台灣席夢思 5 策略多管齊下,反擊水貨收回市場

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圖/天下文化提供
發源自美國、聞名全球的「席夢思」(Simmons)床墊,當品牌旌旗飄向台灣,本是大展鴻圖利器卻意外成為落地的關卡;該如何「正名」,讓「席夢思」還原為品牌印象和商標?面臨平行輸入的水貨,更要捍衛消費者的安全與權益。

2002年,台灣的報章雜誌上出現一則啟事:「台灣席夢思是世界知名床墊廠商—美國席夢思公司在台唯一授權的公司,銷售的床墊全部都是原裝進口⋯⋯」

這篇由理律法律事務所代理台灣席夢思刊登的敬告啟事,內含三大重點:首先,台灣席夢思公司是美國席夢思在台唯一授權代理商,產品全部為原裝進口。其次,市面上一家以「蓆夢思」同音生產的獨立筒床墊,混淆消費者視聽,希望藉此導正,避免民眾誤買。第三,請消費者認明真正的「席夢思」標章商品,與獲得設計專利的全球商標。

失竊的1/3—水貨商低價搶市

剛拿回代理權那一年,台灣席夢思就發現,床墊市場存在許多「以假亂真」的商品,而且水貨盛行;甚至,初步估計,被贗品和水貨「偷走」的市場規模,高達1/3。

水貨盛行,有其社會背景。水貨是「平行輸入商品」的通俗說法,指的是未經合法授權的第三人,在未經智慧財產權人同意下,以平行輸入方式,直接自境外引進具商標權且合法製造的商品。

在中華民國智慧財產權法制領域,基於貨暢其流的精神,只有《著作權法》禁止平行輸入,至於《專利法》、《商標法》則都允許真品平行輸入,任何人都可以自由輸入境外商品,以抑制廠商高價壟斷的可能。

銷售陷入泥淖—真假「席夢思」充斥街頭

立意雖佳,卻造成代理商的客源流失。代理商進口商品時,除了關稅,還需要依據商品類別,呈送政府單位檢驗,再加上行銷宣傳費用,一筆筆開銷墊高營運成本;相較之下,水貨貿易商不需要負擔這些成本,商品售價往往訂得比公司貨便宜,吸引消費者紛紛選購。

隨著席夢思品牌在台灣的知名度逐漸響亮,水貨更是大量湧現,讓公司貨的銷售陷入泥淖。台北市的中山北路七段、南昌街、文昌街,以及高雄地區的青年一路、博愛路一帶,是當時家具店群聚的地方。水貨最熾盛時,這些家具街上,幾乎每間家具店都掛上「席夢思」的牌子,消費者無從分辨。當時的情況,台灣席夢思總經理曾佩琳無奈地搖頭表示:「就像鯊魚聞到血腥味,全部聚攏過來。」

公司貨大進擊—五策略多管齊下

台灣席夢思已經連續數年大打水貨戰,成效卻有限。曾佩琳發現,這個問題無法只在台灣解決。在台灣市場起步初期,美國席夢思並未開放台灣總代理訂製特殊款式床墊,台灣代理商和水貨貿易商一樣,都是直接在美國席夢思的年度標準款中選貨,因此,兩者進口的床墊款式和花色非常類似。

不僅如此,席夢思床墊雖然是透過席夢思公司設在海外的工廠分銷各地,但仍有大量產品是從美國工廠直接向全球出口。水貨商不僅從美國工廠或全美各大經銷商處訂貨,甚至還從墨西哥或越南轉單到台灣。

曾佩琳說:「我們去追查進口水單(外匯買賣收據),那批貨原本是要出口到越南,卻轉到台灣來。」當時台灣席夢思明查暗訪,了解有些水貨是從旅館部門系統的訂單流出。原本訂單上注明越南興建旅館所需,出貨時卻沒進越南,反而送到台灣。

曾佩琳判斷,要徹底解決水貨問題,得追本溯源,從美國總公司著手,「一條河道如果水很髒,一定要去上游,從源頭開始把水道清乾淨、擋掉枯枝汙泥,下游才會有乾淨的水。」從台灣到美國,曾佩琳決定多管齊下。

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策略一:透過廣告凸顯正統

首先,在報章雜誌上刊登廣告,為自己驗明正身。水貨商聲稱,自家產品是從美國席夢思進口,到底誰才真正獲得席夢思公司授權,進口「席夢思」品牌床墊在台銷售?如何為自己證明也「正名」,讓台灣席夢思頭痛不已。

台灣席夢思開始大力宣傳、做廣告,從教育消費者著手,幫消費者避開贗品與水貨。例如,2004年即在廣告中提供選購的五大祕訣:一、親自檢查所購買的床墊;二、到有「SIMMONS BETTERSLEEP」官方標誌授權認證的席夢思專賣店或特約經銷商選購;三、認明「席夢思」品牌的地球商標;四、找到床墊側邊的商品出廠地標示;五、索取商品的中文保證書。

除了透過廣告訴求,達到加強品牌認知的效果,2006年,更申請印有中文商品內容的雷射標籤,以與水貨做出區隔。

策略二:爭取總公司支持

2003年秋天,每年一度的美國席夢思全球授權會議,在美國加州舉行。所謂「見面三分情」,曾佩琳親自參與國際經銷商會議,除了讓美方認識台灣總代理的負責人,還希望勸說美國總公司及全球代理商支持台灣席夢思。

行前,曾佩琳做足功課,蒐集好「證據」。曾佩琳與先生兩個人假扮客人,到賣水貨的店家看床墊,悄悄拍下側標序號。席夢思工廠品質管控嚴謹,只要掃描標籤上的條碼,哪間工廠製造、哪個工班、出廠時間,全部一目了然。

然後,準備示範「工具」。曾佩琳單槍匹馬赴美,行李箱裡,裝著好幾個「魯班尺」。魯班尺傳說是由中國春秋末葉著名工匠魯班發明,他被後世尊為中國建築工匠祖師,又稱巧聖先師。在魯班尺上,有四排標示,最上面一排是台制尺寸單位,第二排叫作文公尺或門公尺,用於陽宅建築,如:門窗、梁柱、廚灶、神桌、家具、辦公用具等,丈量時可對照吉凶;第三排是丁蘭尺,多用在陰宅、祖龕的丈量;最下方則是公制的公分單位。

在被授權人暨代理商大會上,每個地區代理商代表都要上台發表十分鐘的年度報告。輪到曾佩琳上台時,她首先動之以情,訴說台灣席夢思開始拓展業務就遇到水貨商低價搶市,希望全球授權公司和工廠能幫台灣席夢思把關,杜絕水貨商的訂單。

策略三:宣揚台灣尺寸

每個代理商初創事業時,必然都經歷一段艱辛過程,曾佩琳的切入角度果然引起共鳴。「我們不知道哪些訂單是從台灣來的,」台下有人發聲,表示查證訂單來源有困難。曾佩琳不慌不忙拿出事先準備好的魯班尺,分送給在場的總公司高層主管、國際部門主管。她拉開捲尺,秀給眾人看上面有許多的紅色、黑色文字和數字。重點,在第二排的紅、黑兩色文字。台灣人重視「趨吉避凶」,床墊尺寸更要挑選代表吉利的紅色尺寸數字,避開黑色象徵凶險的尺寸。

美規床墊的國際通用尺寸,一般有三種:標準雙人床(Queen size,152公分×203公分)、特大雙人床(King size,182公分×203公分)、加州帝皇特大雙人床(California King, CK size,182公分×212公分)。

台灣的床墊有專屬的規格,台灣標準雙人床(Taiwan Standard, TS)尺寸為152公分×190公分,台灣特大雙人床(Wide Standard, WS)為182公分×190公分。

業界習稱的「TS」尺寸,換算成台尺後,相當於5尺×6.2尺,在魯班尺上,6.2尺正落在紅色的「吉」字。曾佩琳指著捲尺上紅色的字,說:「Lucky number」。她以流利的英文配合肢體語言,把複雜的中國風水概念說得清楚生動,讓與會代表留下深刻印象,紛紛點頭表示理解。

接下來,她訴諸法律。「全球席夢思出廠的床墊都是美規的標準雙人床尺寸,只有台灣人才會用TS,只要訂單下TS,一定是來自台灣的訂單,」曾佩琳堅定地說,「台灣席夢思付授權費給美國席夢思,美國總公司卻放任水貨進口台灣,影響代理商的權益,似有違反國際授權權利(license rights)之虞,若情況嚴重,亞洲區被授權人可以訴諸法律解決。」

曾佩琳一方面動之以情,一方面訴之以理,希望美方正視水貨問題。美國席夢思並不清楚台灣的平行輸入或水貨問題,這場會議之後,他們釋出誠意,願意共同商議解決之道。

策略四:美國席夢思高規格站台

大會的第二年,美國席夢思國際部門主管歐克希爾(Timothy F. Oakhill)率相關人員,一行五人飛到台灣,了解實際情況。台灣席夢思安排他們到市面上的床墊門市,現場目睹水貨氾濫的情況,證實當初所言不假。

這段期間,台灣席夢思舉辦了第一場公開記者會,廣邀各大媒體記者參與,藉由媒體報導,讓消費者認知,台灣席夢思公司是唯一由美國授權在台灣地區品牌經營與行銷的公司。

同時,台灣席夢思公司也邀請經銷商與會。當時中文「席夢思」商標尚未正名,部分經銷商仍採觀望態度,透過記者會,宣示台灣代理商的決心,也加深他們的信心。這場盛大的記者會,在當年座落於南京東路三段的六福皇宮舉辦,展現台灣席夢思努力經營品牌形象、深耕台灣的企圖心。而美方代表不僅站台、拍照,並且接受訪問,這樣高規格的陣仗,令人大開眼界。

一行人回到美國,開會議決,指示美國境內各工廠若收到台灣尺寸訂單,都要轉知國際部,當時身為美國席夢思國際部行銷執行副總裁的歐克希爾,明令通告境內所有席夢思經銷商,不得銷售任何產品給台灣貿易商。

此後,只要有台灣尺寸的訂單,美國席夢思國際部就會追查訂單來源,從墨西哥出貨的水貨,就此斷貨;至於另一個管道—旅館系統,往往一訂就是兩、三百床的大量訂單,但旅館的床墊尺寸通常只會是美規雙人床或單人床加大,倘若有人下單訂台灣尺寸,顯然就有問題。

策略五:媒體團赴美直擊宣傳

雖然投入許多努力,沒想到,水貨仍然無法根除,市面上每五張床墊就有一張是水貨。曾佩琳決定再接再厲。2006年年初,曾佩琳帶著十餘位台灣記者飛到美國亞特蘭大的席夢思總部和工廠參觀,藉由媒體報導,揭露「席夢思」嚴謹的製作流程,趁機教育消費者如何選購好床墊。

歷經20小時長途飛行,記者仍然生氣勃勃,在美國席夢思總部見到歐克希爾,當場連番提問:「台灣水貨問題如何解決?」「如何保障台灣席夢思權益?」歐克希爾好整以暇地回應:「我們一定全力支持台灣席夢思推展業務。」緊接著他補充:「我們研發了一種東西,可以解決水貨問題。」

那是一張印有中文商品內容的雷射標籤,背面注明原產地、製造商、成分、尺寸,以及進口商等詳細資料,消費者可以一目了然購買的床墊是美國(或加拿大)席夢思為台灣製作的床墊。「全世界只有我們能拿到這個特別的標籤,水貨絕對沒有這張側標,」曾佩琳激動地說,美國總部終於祭出鐵腕,杜絕台灣水貨氾濫的情況。

水貨的逆襲—黑心床墊掀起波瀾

隨著台灣銷量成長,打下台灣床墊領導品牌江山,台灣席夢思不僅有專屬的訂單識別標籤,每年還有上千種新的布花可供選擇,美國席夢思開始提供台灣量身訂製的特殊款式床墊,款名、花色和美國通用規格大不同,更讓水貨商難望其項背。未料,市場又出現台灣尺寸的「黑心」水貨床墊,在2006年再度掀起一場打擊水貨之戰。

「如果沒有TS尺寸的床墊,就只能做50%的生意,因為在台灣市場上,一百個來買床墊的消費者,有75個會指定非TS尺寸不買,」曾佩琳以20幾年的床墊產業資歷,分析台灣床墊市場特性。

台灣席夢思多管齊下阻絕水貨進口,按理說,應該只有在席夢思經銷專賣店才買得到台灣尺寸的席夢思床墊,但市面上仍舊有不少台灣尺寸的水貨。曾佩琳很納悶,幾番探訪後發現,水貨商無法訂製台灣尺寸床墊,拿不到貨,於是想出變通的方法—進口美規標準雙人床尺寸的床墊,再切割加工,改裝成台灣尺寸。

台灣標準雙人床尺寸比美規標準雙人床的長度少13公分,為符合台灣消費者喜好,部分水貨商抽掉一排獨立筒,把原廠尺寸改為台灣尺寸。但切割後的床墊,原有結構經過強力拉扯、破壞,不僅改變彈簧的均勻承托功能,也會影響睡眠品質。

喚醒危機意識—鼓勵消費者主動求證

2006年,台灣席夢思公司針對切割改裝床墊提供鑑定服務,由理律法律事務所具名刊登廣告。

一方面,提醒消費者有不肖業者引進席夢思床墊逕行切割,如果買的是台灣尺寸席夢思床墊,但不確定是否經過切割,可以主動跟台灣席夢思的「名床鑑定中心」聯絡,要求鑑定床墊是否經過改裝。二方面,公告周知,切割床墊違反《商標法》,一旦影響商譽,台灣席夢思將訴諸法律,要求巨額賠償。

「廣告刊登後,有不是在席夢思專賣店購買床墊的消費者打電話來詢問,我們就會派同仁去現場查看,」曾佩琳還原當年實況,「如果發現那是台灣尺寸,卻不是我們店裡賣的,就會請消費者回到當初購買的商店詢問,床墊是否經過切割,若是切割床墊則可要求退貨。」

然後,台灣席夢思再推進一步,鼓勵消費者查實:若同意簽下切結書,說明這張床墊在哪裡購買、何時購買,未來若美國席夢思證明床墊經過切割,且消費者願意出面證明,台灣席夢思願意免費換一張新的床墊給他。曾佩琳回想,當時收到10張疑似經過切割的席夢思床墊,全部空運到美國,請原廠鑑識真偽。

開床鑑定—美國實境秀引起市場譁然

圖/天下文化提供

2007年年初,曾佩琳再次帶隊,邀請電子、平面媒體記者,飛到美國加聖利安卓(San Leandro)工廠,美國席夢思派一位副總裁級的工程師,從亞特蘭大總部飛到加州「開床」鑑定。2007年1月26日,在席夢思聖利安卓工廠,台灣媒體記者和席夢思美方人員,數十雙眼睛共同見證一場「開床」典禮,透過電視台現場報導,這齣「實境秀」立即播送到台灣民眾眼前。

獨立筒之間以三點式黏膠相互黏貼,切割過的床墊,因拉掉一排獨立筒彈簧,便會出現膠痕。這是第一個經過切割的事實。此外,原本的床墊邊框是一體成形,用一個一個鋼圈環套連結獨立筒彈簧,拆掉一排後,則改為焊接加工;至於切割後拉緊縮小的邊條,有的用繩子或膠布綁住,有的只是簡單交錯,沒有加以固定。這是第二個經過切割的事實。再來,「床墊是易燃物,會有防火的要求,因此收邊時以防火線車縫,席夢思有專用黃色防火線,切割床使用的則是白線,」曾佩琳分析。這是第三個床墊遭到切割的事實。

「開床」現場呈現了切割床墊各式醜陋改裝,導致結構嚴重破壞,安全堪慮,透過電視和後續的報紙、雜誌等平面媒體報導,一一呈現,引發市場一陣譁然。這個創意絕招,讓猖獗一時的黑心切割床墊從此銷聲匿跡,席夢思床墊在台灣更加聲名大噪,快步收回市場。

(摘自本書第二部〈啟程〉)


書名:《席夢思:百年美眠巨擘傳奇》

作者:傅瑋瓊

出版社:天下文化

出版日期:2020年9月4日



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