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與競爭者共舞

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2021年1月號

【個案研究台灣版】小農特色茶,尋找通往國際第一站

黃秀英
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Shutterstock.com
林亦凡希望將台灣小農栽種的特色茶葉推往國際市場。能接受高單價卻需要教育消費者的英國市場,及飲茶文化與台灣接近但競爭激烈的中國市場,都是選項。然而,礙於資金緊縮,林亦凡只能從中選一,她應如何抉擇?

英國,倫敦。

林亦凡估計時間差不多,茶應該夠味了,於是她優雅地拿起茶壺,為對面座位的英國茶商William倒茶。在骨瓷茶杯潔白的內緣襯托下,琥珀色的茶湯顯得亮澄澄地,她很滿意。

William拿起茶杯啜了一口,驚喜地說:「之前也有茶商給我東方美人茶,想找我合作,但我覺得味道普通。你們這茶甘甜多了,香氣濃厚。」

「同樣的茶,不同茶園和不同等級,風味當然有差。我們的東方美人茶產於台灣苗栗頭份,是這種茶最有名的產區,」林亦凡笑著解釋說。

製表:吳敦畫

切入高級英國市場的機會

林亦凡是雅林公司執行長,三年前創業的初衷,是想將台灣好茶銷往海外。雅林是單純的貿易商,並不擁有茶園或製茶技術,採購之後,以自有品牌F-Farms銷售。林亦凡擅長尋找茶的來源,採購12種分布全台的特色茶。為支持這些茶園小農及確保資源穩定,雅林的收購價,是一般盤商價的1.5至2倍,墊高了進貨成本。

這次林亦凡出差來到倫敦,是因為爭取到為台灣文化部在倫敦主辦的東亞電影節晚宴提供茶飲。這類晚宴向來以香檳酒宴客,主辦單位這次刻意以F-Farms的茶取代傳統香檳,想營造出異於歐洲文化的東方風情。林亦凡在會中認識了很欣賞台灣茶的一名英國賓客,透過他的引薦,聯絡上英國茶商William,於是,她與同行的業務副總王皓臨時決定多留三天,與William洽談,並進一步了解英國的茶飲市場。

他們這麼拚,是因為公司仍在虧損,之前嘗試進軍中國和美國市場都不成功,現在資金已經燒得差不多了,林亦凡希望再募一千萬元,但大股東林正凱只願意增資三百萬元,雅林必須趕緊找到穩定的營收來源。

王皓接著問:「我們的茶都是全葉片茶,以烏龍茶之類的半發酵茶為主,不加其他東西,單純品嘗原味。不過,我發現,英國是以紅茶之類全發酵茶的碎茶為主。你認為,英國人對我們這種茶的接受度高嗎?」William剛才招待他們喝英國紅茶時,加入牛奶和三顆方糖,王皓看了,感到有些擔心。

William喝了一口茶,然後說:「這種全葉片茶被歸類在高級茶,價格較高,有一些小眾的消費客層支持。」

「我們的茶葉是用自然農法栽種,是很精緻的高級茶葉。我想,英國這麼喜歡喝茶的國家,應該有不少能品味我們這種茶的顧客吧?」林亦凡追問。

雅林的茶,全部來自採自然農法耕作的小農,這種農法不施用農藥與除草劑,以天然方式防蟲制菌,達到自然環境與生態保護。林亦凡是留學英國的企管碩士,畢業後,在台灣一家上市公司任職,擔任行銷企畫工作多年。由於工作上的需要,林亦凡曾深入造訪全台農村,發現不少優質的台灣茶,不但自己愛上喝台灣茶,也逐漸產生把台灣茶推廣到國外的念頭,同時,還能協助小農突破盤商的層層剝削,改善收入。林亦凡在工作十年後毅然辭職,賣了房子,且邀集相同理念的朋友,共同出資新台幣兩千萬元成立雅林,林亦凡占總股份40%,其次是一位商界朋友林正凱,占30%。

「英國人容易接受不同口味的茶,但不少英國人對中式茶的印象,還停留在中國餐館提供的那種淡而無味的廉價茶,」William回答:「你們提供的是較具特色的高級中式茶,必須多花點時間教育英國消費者怎麼品嘗。」

「不過,據我所知,英國高價茶市場由幾家大公司壟斷,像Fortnum & Mason、Whittard和Twinings這些名牌,就占了英國90%的市場,」王皓指出。

William點點頭說:「你說的不錯。不過,換個角度想,這些經典品牌,有名的都是傳統的英式紅茶,並不擅長東方式全葉茶,也許這正是 F-Farms切入英國高階市場的機會。」

「聽說你已經進口了一些東方茶,走高級市場路線?」林亦凡問。

「是的,我已經引進一些品質很好的日本茶進入高檔餐廳。目前有一些高檔餐廳已經開始提供東方茶飲,做為餐廳特色,」William停頓了一下,微笑著說:「我很欣賞你們的茶,應該很適合加入我的東方高級茶系列。不知道你們是否有興趣和我合作?」

搶搭中國高端茶會所之風

從倫敦出差回來休息兩天,林亦凡和王皓又赴上海考察。

兩人中午抵達,下午就來到一家高端純會員制茶會所,與一名經營談品茶微信號相當成功的作者楊揚見面。

近年中國興起一股高端茶會所風,這類會所花大錢投資於設計裝潢,標榜高端文化與茶藝,提供優質茶品與服務,符合中國富人階層對於內心修養和社交的需求。

雙方略作寒暄,林亦凡就說:「我有訂閱妳的微信號,妳這麼年輕就這麼懂茶,很高興妳喜歡台灣茶。」

「台灣地不大,但茶種類不少,滋味多變,茶葉製作工藝也相當先進,挺有特色,」楊揚笑著說。薄施脂粉、裝扮時尚大方的輕熟女楊揚是白領專業人士,另外也經營一個有關品味生活的微信號,尤其喜歡分享品茶,曾經寫過一系列微信號文章詳細介紹台灣茶,點閱量逼近八萬,表現優異。

林亦凡好奇問道:「我看到市場上有賣西式的紅茶與花草茶。妳也喝嗎?」她知道,一些西方茶葉品牌也看好中國市場,已經陸續登陸,她之前也去過新加坡高級茶品牌TWG在上海徐匯區開設的餐廳喝下午茶。

「有!有喝過!價格挺高的,」楊揚說:「但西洋茶多半加些花花草草或果乾,我不太習慣,喝不出茶本身的味道。好的茶不需要添加任何東西,對吧?還有,西洋茶沖泡一次後,再沖就沒味道了。不像我們中式茶,回沖個三、四次,滋味還是一樣好。中國人就是習慣喝中式茶。」

「不過,我發現,現在一般傳統茶館裡年輕人好像比較少?」王皓問道。

楊揚點點頭說:「現在90後、00後,都喜歡看上去新潮的店。也有人嫌功夫茶麻煩,冷泡茶、袋泡茶就簡單多了。不過,像我這樣對功夫茶有興趣想研究的也不少。你看這水晶吊燈,多有情調,在這樣的環境裡慢慢沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶,放鬆心情,文化人就這樣。」

楊揚描述的這家茶會所,裝潢精緻講究,林亦凡他們所在包廂的四面牆,都擺放了明式家具風格的櫥櫃桌案,座椅卻是歐式古典單人沙發,天花板上也是歐式吊燈,結合中西元素,與他們之前去過的那些純中式布置傳統茶館很不一樣。

三人談得很愉快,林亦凡送了楊揚一些雅林的茶,楊揚答應在雅林正式進軍中國之後,會為雅林寫一些文章。談完之後,楊揚先行離開,林亦凡和王皓繼續喝茶。

「這裡才是我們的茶該來的地方,」林亦凡環顧四周之後,感慨地說:「之前那種訂單低價大量,根本不適合我們。」她已經在這個包廂坐了一下午,一直忙著談公事,先是一名大盤茶商,接著是楊揚,直到此時,才有機會好好看看這間會所。

雅林成立之初,林亦凡先鎖定台灣人熟悉,而且語言相通的中國市場。此外,茶葉是《海峽兩岸經濟合作架構協議》(ECFA)早期收穫清單中的項目,可以零關稅出口到中國,也是考量因素。近年來,中國政府大力推行茶產業與茶文化,因此各地不同產區的茶百家爭鳴。一般大眾常在超市和量販店採購日常飲用茶品,多半是平價茶葉,而中高端茶葉的銷售,以各地的茶館、茶會所居多。雅林投入中國市場兩年,屢遭挫折,之前有興趣的茶商,給的多半是走超市量販通路的訂單,不符合雅林的產品定位,而且,試訂單一次就要三百斤,林亦凡估計,雅林的高級茶小農,較大規模者頂多一年一千斤產量,吃不下這種大單。

「的確。以前台灣茶真的很好賣,一盒三百公克的台灣高山茶,可以賣到四、五百元人民幣。但現在很多台灣人來中國賣茶,比較不像從前剛進來時那麼稀罕,我們得往上走高品質精緻路線,」王皓說。

雅林之前一直沒有在中國市場找到合適的機會,林亦凡為此換了幾位負責大陸市場的主管,直到曾在中國某知名電商擔任業務多年的王皓加入,才開始開發中高階市場。

「看來會所和我們的茶是最相配的了,在這裡既可以泡茶,又可以買茶,其他通路不容易取代,」林亦凡說。

「這次這個盤商有進茶會所通路,也很有興趣進我們的茶,已經談得差不多了,我會盡快談定,」王皓說。

英國較貼近精品定位

三天後,雅林台北辦公室的會議室裡,正在進行新標誌設計的說明會議。投影布幕上顯示公司的新標誌,底色為純淨白,翠綠的新葉,象徵著自然、環保與永續,而代表茶葉來自台灣小農的品牌名稱F-Farms,用的是高雅的莫蘭迪灰。

林亦凡專心聽著品牌顧問張可柔一一說明這個標誌的各項元素,與會的還有王皓和林正凱。

「這個新logo,是我們顧問公司頂尖的瑞士籍設計師親自設計,高雅且充滿時尚感。我相信在設計水準上,絕對能與國際品牌並駕齊驅,展現精品的質感,」張可柔總結說。

「的確很有質感,」林亦凡點點頭表示。經過多次調整,她相當滿意這次的設計。林亦凡用徵詢的眼光望向林正凱,這是他第一次看到新品牌標誌的設計。

平時不太過問雅林營運細節的林正凱,推推金邊細框眼鏡之後說:「這個設計與一般台灣茶的傳統品牌不同,質感比較好。」他停頓了一下,才接著說:「花大錢確實不一樣。」

林亦凡點點頭,轉頭問道:「王皓,你覺得呢?」

「嗯……這個設計顛覆了傳統東方茶的形象,西方人應該能夠接受,」王皓說:「不過,如果要用在中國市場,可能不太討喜,品牌甚至沒有中文名。」

「打進歐美市場,才能算是一流的國際品牌吧。站穩英國市場之後,就可以拓展到其他國家,才有機會讓我們的品牌成為真正的全球性品牌。所以我覺得,設計要考量到整個國際市場,」張可柔說。她和林亦凡一樣留學英國,很期待雅林能進入英國市場。

王皓不置可否地說:「或許吧。可是若要進軍英國,還要重新申請檢驗,符合歐盟規定,又要花不少時間。還有英國距離遙遠,光是運輸和倉儲成本就比中國高三倍。」雅林的茶已經通過中國的農藥殘留檢驗,但歐洲國家的檢驗標準更嚴格得多。

「況且,」王皓補充說:「英國全國人口加起來才六千多萬人,中國光喝茶人口估計就有五億人。雖然中國茶葉產量世界第一,仍舊供不應求,去年光是從印度,就進口了超過兩億人民幣的茶葉。」

「不過,茶是英國人的國飲,」林亦凡表示:「William也說,英國人的年平均茶消費量約兩公斤,排名世界第三。而且,英國人對茶葉的品質要求很高,劣等茶是無法生存的。」

「講到這個,我突然想到,」張可柔說:「上星期有個朋友送我一罐『大陸阿里山』的烏龍茶,滿香的,喝起來跟台灣的烏龍茶很像。沒想到是福建種的,去大陸要小心仿冒啊。」

「我猜那是漳平台灣農民創業園區的茶,」王皓說:「那邊的海拔有七、八百公尺,地勢和氣候都跟阿里山差不多,有台灣人去種茶,茶種、種植和製茶方式,都和台灣一模一樣。不過,我們要走的高端市場很講究品牌,這個問題應該比較小。」

「防不勝防,英國就比較不會有仿冒問題,」張可柔說。

中國已有成熟飲茶市場

「你說得沒錯,」王皓立刻說:「但中國消費者還是比較懂台灣茶。你覺得教會英國人喝台灣茶容易,還是教會中國人懂得欣賞台灣茶容易?中國消費者熟悉台灣茶,而且印象很好,目前在大陸還沒有夠響亮的台灣茶品牌,F-Farms絕對大有可為。」

「其實,我倒認為,英國人對台灣茶陌生是個機會,我們可以成為第一個揚名英國的台灣茶,」張可柔不以為然地說。

「這倒是,」林亦凡接著說:「像我們這種高級品質的東方茶,在英國真正的競爭者,反而不像在中國那麼多,尤其沒有台灣同業已打出品牌,如果我們最先打響台灣茶高級品牌,就可以設定台灣茶的品嘗與分級標準,搶下先機。」

在上海時,楊揚曾告訴林亦凡,這幾年因為食安、健康因素,中國消費者開始注重品牌,而且買茶習慣看品類選茶區,會指名購買的如雲南普洱、武夷岩茶、西湖龍井等。林亦凡認為,這些知名中國茶跟台灣茶屬於同樣的茶文化,算是直接競爭對手,數量不少。

「上次在英國,William不是跟我們估計過嗎?若要走精品端客層,在英國一年光基本的公關行銷費用,至少要五萬英鎊,」王皓冷冷地說:「況且就算是英國的台灣茶品牌第一,也比中國市場的第一小得多。」

林亦凡覺得王皓說得沒錯,還在思考他說的話,林正凱已經先發話:「得想一些創意的方式來做行銷,不能只是砸錢。無論中國還是英國,只要是愛茶人,總有些共同點吧。」

林亦凡眼看討論內容大幅偏離品牌標誌設計,於是趕緊拉回來討論,最後決定要在一週後敲定設計。

資金有限的兩難抉擇

會議結束後,林亦凡回到自己的辦公室。她心中盤算著,英國市場看來遙遠,但已經有通路可以一試,而且有機會以英國為跳板,擴張成全球品牌,只是教育市場的挑戰不小,恐怕也很燒錢。而中國市場就不需要教育,而且市場潛力非常大,只是中國市場有仿冒等不少問題,而且當地的各級品牌很多,競爭不小,若要深耕做大,還是得有個辦事處,雇一、二個專職員工,才能全力衝刺。

但,目前雅林資金告急,增資也只有三百萬元,勢必只能在中國和英國之間選擇一個市場攻堅。她看著玻璃櫃裡從英國和中國帶回來的那些精緻茶具,心想究竟該選哪一個市場?

問題:林亦凡希望將台灣特色茶推往國際市場,在資金有限的情況下,她應走精英取向的英國市場,還是飲茶文化與台灣接近的中國市場?

以下有兩位專家學者,提出他們的見解。

先進駐中國,再放眼全球

生生國際(香港)有限公司創辦人 林安鴻

雅林想將台灣茶農辛苦栽培的高品質茶推介到英國,這份用心令人感佩,但我認為,要進軍國際,應從長計議,不宜貿然行動。因此,先進駐中國市場,是比較明智的做法。

首先,進軍到英國這樣文化差異極大的國家,免不了要投入巨大的資金,對消費者進行教育和溝通。以我自己創立的品家家品JIA Inc.為例,在歐洲展業時,就投入龐大的資金做行銷。雅林原本資金就不豐厚,加上它帶有些社會企業的色彩,強調對自然的尊重,而且給茶農的收購價格,是一般行情的一倍半到兩倍,更加重了它的負擔,並不適合一開始就進入英國市場。中國大陸和台灣文化同出一源,進入這個市場,省去許多再教育的花費。

更不用說,大陸市場之大,絕非英國市場人口可以比。英國全國人口加起來才六千多萬人,中國光喝茶人口就有五億人。雖然已有其他茶品牌在中國發展,但因為市場大,仍有許多需求。

因此,我建議雅林先進軍中國市場,打好財務基礎,再擴展到英國或往全球發展。

然而,儘管大陸喝茶的文化和台灣相同,他們了解茶,欣賞茶,但在市場操作上,仍是另一個國家。以下是給雅林經營大陸市場的一些建議。

雅林創辦人林亦凡應親自前往大陸經營,或是指派公司同仁坐鎮當地,不要只是透過代理商。代理商只能處理大眾商品的交易,雅林的茶走高價位,應該要訴諸感性,建立品牌,增加附加價值。而自己同仁和當地人的分工,應該是當地人負責配銷通路,自己同仁負責品牌,由自己掌控行銷的內容,品牌才不會走樣。同時要掌控自己的營運和財務狀況。

在行銷管道方面,雅林運用網紅是對的,因為以它的資金規模來看,要廣泛地在各地展店,是不可能的。

此外,高價茶的市場畢竟有限,雅林可採取產品組合的模式來經營。也就是說,除了頂級茶之外,也銷售價格稍低的中階茶,讓中階茶來創造市場規模,獲取最大利潤,使企業有續航力,頂級茶則用來維護高階的品牌形象。但要注意的是,中階茶的品質仍要維持在一般水準之上,否則品牌一旦走下坡,要再提升,是不容易的。

忠誠計畫也是需要的,也就是對頻繁購買的顧客,提供一系列購買優惠、增值服務或其他獎勵,以鼓勵他們購買,並留住他們。

在中國市場獲利後,雅林可以思考如何進駐英國或其他市場。王德傳茶莊便是一個很好的案例,它於1862年在台灣創立,幾經品牌翻新,然後進入大陸市場,後來進入日本,這樣的路徑,讓它經營得相當成功。

當然,對雅林而言,若真的發展到中國之外的其他國家,那時,產品重新包裝是很重要的,因為銷到文化迥異的英國或其他國家,與銷到文化相同的大陸,是不一樣的。但有了穩固的財務基礎,再加上已有周延的規畫,相信成功機率會大得多。

(採訪整理/鄧嘉玲)

選擇英國,更快接軌全球

逢甲大學企管系講座教授 佘日新

如果雅林最終目標是要進軍全球市場,我會建議選擇走英國市場。

因為中國大陸和台灣文化同出一源,選擇先走大陸市場,會拉不開目前的文化品牌意象與市場定位,不易實現市場區隔。等到真的要打入文化迥異的歐美市場時,必須重新塑造產品形象,不如把握契機,一步到位地建構可經營國際品牌的策略,直取英國茶飲市場。

英國長久的歷史中,就有重視生活美學的傳統,關於這一點,我們可以從英國東印度公司自17世紀就開始進口香料和茶看出來。英國和台灣相似,也是一個文化底蘊深厚、重視儀式的國家,他們喝下午茶的習俗由來已久。一旦找到切入點,英國人接受台灣高檔茶的機會是很大的。

此外,英國至今仍保留皇室制度,上層社會的貴族氣息,還是社會中某類人嚮往的,雅林茶飲可藉著結合尊榮的文化意象,凸顯產品優勢。而英國和歐洲國家非常注重環保,個案中的台灣茶,皆以無毒和有機的方式栽培,也非常契合歐洲對於永續的訴求。

基於以上理由,雅林要進入英國,已擁有許多優勢。然而,要打入國際市場,需跨越巨大的文化障礙。我建議,雅林可以從下列做法著手:

首先,要塑造品牌意象。英國社會屬於高脈絡文化,注重人際往來,因此需要借助一些實體活動來吸引消費者,和消費者互動。舉例來說,雅林在引進高檔茶到英國時,可和皇室或上流社會的活動結合,運用名人效應,必要時,可和其他精品聯名。

其次,要掌握中、高階產品的不同通路。雅林的茶包括中、高階茶,可採「品牌屋」(brand house)策略,建立由高階到中階的產品組合,由上往下逐步擴散。先以高階產品打入Harrods、Selfridges等百貨公司高階通路,特別是Harrods,它有中東阿拉伯背景,對經營茶、咖啡具備通路優勢。等品牌意象在英國市場站穩腳步,再打進Tesco、Sainsbury's等的中階大眾通路。單靠一支產品打天下不容易,目前許多精品也發展出較低階版,以此版本擴大收入來源,維持公司財務健全。

台灣在這一波疫情中控制得當,已建構了國家品牌的高度,可順勢搭建台灣的健康、永續品牌形象,創業者再結合自己的創業理念與願景,以及產品的生活美學,用故事行銷的方式來打動國外消費者。而在塑造文化品牌的過程中,親身和當地對話很重要,商品並非放在貨架上就自動會銷售。

例如,來自台中的石城實業,集結了四十餘家茶農的茶源與產銷履歷,提供外賓參訪,提倡台灣「新茶文化」,將台灣茶推向世界。並按各國市場喜好,調整茶品風味,從休閒飲品、頂級台灣茶到天然養生飲品都有,目前成功行銷18個國家。

任何文化產品要在國外建立品牌,都是不容易的,但深入當地分析、互動,運用創意做行銷對話,成功就在不遠之處。

(採訪整理/鄧嘉玲)


《哈佛商業評論》的虛構個案,呈現公司領導人在真實情況下可能面對的兩難抉擇,並由專家建議解決方案。

「財團法人研華文教基金會」為推廣台灣個案寫作及閱讀,以提升產業對管理議題的探討,進而提升管理品質,贊助《哈佛商業評論》全球繁體中文版一系列個案寫作,此個案為本系列之一。



黃秀英

黃秀英

逢甲大學國際經營與貿易系副教授。


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