你適合從事公關這一行嗎?

Is Public Relations the Right Career for You?
塔倫吉.拉坦 Tarunjeet Rattan
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公關聽起來是光鮮亮麗的工作,也是許多年輕求職者的夢想工作,但在求職之前,最好先了解公關到底是什麼。本文作者身為公關公司的執行合夥人,認為公關的核心,是一套「在組織與大眾之間建立互利關係的策略性溝通過程」,並向有興趣從事公關工作的人,提出五項具體建議。當然,最重要的還是專心投入、邊做邊學習,以及犯錯後改進。

二十年前,我帶著傳播管理學位和高遠的期望,獲得我的第一份公共關係工作。我想像自己是那些溫文爾雅的上司之一,回應激烈的工作辯論、宣傳時髦的品牌,並在產業頒獎晚會走過紅毯,然後在幾小時之後離開會場時,手裡多了一個閃亮的小金人,也就是表揚我獨創成就而頒贈的獎座。

那時我還不明白,工作的世界不是電影。需要付出非常多努力和復原力,才能讓你度過難關。我的履歷和教育背景,只能協助我跨過門檻進入業界,保住工作完全是另一項挑戰。

首先,讓我澄清一下「公關」實際上是什麼。不,公關不是廣告,不是發布新聞稿,重點也不僅在於新聞報導。公關的廣義定義,是「在組織與大眾之間建立互利關係的策略性溝通過程」。

無論你受雇於一家公關公司去服務多位客戶,還是代表某一個人或某家公司,你做的事情不只是建立品牌知名度,而是要策略性地為你管理的客戶建立聲譽、信任和可信度。身為公關專業人員,你必須要能與多個利害關係人建立強大的關係,利害關係人包括記者和媒體、政府機構、其他重要的產業組織等,你還要能夠善用他們,以便把關注焦點集中在你的客戶身上(基於所有恰當的理由)。若要做到這一點,你可以透過媒體(付費媒體和贏得的媒體)、建立人脈網路、協作、獎項提名和平台之外的活動來進行。從某方面來說,就是要認為自己是溝通專業人員。

我從事公關工作的第一年很戲劇性,公關業本身也是如此。每一週的每一天,我都在同時處理多項事務:替某個客戶滅火,同時為另一個客戶的活動進行腦力激盪;在自己的辦公桌吃午餐,同時在餐巾紙背面擬定新聞回應;規畫一場記者會,同時處理很多通媒體電話。而所有這些事情全都在一個小時內發生,事情多到讓人窮於應付。但為了在這個行業中生存,更重要的是,為了蓬勃發展,我將分享我從一位導師那裡得到的建議:你必須專心投入,邊做邊學。也就是說,你應盡可能多學習,親自去做,不要迴避提出問題。

《美國新聞與世界報導》(U.S. News and World report)將公關專業人士列為2020年第三大創意和媒體工作。如果你有志於展開公關的職涯,以下是我從事這一行二十多年學到的幾件事:

你是否學過傳播並不重要

學過傳播是一項優勢,沒錯。但只要你文章寫得好、能夠順暢溝通(並且圓熟得體),而且善於探聽消息、反應靈敏、隨機應變,你就做好準備了。

我記得我第一次與客戶通電話,結果客戶大怒,因為客戶公司的領導階層突然出現異動,他們擔心這種變動,可能會對品牌早已搖搖欲墜的聲譽造成重大衝擊,而我提出的回應乏善可陳。後來,我的經理出手滅火。我心存敬畏地看著她如何輕鬆應付那位客戶。她(真的)好好聆聽他們說的話,給他們表達關切的空間,然後仔細擬好回應,使對話得以平靜結束。儘管這是一個敏感的主題(由我迅速引燃),不過靠著她的圓熟得體和外交手腕,幫助我們保全了面子。

我很快就了解到,沒耐心對任何人都沒有幫助,任何問題都沒有預先設定的答案;你就是必須在進行過程中(快速地)思考,而且要相當深思熟慮,誠懇表達內心想法。研讀傳播學,並不是學習這項技能的唯一方法。

魅力只是這一行的一小部分

我認識很多人是為了常常見到名人,而進入這一行。但公關不只是一場大型宴會而已。這不是典型朝九晚五的工作,尤其當你發現要為客戶展開數位宣傳活動時,更是如此。(臉書有停止運作過嗎?)因此,你應準備好犧牲和伴侶共度美好時光的一些時間,改為用來與媒體談論某項突發新聞事件。這就是公關的本質。我們投入很多時間,就為了爭取到大眾關注的那一刻,讓我們為客戶進行的工作得到回報和認可。

你會花費大部分的時間進行腦力激盪和研究,以想出那個完美的構想:向世界展示你客戶工作的機會。你會(大量)進行「建立人脈網路」的工作,而且會花無數小時進行協調,使線下或線上活動順利完成。你的構想常常會遭到否決,上司、媒體和客戶都可能否決你的想法,因此你必須培養強大的心理復原力和情緒復原力。

我在最初幾個月中,幾乎沒有在客戶會議上發言。我擔心自己的構想可能會被否決,或是我會說些愚蠢的事情。直到後來,透過經驗和導師的協助,我才明白業界競爭如此激烈,因此任何構想都受到歡迎。你在組織階層中的位置並不重要,最佳構想可能來自任何地方。你不一定總是有突破性的構想,但絕對可以透過你構想來啟動談話,或是促成確實有突破性的事情。

你必須能夠影響人們

即使你的構想很棒,但要讓其他人採納,才是真正重要的事。為此,你必須能夠影響 人們。你必須說服人們相信,你的構想有潛力,不論是要說服同事核准你的構想,說服客戶同意你的推銷說辭,還是說服大眾購買你負責的那個產品。

我對「影響力」的了解是,你必須保持誠實和前後一致,才能培養信任。在職涯初期階段,壓力很大,而且你想要盡可能贏得重大勝利,因此你很容易就會受到影響。但最重要的就是建立信任的基礎,以及受到尊重。請從長期來思考:如果想獲得最佳客戶,就必須有良好的聲譽。

誠實向來對我很重要,我喜歡在自己的構想中表現這一點。無論是宣傳洗髮精品牌、口紅產品,或是衛生護墊,我總是花時間與實際的目標受眾交談,以了解他們如何使用那個產品、那個產品對他們的生活有什麼重要性,以及那個產品對他們的影響。有一次我自己在旅行時,走進不同城市的幾家商店,針對我正在宣傳的某種餅乾品牌,向目標受眾詢問一些簡短的問題。我把那些見解帶回給客戶,客戶很意外能取得這些額外的資料點,這也有助於鞏固他們對我的信任,因為我是基於信念和理性的立場來談話。

性格外向或內向,其實並不重要

普遍的觀念和電影告訴你,公關專業人員是極為外向的人。我會告訴你,這不是真的。你可以做你想要做的任何一種人,只要你在工作上表現出色,這一行會替你找到一席之地。我總是說我自己很內向,因此必須學習閒聊的藝術。最初,我的同事和同儕會指導我,協助我在客戶會議開始之前,填補那些尷尬的沉默空檔。我練習這麼做,直到我用自己的方式進行得相當成功為止。是的,性格外向的人善於建立人脈,並且由於固有的天性,可能會比較容易影響別人,但誰不需要有人專心聽他們說話,真正了解他們的要求,並提出好構想?理想的團隊應該既有內向的人也有外向的人,以求平衡。

最能顯示成功的,莫過於成果

雖然你可能很聰明、有創意,做每一件事情都很努力,但到頭來,如果你沒有獲得理想的結果,那些都無關緊要。你剛入行的時候,不見得知道如何把工作做好,也可能會覺得沒有達到自己期望的結果(在任何行業中都是如此)。我學到一件事:如果你正在艱苦掙扎,不妨尋求協助,因為推動產生結果才算是成功。

那麼,公關工作是否適合你?如果你願意建立自己的溝通技能,在步調快速、持續變化的領域裡工作,並且每天學習新事物,那麼公關可能就是令人興奮的行業。在這一行工作並不容易,但如果你願意犯錯,而且犯錯後馬上潛心研究,你就不會缺乏機會。

(林麗冠譯)

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塔倫吉.拉坦 Tarunjeet Rattan

核心公關公司(Nucleus PR)執行合夥人,她在13年前創立這家公司。她是多個產業論壇的成員,也是國際公關精品組織(PR Boutiques International, PRBI)副總裁,這個組織是由全世界精品公關公司組成的國際網絡。她也是PRPOI的創辦人,PRPOI是致力於提高公關業員工技能的社群計畫。


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