銷售通路的虛實整合

通路的虛實整合

通路的虛實整合

蔡東峻 Dung-Chun Tsai

成大交管科學系教授

全球新冠疫情加速了電子商務的發展,使得實體通路面對極大的挑戰。另一方面,純電子商務的業者因獲得與保留顧客的成本愈來愈高,且單靠虛擬通路無法完全滿足消費者的需求,在業務發展上也有侷促性。因此,通路的虛實整合已成為諸多企業考量的方向。本導讀精選五篇《哈佛商業評論全球繁體中文版》相關文章,提供一個探討通路虛實整合的思維架構,按照這個架構,仔細閱讀這精選的五篇文章,將可幫助讀者適當整合並善用虛實通路,在競爭且多變的市場中脫穎而出。

網際網路的興起與智慧型手機的普及,加上支付方式的多元化等因素,導致電子商務成長快速,實體通路面對很大的挑戰,營業額與利潤大幅降低、縮減,甚至退出市場,而2019年底至今的全球新型冠狀病毒疫情,更讓實體通路業者面臨了很大的衝擊。

為何需要虛實整合?

純電子商務業者也因疫期,因其業務侷促性而面臨挑戰。由於競爭以及網路資訊爆炸,在虛擬通路上獲得與保留顧客的成本愈來愈高,而有些商品與服務的消費過程無法僅透過虛擬通路完成並獲得充分的滿足,反而讓實體通路有其優勢。

實體通路與虛擬通路各有挑戰與優劣勢,無法只靠單一通路滿足顧客及贏得市場,業者必須透過適當的虛實整合並善用之,才能在競爭激烈、疫情不易控制的數位時代脫穎而出。

消費者希望從虛實整合的通路中得到什麼?

無論是實體通路,或是虛擬通路,或是虛實整合的通路,若是無法了解消費者在各個不同購買階段的需要與行為,將無法真正滿足顧客而在市場中勝出。消費者在不同購物階段到底希望從虛實整合的通路中得到什麼?

《哈佛商業評論全球繁體中文版》〈O型消費來了,創造接觸點帶動銷售〉一文提到,消費者早就將虛擬與實體視為一體,廠商要在虛實通路中有效觸動消費,必須注意三個關鍵點:

第一...