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ESG永續新浪潮

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2020年12月號

【個案研究台灣版】該堅守茶園還是自創品牌?頂級茶的龐大商機挑戰

謝明慧, 陳亭廷
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第三代茶農楊世羽,不甘心多年來被茶盤商壓價收購,並觀察到茶飲市場的新商機,有心開闢創業之路。此時,已經在台北做出品牌效益的同行,讓楊世羽對自創品牌更具信心,但父親勸說他謹慎行事,又讓他躊躇不前。楊世羽該怎麼做,才能讓自家的頂級高山茶,與龐大茶市場商機接軌?

「您好,歡迎光臨,這是今天剛進的新茶,阿里山金萱。先試試看,要喝些什麼,再跟我們伙伴說即可。」楊世羽和未婚妻小倩剛踏進店內,穿著灰色唐裝的女店員就迎過來招呼,遞上試飲的茶。

楊世羽是南投一心二葉茶園的第三代,每隔幾週,他都會和小倩到台北松菸的農夫市集擺攤,推廣自家的冷泡茶。今天他們剛結束擺攤,來到永康街逛逛,進入一家名為「京城茶飲」的茶飲店。

楊世羽喝了一口店員提供的試飲,說:「這茶煮得不錯。」

「這不是煮的喔,是一壺壺手沖的,您可以到櫃檯看看這茶是怎麼沖泡的。」店員微笑著說。

「是傳統的手沖方式嗎?」楊世羽好奇地問。

「是的,我們都是用紫砂壺為客人一杯杯手沖的喔,您可以先到旁邊的茶櫃試聞區,選擇您喜歡的茶葉,再到櫃台點餐。」

茶櫃試聞區很寬敞,牆上的茶櫃裡陳列一罐罐繽紛的茶葉罐,看起來像極了傳統的茶葉展示櫃。茶櫃的每一格,都擺著一個精緻的透明玻璃盒,裡面裝著茶葉,玻璃盒下的紅色紙張,用毛筆字寫著茶葉的名字。一旁牆上掛著一片片的木片,木片上刻著各式茶名和價格,有阿里山金萱130元、白毫茉莉120元、桂香包種130元等,還有一個特殊顏色的木片寫著「本日限定冷泡茶200元」,下面貼著「已售罄」的貼紙。

店員向小倩說明各種茶葉的特色時,楊世羽趁機環顧這間京城茶飲。內部裝潢走普普風,是個像咖啡店的茶店,有點像手沖咖啡台的手沖茶飲台上,擺了好幾個紫砂壺和透明量杯、色彩繽紛的原葉袋茶,以及小巧可愛裝散茶的茶葉罐。店裡幾乎每個角落都很適合拍照,許多年輕人拿著手機自拍、修圖、發文、上傳打卡。「這就是我想開的那種店啊!」楊世羽羨慕地想著。

一心突破收購低價

楊世羽家在南投山上經營茶園多年,他從小就跟著父親在茶園幫忙,退伍後投入種茶已十多年,每天仍舊跟著父親到山上人工除草,希望用心種出的茶參加比賽,可以獲得好成績,才能拿到好的收購價。

他家經歷這個行業從外銷轉到內銷的時代,台灣從茶葉出口國轉變成進口國,再面臨低價國外茶葉進逼,壓縮到原料、人工與生產成本較高的國內茶,收購價很低。為了突破這個困境,楊世羽一年前極力向父親爭取撥出10%的茶,讓他嘗試自創品牌,擺攤推廣。

「我選好了,阿里山金萱吧!」小倩對楊世羽說,打斷了他的思緒。

楊世羽看著店裡熱絡的景象,想起之前研究茶市場時看到的資料,台灣人每年會喝掉超過十億杯的茶飲,而其中餐飲和手搖飲店的產值超過一千億元。像楊家這樣規模的茶農,透過盤商一年頂多賺一百多萬元,這中間的落差實在太大,所以楊世羽才想避開盤商,自己做品牌。

「妳今天喝茶好像特別開心,平常我泡那麼好的凍頂烏龍給妳,妳好像也沒這麼興奮?」兩人坐下後,楊世羽半打趣半好奇地說。

「不一樣啊,你泡的那個是老人茶。你看這茶多時尚,感覺喝了這個茶,我的氣質都加了好幾分呢!」小倩揚起頭略帶誇張地說。

楊世羽聽了,有點心疼她這一年來跟著自己南北奔波的辛苦。最近茶攤推廣的情況愈來愈好,他們都很開心,直到今天他看到京城茶飲,才發現自己還有很大的發展空間。

小倩看他笑笑不說話,於是試探著說:「你們茶園是不是也可以來開一家像這樣的店?在南投的冷泡茶攤,能接觸到的客人實在太少,不如也像他們來台北市區開個茶飲店吧!」

聽小倩這麼說,楊世羽自信滿滿滿地回答:「有何不可?我家的高山茶品質比這個好太多,又是台灣特有種,當招牌限量商品一點都不為過。這種茶只有一心或一心一葉,一個茶農每天只能採1到1.5斤,又是有機天然……」

說起自家的茶,楊世羽滔滔不絕,而且他是研究過市場的,為此還去大學上過學分班。

去年在做茶攤之前,楊世羽與學分班的同學討論過,決定從門檻不高也不低的冷泡茶切入。他認真研究一些茶飲消費報告,針對那些喜歡喝奶茶卻怕含糖量高的女性,推出金萱茶冷泡茶,因為金萱有天然奶香味,又有花香的味道。他打算推出冷泡茶之後,再一步步把自家得獎的高山茶介紹給年輕人。下一步,在通路方面,有同學建議走電視購物、電商通路,以減少通路成本;也有人建議搭咖啡店通路或餐廳通路……。楊世羽認為,其實這些都可以試,只是要投入資源。

品牌通路伸出橄欖枝

圖/Shutterstock.com

「還可以做各種可愛的包裝,」小倩開心地補充說:「你看這個茶葉罐圓圓小小的好可愛,這茶葉袋配色也好漂亮啊。」她從京城茶飲設計感十足的袋子裡,拿出剛才另外買的茶罐,打開拿出一包粉紅與淺綠色撞色包裝的茶葉,在楊世羽面前搖了搖。

楊世羽隨手拿起標籤,翻到後面查看茶葉產地。

「飄香茶園?咦,是他們!」

這家茶飲店居然跟飄香茶園有關。飄香茶園在台北坪林,專門種文山包種茶,兩星期前,楊世羽接到飄香茶園負責人林大正的電話,表示有意採購一心二葉的茶。

楊世羽說要考慮一下。他原本的第一反應是拒絕,要賣冷泡茶也該自己來賣,畢竟,沒有人更懂自家孩子的好,只是一直沒有明確的回覆。今天京城茶飲令他大開眼界,他決定盡快跟林大正當面談談,了解一下他是怎麼經營茶飲店的。

三天後,楊世羽按約定時間走訪飄香茶園。簡單寒暄之後,楊世羽開門見山說:「林先生,小弟在永康街的京城茶飲看到你們茶園的茶,真是印象深刻。」

「其實,我並不是很懂茶,」林大正笑笑說:「雖然我們家是種茶的,但我很早就到科技業闖蕩,不像我爸爸和哥哥那麼懂。」他跟楊世羽一樣也是第三代茶農,前年在哥哥的說服之下,返鄉成為「新茶農」。

「這樣還能做到今天這個局面,真不簡單,」楊世羽由衷稱讚。

「決定返鄉之前,我跟一群想經營副業的朋友,研究過冷泡茶的市場。做了一些市調,花不少時間了解年輕人喝冷飲的喜好,也拉了一位之前在食品業做行銷的朋友幫我打品牌。當然,也繳了很多學費,把我這幾年在科技業賺的老本都投進去啦。」林大正拿起手機,接著說:「其實,京城只做茶飲,我還有另外一家飲茶餐廳,專賣台菜跟傳統茶。」他邊說邊滑著手機,給楊世羽看飲茶餐廳的照片。

楊世羽看到目錄上一張如葡萄酒般的冷泡茶圖片時,忍不住驚呼:「你這冷泡茶也太美了,一支玻璃瓶裝的茶竟然定價240元。我看超商有的一瓶才賣39元,你居然能賣到240元,太厲害了!」

「這就要花很多力氣跟消費者溝通,」林大正說:「讓他們知道我的茶價值好在哪裡,跟便利商店的茶有什麼不同,消費者若能認同我的價值,自然就能買單。星巴克的豆子也不見得那麼好,都還能賣到一杯一百八,我這手工採來的高山茶肯定價值更高,訂高價才對得起那些農民啊。」

搭上文青風,茶飲成為新時尚

楊世羽深有同感。他覺得茶農特別辛苦,因為其他農業種完可以直接賣,茶農還要製茶,有時候好幾斤失敗了,那些都是成本,卻無法回收,也無法真實反映在茶價上,實在是太苦了。

「我也希望幫我們家的茶園把價值做出來,但你剛說的那些行銷、品牌啦,我一竅不通,也不知從何做起,我不像你這麼有生意頭腦,」楊世羽說。

他這一年深深體會到做品牌和行銷的困難。他和小倩帶著一罐罐冷泡茶和茶葉,去台北的華山、松菸,還有台南的國華街等地方推廣。一開始,他們不斷被拒絕,連請人試喝都有困難。

後來有個懂設計的朋友看不下去,說他那「上古時代」的瓶裝茶思維要改,出手幫他設計了品牌標誌和包裝,搭上了文青風,才開始吸引一些年輕人的目光,稍微打開知名度。

持續努力之下,冷泡茶的反應很不錯,粉絲頁的熱度也持續提高,不過,高價的有機包種茶、有機烏龍茶等產品的反應就冷淡得多。而且,他心想,要從農夫市集的茶攤變成茶飲店,從冷泡茶到高價有機茶,得要花多少錢和多大的力氣去推啊?

「謝謝你的稱讚啦!」林大正說,「我不像你這麼會種茶,我只會一些讓人願意進來喝茶的小技巧。所以才會想找你合作,那些行銷、品牌的事都交給我,你只要負責把好茶製出來,配合我們店裡新產品研發就好了。你家的高山茶品質很好,可以加入我的冷泡茶系列,正好與我的包種茶互補。而且,你直接把茶賣到我的餐廳或茶飲店,可以省下一筆通路費。我一直想找一些志同道合的二、三代茶農合作,幫忙台灣的茶園轉型。」

傳承父業或開創新局?

楊世羽和林大正談完之後,表示會盡快回覆是否決定合作,但其實,他在談過之後,對自己做的信心更堅定了一些。

在回南投的路上,楊世羽不斷回想著林大正的甘苦談,總覺得林大正這個外行,都能將台灣茶推廣成流行商品,自己家的茶品質那麼好,只要投入資源做行銷,再加上比賽茶名號的加持,應該會有不小的機會。只不過,這個資源要從哪裡來?人才還好,他有學分班同學的人脈,但一切都要靠資金,資金要從哪裡來?想到這裡,原本興奮的心情變得忐忑。

「已經賣掉了喔!」楊世羽走近家門口,就聽到父親楊秀成突然提高音量說話,接著,就看到楊秀成送收購茶的大盤商陳明到大門口。

「陳大哥,要走了喔,不多坐一下。你們在說什麼賣掉啊?」楊世羽跟陳明打招呼。

「啊就是劉家把茶園賣掉了,」楊秀成說。之前劉家茶園第三代賣地來做品牌,經營得不太成功。

陳明接著說:「資本不夠要跟人家做品牌,很辛苦啦。只要把茶種好,種出來的茶葉有人收,價格穩定就好了。何必自己去創什麼品牌,創業的十賭九輸啊!改天再聊。」

看著陳明走遠,楊秀成和兒子一起進屋,隨口問說:「今天怎麼談這麼久,談得怎樣?」

「很不錯,」楊世羽一進客廳,就看到大茶几上擺著陳明送來的合約,於是問:「今年價格怎樣?」

「價錢掉了點。劉家賠錢急著賣茶、賣茶園,影響到收茶價了。唉,如果今年有得獎就好了……」楊秀成說。

楊世羽知道,父親還在遺憾今年沒有得到特等獎,趕緊安慰說:「二等獎也很不錯啊。其實,都是盤商和茶行賺太多了,什麼劉家急著賣茶影響價錢,只是藉口,以前價錢也一直很低啊!」楊世羽本來要安慰父親,但想到茶農被剝好幾層皮,自己反而愈想愈生氣。盤商出去賣一斤能賣三千多元,但跟茶農收一斤只給一千多元,所以他很想設法拿到高一點的利潤。

「陳明是有說,除了得獎的那批茶,明年如果種出像今年這樣品質的茶,或是更好的品質,他一斤最高還可以多給我們兩百呢。而且他說,茶業的通路沒你想的那麼簡單。」楊秀成反過來安慰兒子。

楊世羽抿著嘴一時沒說話,過了一會兒突然說:「阿爸,你今年多給我一些茶吧,我們開一家店自己賣,不要給他們賺。30%怎麼樣?」去年楊秀成在楊世羽的幾番說服之下,撥出自家 10%的茶給兒子去擺茶攤,楊世羽想著接下來如果要開店,可能得多保留一些茶自己賣,必須趕在跟陳明簽約之前向父親爭取。

「30%?這麼多?我們一年也只產六千台斤茶, 你一口氣要挪近兩千斤去?你弄那個茶攤到處跑那麼辛苦,這麼久了也沒賺什麼錢。還是好好拚個冠軍茶,穩定收入不是很好嗎?陳明說我們明年拿冠軍機率很高,如果真的得冠軍,得獎的那二十斤他會給個很好的價錢。」

楊秀成是指他家明年要去參加比賽的茶,父子兩人專闢出一塊茶園來種,花了很多時間重新培養土壤,用高山純水灌溉。

一心二葉茶園的高山茶在茶賽界算是小有名氣,五年前更得到農會比賽冠軍獎,當時楊秀成開心到在廟前酬神辦桌,好不熱鬧,楊世羽知道,父親仍有信心能再得大獎。但楊世羽想,一輩子能種出幾次冠軍茶?況且,也就是那二十斤的茶能賣到高價,其他的茶還是得由盤商來決定口感和香氣值多少錢。一直這樣靠比賽、靠盤商是長遠之計嗎?

現在不拚,什麼時候拚?

想到這裡,楊世羽開口:「但如果一直只是當茶農,我們那麼辛苦根本沒有反映在獲利上,這樣有比較好嗎?賣宇治茶出名的伊藤久右衛門也是茶農出身,一開始也是資金有限,我們為什麼不能試試看。」

「唉,你以為做品牌那麼容易嗎?你看劉家做沒多久就失敗,連茶園都賣掉了。把我們家的茶,拿去那些茶餐廳或泡沫紅茶店賣,等於是作賤自己家的茶。好好比賽,得獎才是真的。我不是說你沒能力,只是真的有需要這樣冒險嗎?」

「但不趁現在拚,要什麼時候才拚?我覺得,現在就是很好的機會,年輕人能接受冷泡茶,公會做的調查說,台灣人每年喝掉超過十億杯的茶飲。這表示年輕人不是不喝茶,而是要想想怎麼讓他們接觸到茶,尤其是像我們這樣有好品質的茶園,更應該好好去推廣,」楊世羽說。

看到兒子如此認真,楊秀成態度緩和下來,問說:「你今天是不是聽飄香的人說了什麼,這麼想要做?」

「他講了不少我過去沒想到的東西,而且他能做,我也能做。我和小倩討論過了,想要試試看……不過,就是要投資不少錢。嗯……阿爸,我想拿市區那個房子去抵押來試試看,你覺得呢?」楊世羽有些忐忑地看著父親說。

「連房子都要投進去嗎?」楊秀成驚訝地看了一眼兒子,忍不住說:「那可是你阿母給你準備的新房喔。你會不會想得太天真了,有人成功,不也有人失敗嗎?茶攤還沒做穩,現在又要去弄店面,成本高,風險也高,有必要這樣去賭嗎?」

楊世羽看了一眼茶几上的合約書,一時竟無法理直氣壯地回答。

問題:第三代茶農楊世羽想要打破茶盤商低價收購的困局,他是否應該說服父親,堅持自有品牌之路?

以下有兩位專家學者,提出他們的見解。

多元思考,勿陷入品牌迷思

奕世茶業公司負責人 林世偉

我不贊成個案中主角於現階段走品牌的路。許多茶農想自建品牌,但我看到的成功案例並不多。

首先,楊世羽應該精算一下成功機率究竟多高。如個案中所說,楊世羽跟父親要求提供兩千斤茶去開店、做品牌,另外四千斤賣出去茶的收入,在支付除草、施肥、採茶、製茶的各種成本後,餘下的,必須能支撐這兩千斤做品牌的費用。而打品牌,需要投入實體店面店租、電商通路上架費、行銷費用等,並考量到產品的多樣性,可能還需要採購其他不同種類的茶品,這樣算下來,獲利機率並不大。

許多茶農想藉著建立品牌,來增加附加價值,提高獲利。但,不走品牌的路,茶農還是有許多做法可以增加獲利。

與茶盤商合作最穩定

對茶農來說,最單純的做法,是把茶賣給大盤商。這樣做的好處是,立刻得到一筆現金,可支付採茶的人力費用。茶如果不趕快賣掉,一季、兩季、一年、兩年的生產成本不斷累積,是很可怕的。而茶農也可將採完茶後的製茶工作,交給盤商來安排處理,如此一來,茶農就不用承擔因技術不足或天候不佳等因素,而導致整批茶製作不良的苦果。因此,茶農以批發為主要的收入來源,是相對穩當的做法。

除了賣茶給大盤商,茶農也可像個案中描述的,與飄香茶園這類的茶店通路合作,增加銷售的通路。這樣可以減少將雞蛋放在同一個籃子的風險。若因為跟許多通路合作,導致自己的茶不夠應付所需的總量時,可以收購其他茶農的茶來應付。

往製茶領域延伸

另外,有些茶農除了生產茶,也延伸到製茶的領域。以我經營的茶園為例,便同時經營製茶業。製茶是相當專業的領域,其中包含科學製程的建置、製茶師傅人力的調度、機器產能的有效運用等;但相較於只賣茶菁給盤商,兼製茶的獲利較高。而且多餘的產能還能幫別家茶園製茶,增加收入。

其實,茶這一行,從產茶、製茶、批發,或是最後有人選擇建立品牌,走向零售,每一個環節都相當專業,以一個單純的茶農,很難專精這條生態鏈上的每一環。比方說,盤商要花很多心力經營通路,擁有對茶品質好壞、市場行情的敏銳判斷;製茶業者則必須有精深的技術;品牌商要投入資金建立品牌、了解如何和消費者溝通。茶農要做好其中一環都不容易,還要分神做其他,恐怕最後會兩邊都做不好。

目前國人高品質茶飲的風氣漸漸興盛,四、五十歲,甚至經濟能力較強的年輕族群,都是高等茶的消費者。優質的茶往往不愁沒有銷路,反而應專心扮演好生產茶的角色,與上、下游業者共同打造出堅實的供應鏈,讓茶相關產業的業者共存共榮。這比大家一窩蜂建立品牌、陷入紅海好得多。

(採訪整理/鄧嘉玲)

跳脫傳統通路,創造品牌溢價

台大工商管理學系助理教授 余峻瑜

我贊成個案主角楊世羽走品牌的路。我對於茶農創業、建立自有品牌的艱辛,有一些了解與體會,認為楊世羽有成功的條件。

富有熱情與計畫

創業是否會成功,創業者的人格特質,是關鍵因素之一。楊世羽本人有創業的熱情和動力,這讓他在遇到任何困難時,會盡力想辦法克服,而不是閃避。反觀個案中的劉家茶園,由於遭逢經營困境,貿然做出自立品牌的決策,最後賣掉茶園,草草收場。楊世羽的創業家性格,打造了他未來排除萬難的韌性。

而且,創業對楊世羽來說不只是夢想,他很務實地規畫如何一步步去實現。

他去上課、研究市場,並實際擺攤,因而發覺年輕族群是一塊潛力十足的市場,決定從門檻不高也不低的冷泡茶市場切入,消費者反應也不錯,粉絲數持續提升。這些都顯示他是個理想與實務兼顧的創業家,增加了他創業成功的勝算。

從產品面來看,楊世羽家的茶,連年得獎,是頂級的高山好茶,累積了好名聲,也為自創品牌打下好基礎。

精算成本並加強行銷能力

不過,接下來他必須思索許多事情,才能持續往創業成功的方向邁進。

首先,他必須算清楚,賣茶的收入,加上新房子的抵押所得,能否支付創業初期的成本。因為創業之後,初期不易有穩定的現金流進來。要讓創業基金燒得慢些,採取漸進的方式較為可行,也就是一面做,一面學習和修正,以小成功創造現金流,並針對修正過的可行方向再行投資,持續累積。

另外,楊世羽是茶農出身,他自己很清楚目前缺乏做品牌需要的行銷能力。雖然創業基金拮据,但找到與他懷抱相同理念、具備互補能力的伙伴,建立創業團隊,是非常重要的事。

接著,要將自己的茶定位清楚,與市場上眾多的茶飲品牌做出區隔。楊世羽自家的茶是台灣高山頂級茶,保有香醇原味,絕不混其他茶葉,也不進行調味。由這個特色出發,或許走高價位、小而美的路線,是個可能的選項,不過,還是要精心測試市場反應。

探索年輕族群市場

定位清楚、找出相對明確的目標客群後,要積極創造與他們對話的機會與管道。楊世羽若已鎖定年輕族群,建議應進一步深入了解這個族群的生活方式,思考並測試如何讓茶飲成為他們的生活與文化中的重要元素。

台灣茶在世界上是非常獨特的,只是價值與影響力尚未充分展現。我們期待楊世羽能以堅持的熱情及深刻的創意,為自家的茶及茶園,開拓出自己的一片天空。

(採訪整理/鄧嘉玲)


《哈佛商業評論》的虛構個案,呈現公司領導人在真實情況下可能面對的兩難抉擇,並由專家建議解決方案。

「財團法人研華文教基金會」為推廣台灣個案寫作及閱讀,以提升產業對管理議題的探討,進而提升管理品質,贊助《哈佛商業評論》全球繁體中文版一系列個案寫作,此個案為本系列之一。



謝明慧

謝明慧

台大國際企業學系教授、台大管理學院產學發展副院長。


陳亭廷

陳亭廷

逢甲大學商學學士學位學程助理教授。


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