降低供應商負面新聞帶給你的衝擊

Are You Prepared for Bad Press About One of Your Suppliers?
Bridget Satinover Ni 布麗吉特.薩滕諾華.尼科爾斯 , 漢娜.史托爾茲 Hannah Stolze , 約恩.柯喬夫 Jon Kirchoff
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研究顯示,如果供應商產生負面新聞,即使與你的產品品質無關,消費者仍會認為你負有責任,並降低購買意願。隨著社群媒體興起,資訊唾手可得,消費者不可能被蒙在鼓裡,領導人應明白:消費者在意的主要是壞消息,而壞消息無論嚴重性高低,都會產生負面觀感。解決之道在於正面處理問題,積極補救,並讓消費者知道你做了什麼努力。

如果企業行為不良,消費者的反應向來都是把訊息散布出去,有時還會抵制,拒絕購買。但我們最近的研究發現,負面新聞還有一種新的不利影響:即使負面新聞屬於公司範圍之外的供應鏈,消費者也會有反應。我們發現,如果供應鏈發生事故,即使那個問題與產品的品質無關,消費者還是很有可能認為公司產品的品質不良。整個三重底線(triple bottom line, TBL)都是這種情形:無論企業的供應鏈問題,是和經濟議題有關(例如主管貪汙),或是和社會議題有關(例如薪資不公),還是和環境議題有關(例如汙染),消費者都會認為該公司的產品品質變差了。

過去三十年來,我們看到供應鏈出現明顯的全球化。外包和海外生產導致供應鏈擴展,很容易升高複雜程度,並造成供應中斷的情況。而且,供應鏈的地理分布愈廣、複雜度愈高,壞事就愈有可能在當中的某一處發生。營運作業失誤有這麼多風險和可能性,包括全球化供應鏈主管也不知道的某些風險,因此企業主管幾乎可以確定,在某個時點,供應鏈的某個地方會發生問題,尤其是隨著社群媒體的興起,消費者會得知那個問題。

首先,企業必須了解,消費者在意的主要是壞消息。我們發現,供應鏈中有關三重底線的負面新聞,顯著降低了消費者對產品品質的觀感,並影響購買意願,即使那個新聞和產品毫無關係。一旦負面新聞出現,企業就要作好準備,以增強消費者對他們品牌和產品品質的正面觀感。

其次,那個壞消息無論只是一點小麻煩,或是嚴重的災難,都沒有差別。例如,雖然消費者可能不喜歡某家公司不回收使用廢棄物,或是對某家公司故意傾倒有毒廢棄物而大感震驚,他們對這兩家公司產品的觀感,都同樣負面。我們進行的外溢效應(spillover effect)研究,測試不同強度的新聞,對消費者的品質觀感和購買意願的影響;新聞強度包括極度惡劣(快要破產、傾倒廢棄物、雇用童工),以及中度惡劣(獲利下降5%、沒有節能認證、工廠員工沒有加薪)。研究結果顯示,無論新聞內容的嚴重程度高低,消費者對所有負面新聞的反應,譴責程度都一樣。至於對消費者購買意願的影響,結果略有不同:隨著有關某家公司改善環境與社會行動的新聞變得更糟,消費者的購買意願就愈低落。

最後,我們的研究提出企業可用來減輕損失的一些方法。我們測試的是,企業的補救行動新聞,對消費者品質觀感和購買意願的外溢效應,結果發現,企業的所有補救行動,無論規模大小,都提升了消費者對產品品質的觀感,也提高了消費者未來購買該公司產品的意願。社會和環境補救行動的效果,要比經濟行動方案的效果大得多;但是,有關三重底線的全部三種類型行動方案中補救行動的新聞,都可以大幅減少壞消息的負面外溢影響,並改善消費者的觀感。這顯示企業只需進行一點點努力和溝通,就能從壞消息中恢復過來。此外我們發現,企業只要投入任何一些解決問題的行動,並溝通說明未來要採取的正向補救行動,就能輕易提升消費者的購買意願。我們還發現,強大的品牌名稱,可以緩和這些「外溢效應」對品質觀感和購買興趣的影響程度。

有趣的是,我們發現和社會議題(例如為工廠工人提供絕佳福利)、環境議題(例如封閉式回收的效益)相關的正面新聞,無助於提高消費者對品質的觀感。這個結果凸顯了心理學家所稱的負面偏誤(negativity bias),也就是負面資訊比正面資訊更能吸引消費者。

對管理複雜全球供應鏈的公司(尤其是零售和消費性產品公司)來說,這些發現可能是嚴峻的,這些公司多年來都很難讓供應商和合約製造商有效負起責任。我們知道,儘管許多公司可能聲稱知道直接供應商(也稱為第一級供應商)的行動,但很少公司擁有關於直接供應商的資訊。

儘管如此,我們的研究確實為人們帶來一線希望,也就是一旦出現問題,那個問題是可以解決的。公司應投入補救工作(無論大小),並讓大眾看到你們的努力。總之,最好是主動因應壞消息,並找到能提升顧客對產品品質觀感的有效解決方案,或許還能贏得顧客更高的忠誠度。

(侯秀琴譯)



Bridget Satinover Ni 布麗吉特.薩滕諾華.尼科爾斯

美國北肯塔基大學(Northern Kentucky University)海勒/美國銀行商學院(Haile/US Bank College of Business)行銷與體育商學教授。


漢娜.史托爾茲 Hannah Stolze

美國惠頓學院(Wheaton College)行銷與供應鏈管理學副教授,惠頓信念與創新中心(Wheaton Center for Faith & Innovation)主任,也是2020年傅爾布萊特學者(Fulbright Scholar)。


約恩.柯喬夫 Jon Kirchoff

美國東卡羅萊納大學(East Carolina University)行銷與供應鏈管理學副教授。


本篇文章主題供應鏈