸案、2017年計程車司機罷工抗議美國反移民政策、2020年西雅圖大規模槍擊事件,而在西雅圖槍擊事件中,費率甚至飆漲500%。優步的演算法定價,一直招致這家共享汽車公司9,300萬活躍使用者的批評。在倫敦橋恐攻事件當晚,即使優步用人工方式停止倫敦橋附近的定價飆漲,但對倫敦市中心周邊地區的影響,依舊多持續了五十分鐘。

經濟學家可能會稱讚優步的定價引擎:當需求相對於供給增加,乘車價格也隨之攀升。但對顧客來說,使用這項服務的成本,似乎就像賭輪盤一樣難以預測。

優步不是唯一面臨這個問題的企業。許多產業的公司,包括廣告、電子商務、娛樂、保險、體育...