行銷打造基業長青的數位品牌

打造基業長青的數位品牌

How to Build a Digital Brand That Lasts

在數位時代,不管是傳統品牌或數位品牌,都需要不一樣的經營法則。本文透過拆解知名電競遊戲《要塞英雄》的成功經驗,提出「MACE架構」,從精通(mastery)、可取用性(accessibility)、節奏(cadence)、誘捕獲取(ensnarement)四個層面,增加品牌價值;而恆溫器品牌Nest的成功案例,也證實「MACE架構」對傳統品牌一樣有效。

哪些因素能讓品牌永續發展?知道這個答案與否,決定了品牌會是永續成功,還是最終沒沒無聞。幾乎每家公司都投入大量資源,來定義自己的品牌。但很少有公司自問這個同樣重要的問題:該如何保護品牌?

在過去,品牌興衰的步調相當緩慢。回顧1950年以來的每個十年週期,全球最有價值的消費性品牌的排名,幾乎沒有什麼改變,從奧利奧餅乾(Oreo)到美國電信服務供應商AT&T都是如此。即使是進入新的千禧年,這種趨勢仍然持續。2000到2010年之間,全球品牌管理顧問公司Interbrand的前十大品牌,只有兩家跌出排名以外。不過,2010年名單上的品牌,到了2019年,只有半數仍然在榜上。

網際網路時代導致品牌不像過去那麼歷久彌新,部分原因是消費者的習慣已經數位化,創造出新的商業模式,令許多傳統品牌難以因應。但數位化的生活方式,並非天生就跟傳統品牌不合。可口可樂(Coca-Cola)仍是世界上最有價值的品牌之一,而它可是1892年就創造出來的!

那麼,即使在商業模式、科技和消費者行為發生根本變化的情況下,是什麼因素讓品牌仍能持續發展?關鍵在於,歷久彌新的品牌是有順應力的品牌,即使傳統品牌也是如此,我們接下來會說明。...