【HBR導師講座】通路的虛實整合

蔡東峻 Dung-Chun Tsai
瀏覽人數:692
Ribkhan/Shutterstock
全球新冠疫情加速了電子商務的發展,使得實體通路面對極大的挑戰。另一方面,純電子商務的業者因獲得與保留顧客的成本愈來愈高,且單靠虛擬通路無法完全滿足消費者的需求,在業務發展上也有侷促性。因此,通路的虛實整合已成為諸多企業考量的方向。本導讀精選五篇《哈佛商業評論全球繁體中文版》相關文章,提供一個探討通路虛實整合的思維架構,按照這個架構,仔細閱讀這精選的五篇文章,將可幫助讀者適當整合並善用虛實通路,在競爭且多變的市場中脫穎而出。

網際網路的興起與智慧型手機的普及,加上支付方式的多元化等因素,導致電子商務成長快速,實體通路面對很大的挑戰,營業額與利潤大幅降低、縮減,甚至退出市場,而2019年底至今的全球新型冠狀病毒疫情,更讓實體通路業者面臨了很大的衝擊。

為何需要虛實整合?

純電子商務業者也因疫期,因其業務侷促性而面臨挑戰。由於競爭以及網路資訊爆炸,在虛擬通路上獲得與保留顧客的成本愈來愈高,而有些商品與服務的消費過程無法僅透過虛擬通路完成並獲得充分的滿足,反而讓實體通路有其優勢。

實體通路與虛擬通路各有挑戰與優劣勢,無法只靠單一通路滿足顧客及贏得市場,業者必須透過適當的虛實整合並善用之,才能在競爭激烈、疫情不易控制的數位時代脫穎而出。

消費者希望從虛實整合的通路中得到什麼?

無論是實體通路,或是虛擬通路,或是虛實整合的通路,若是無法了解消費者在各個不同購買階段的需要與行為,將無法真正滿足顧客而在市場中勝出。消費者在不同購物階段到底希望從虛實整合的通路中得到什麼?

《哈佛商業評論全球繁體中文版》〈O型消費來了,創造接觸點帶動銷售〉一文提到,消費者早就將虛擬與實體視為一體,廠商要在虛實通路中有效觸動消費,必須注意三個關鍵點:

第一點是「消費流程不能斷鏈」:過去消費者的決策過程(問題確認、資訊蒐集、方案評估、購買決策、購後行為)是線性的,現在卻是「O型」的消費循環,消費者希望在每一個步驟都能自由進行線上與線下的切換,廠商必須建立機制讓消費者可以在不同通路上自由且方便的轉換。

第二點是要能「掌握通路與商品的特性」。不同通路各有擅長之處,線上起家的網路業者雖擁有消費行為數據,但常不懂如何經營實際消費場景,實體通路業者則剛好相反。在商品方面,標準日用品(如衛生紙)因品牌忠誠度低、有規律的需求,所以擁有消費者數據的業者常是贏家。但有些商品(如家具),消費不規律且常需要感情觸動,賣場氛圍很重要,非單靠數據就可掌握。

最後一點則是「社群口碑影響銷售,但經營充滿迷思」,社群口碑行銷的力量逐漸增強,但因為同溫層效應,廠商要如何找對的人、對的方法營造社群口碑,變得愈來愈具挑戰性。

顧客所希望的是一個無縫接軌的購物體驗,廠商卻常著重於購買前或購買當下的體驗,而忽視購買後體驗對顧客滿意與顧客維繫的重要。《哈佛商業評論全球繁體中文版》〈線上零售商應多注意購買後的顧客體驗〉一文指出,雖然爭取新顧客的成本比維繫舊顧客高了至少五倍,卻只有16%的公司關心到舊顧客的維繫。很多線上零售商將顧客購買後的體驗交給第三方(例如FedEx與UPS),但第三方常只是以運送為重點。所以該文建議零售商應強化對顧客購買後的照顧,將顧客導入忠誠度循環,讓原本的一次性購買轉化成終生的品牌支持。

對於如何提升顧客的購買後體驗,該文提出了四個建議:1.持續對話:主動掌握顧客購買後的體驗,而不是交給第三方;2.為購物者提供相關、個人化的資訊:顧客在等待產品送達期間,較願意接受來自廠商的訊息,尤其是客製化的訊息;3.將不愉快的顧客體驗化成優良體驗;4.打造能夠提供美好購物後體驗的企業環境:企業內各團隊,尤其是供應鍊、電子商務、行銷團隊必須密切合作。該文最後強調,想讓顧客一輩子忠誠,務必要提供真正完整圓滿的購物體驗。

虛實整合過程中應關閉實體店嗎?

實體店業者因面對虛擬通路的強烈競爭,常會太著重虛擬通路的經營與促銷,甚至大量關閉實體店。但是,以虛擬通路為主是否為一好策略?《哈佛商業評論全球繁體中文版》〈全通路零售必勝策略〉一文。指出,住家離實體商店較近(相距五公里內)的顧客前往實體店的成本不高,因此網路專用折價券對於購物行為與業者獲利都沒有顯著的影響,而對於住家離實體商店較遠(相距五公里以上)且先前只在網路購物的顧客,折價券可帶來兩倍的利潤,而兩種通路皆可用之折價券更讓利潤增加800%;但提供住家離實體商店較遠且先前只在實體店購物的顧客網路專用折價券,反而導致利潤減少51%。即刺激網站顧客到實體商店消費可增加業者獲利,但是鼓勵實體商店顧客上網購物,反而降低廠商利潤。

對此看似違反常理的研究結果,該文解釋,實體商店的顧客通常購買較多,原因是較容易衝動購物、較願意購買體驗式商品、比較不比價。該文最終點出:「網路購物行為目標明確,重點在於完成交易;傳統零售業者的強項,在於實體店內的購物體驗,應該要好好利用」,並建議業者不要輕易關閉實體商店,要透過各種方式(例如,發放只限實體店使用的折價券、鼓勵消費者到實體店自行取貨、在鄰近公共運輸系統的地點設店、提供更多的停車位)吸引顧客前往實體商店購物消費。

虛實整合時需要全面打掉重練嗎?

為了達成虛實整合的目標,很多公司(尤其是實體通路業者)進行大規模的數位轉型,但由於未深入探討問題與清楚界定目標,在投入大量人力、物力與金錢後,發現效果不如預期,甚至帶來反效果。對此,《哈佛商業評論全球繁體中文版》〈全面破壞不是唯一做法,數位不等於打掉重練〉一文,幫助業者能夠有更精準的思維與作法,透過數位轉型進行虛實整合。

該文提及業者對於數位轉型常有五大迷思,分別為「數位轉型需要徹底破壞既有的價值主張」、「數位化將取代實體」、「數位需要收購新創公司」、「數位的重點在技術」與「數位需要徹底翻新舊有系統」。因為有這五大迷思,讓企業認為數位轉型要徹底破壞整個事業的價值觀與系統、要完全從實體通路轉向虛擬通路、要進行龐大的技術投資、要設法收購科技新創公司。不過該文探討快桅貨櫃公司、G7計程車公司、萬豪飯店、法拉葉百貨公司、德意志銀行、TUI旅行社等公司的數位轉型案例後,發現數位轉型重點是在「運用數位工具,以更好的方式,滿足已知的顧客需求」,所以「數位的重點在於顧客」;而且由於數位與實體都有優缺點,所以「實體與數位兩者要兼備」。此外,一次同時更換多個複雜且重要的系統,幾乎一定會以災難收場,因此建議廠商建立一套連貫的數位轉型策略以便「漸進式銜接」,讓組織核心維持營運穩定性的同時,實驗如何滿足顧客需求。

一定要花大錢才能增加線上顧客的轉換率嗎?

虛擬通路雖不受時間地點限制,讓顧客更容易接觸到,但是轉換率 (conversion rate:訪客轉換成顧客的比率)卻比實體通路低很多。 一定要花大錢才能有效提高消費者的線上轉換率嗎? 這是通路虛實整合時要考量的一項重要議題。

《哈佛商業評論全球繁體中文版》〈顧客光顧網站的決定性因素〉一文指出,用桌上型電腦上網瀏覽的消費者,只有不到4%的人會購買,至於使用平版電腦與智慧型手機上網的人則更低(分別只有3%與1%),反之線下零售的轉換率則預估介於20%到40%之間。為何會有如此大的差距?該文提出,根據消費者行為研究,信任是影響購物經驗的重要因素。在實體商店,信任會在實體購物空間因人的互動而發生變化;而在虛擬通路上,顧客沒有機會互動接觸,必須完全依賴數位經驗。消費者面對有風險的決策(如在網站上採購),評估過程比較依靠直覺,而非審慎考慮,所以美學與其他隱性的線索對建立線上信任感很重要,企業做些簡單的改變(例如網頁的版面配置,以及字體、圖片、顏色的選擇),會影響線上信任的形成,影響顧客的購買決定。

了解顧客、因應改變、不斷創新

資通訊科技的進步、社會文化的演變,以及疫情的發展,使通路的虛實整合,變得可行且必要。對消費者而言,通路整合的重點在於是否能提供不斷鏈的購物流程以及完整圓滿的購物體驗。消費者要的不是某一個特定的通路型態,而是一個更能滿足購物體驗的通路,廠商進行通路虛實整合時,應深入探討消費者對於不同商品在不同購物階段所需要的體驗,有效運用實體與虛擬通路各別的優劣點,透過漸進式銜接的數位轉型整合通路,並且藉由簡單有效的方式建立顧客的線上信任感,影響顧客購買決定。

隨著環境改變,消費者的需要會改變,新的競爭者與競爭方式也會陸續出現,因此廠商在通路虛實整合的過程上,要不斷創新進步,才不會為市場所淘汰。

本導讀所涵蓋的哈佛商業評論文章與個案

1. 〈O型消費來了,創造接觸點帶動銷售〉,別蓮蒂 (Lien-Ti Bei ), 採訪整理 ∕ 李郁怡,《哈佛商業評論全球繁體中文版》,2017年8月號

2. 〈線上零售商應多注意購買後的顧客體驗〉(Online Retailers Should Care More About the Post-Purchase Experience),阿密特.沙爾瑪(Amit Sharm),《哈佛商業評論全球繁體中文版》,數位版文章,2016年6月14日

3. 〈全通路零售必勝策略〉(How to Make the Most of Omnichannel Retailing),《哈佛商業評論全球繁體中文版》,2016年8月號

4. 〈全面破壞不是唯一做法,數位不等於打掉重練〉(Digital Doesn't Have to Be Disruptive),納桑.弗爾 (Nathan Furr)、安德魯.施皮洛 (Andrew Shipilov),《哈佛商業評論全球繁體中文版》,2019年8月號

5〈顧客光顧網站的決定性因素〉(Research:How Customers Decide Whether to Buy from Your Website),德瑞克.紐菲爾德 (Derrick Neufeld) 、 瑪迪.羅甘尼查德 (Mahdi Roghanizad),《哈佛商業評論全球繁體中文版》,數位版文章,2018年3月1日

閱讀完本模組的文章/個案後,我們建議您思考下列問題:

1. 貴公司是否了解公司現有產品與通路的特色?

2. 貴公司是否了解顧客購買過程(購買前、購買當下、購買後)中的行為模式以及其所期望的購買體驗?公司是否忽略了顧客的購後體驗?

3. 貴公司如何提供顧客購買過程中的購買體驗?是否有善用實體或虛擬通路的優勢?顧客是否滿意購買體驗?相對於競爭者,貴公司在此方面的強弱處為何?

4. 貴公司是否需要與可能透過通路的虛實整合,提供更好的顧客體驗?

5. 貴公司的實體商店扮演什麼角色?是否應關閉所有實體通路或是應該保有部分實體通路?

6. 貴公司進行通路虛實整合時,是否有分析採一步到位或採漸進方式二者的利弊得失,以決定較適宜的方式?

7. 貴公司進行通路虛實整合時,是否有考慮以低成本的方式增加線上顧客的轉換率?



蔡東峻

蔡東峻 Dung-Chun Tsai

現職:國立成功大學交通管理科學系/電信管理研究所教授
經歷:國立成功大學國際企業研究所所長/交通管理科學系系主任/EMBA執行長
專長:行銷管理、消費者行為、定價策略


本篇文章主題HBR導師講座